Steeds meer bedrijven en beroemdheden stoppen met X, voorheen Twitter. Ze zijn het zat en durven het platform te verlaten. Spannend, want je raakt wel al je volgers en je bereik daar kwijt. Waarom doen ze dat? Is dit de voorbode van een X-odus? Of durft toch niet iedereen het aan, bij gebrek aan goede alternatieven? C sprak met Steven de Jong van Olifant Media, Claire-Marie Martis van Ecraid en Thomas van Oortmerssen, woordvoerder van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK).
Een opvallende, recent van X vertrokken partij is KRO-NCRV: sinds 8 januari 2024 gestopt met X. Hun verklaring was helder: de aanhoudende, veelal anonieme, haatdragende en ronduit racistische uitingen. Directievoorzitter Peter Kuipers verwoordde het als volgt:
“X is in mijn ogen meer en meer verworden tot een maatschappij-ontwrichtend platform. Met anonieme toetsenbordridders die vanachter hun laptop de meest weerzinwekkende bagger tikken.”
“Dit werd nog eens extra duidelijk toen Akwasi kandidaat was in De slimste mens. Elke avond was #Akwasi trending op X door alle racistische en negatieve posts. Wij staan als KRO-NCRV voor een samenleving waarin we in harmonie samenleven, een verbonden samenleving. Een social mediakanaal dat aan zijn gebruikers alle ruimte lijkt te geven voor polarisatie en racisme past daar niet meer bij. Ik hoop dat andere omroepen en mediabedrijven ook de stap zetten om X niet meer te gebruiken.”
Van Huffelen kiest voor alternatieven
Ook de Nederlandse staatssecretaris voor Digitalisering, Alexandra van Huffelen is om dezelfde redenen gestopt met X. Nu vooral op persoonlijke gronden, maar ze wil het kabinet inspireren om hetzelfde te doen, of dan tenminste haar opvolger in het nieuwe kabinet.
Van Huffelen: “Vrijheid van meningsuiting mag op ieder sociaal medium, alleen vraagt de Europese wet wel aan dit soort platforms om zich aan een aantal regels te houden. Zodat er moderatie is, dat er geen haatzaaien plaatsvindt en dat het een veilige omgeving voor iedereen is.”
Haar woordvoerder Thomas van Oortmerssen geeft aan dat er voorlopig geen aanwijzingen zijn dat ministeries van plan zijn X te verlaten. Wel worden steeds meer accounts op het platform Mastodon geopend. Ook Van Huffelen is daar voortaan te vinden, evenals het ministerie van BZK.
Het echte gesprek voeren
Steven de Jong van Olifant Media – dat onder meer de webcare voor KRO-NCRV verzorgt – sluit zich volledig aan bij de besluiten om bij X te vertrekken. De Jong: “Wat ons betreft moet je soms inderdaad stevige keuzes maken, juist om het echte gesprek op een goede manier te kunnen blijven voeren. Als online marketingbureau verbinden wij mensen door search en social campagnes.”
“Ik vind dat wij daarmee een grote verantwoordelijkheid dragen om online media verantwoord in te zetten en te voldoen aan de maatschappelijk aanvaardbare normen. Dat betekent dat we met onze opdrachtgevers bewust keuzes maken over hoe we campagnes inrichten en op welke platformen we aanwezig willen zijn. Olifant Media helpt bedrijven groeien die de wereld beter maken.
In die wereld zien we niet langer een plek voor een platform als X. Wij zijn zelf niet meer actief op X en sinds 2023 adviseren we opdrachtgevers om er geen campagne meer te voeren. Er zijn inmiddels voldoende goede alternatieven om elders hun doelstellingen te realiseren.”
Alternatieven voor X
Nieuwe sociale media komen en gaan. Sommige redden het niet eens tot aan het grote publiek, andere hebben een dappere poging gedaan en redden het alsnog niet, zoals Google Plus, IGTV en Clubhouse. Maar bijvoorbeeld Threads, Mastodon en BlueSky lijken een goede kans te maken. En ook het bestaande LinkedIn lijkt steeds meer sociale content te bevatten.
“Onze klanten zijn hier natuurlijk mee bezig. En er is veel behoefte om bij X weg te gaan, maar momenteel ook veel aarzeling. Het losknippen van je volgers doe je toch niet zomaar. De groepsdruk, ook op sociale media, is groot. Ga jij als eerste? Gaat de rest dan ook?”
“Ik denk dat Threads wel een goede kans maakt. Al is het alleen al, omdat daar wél een goed en omvangrijk moderatieteam op zit. Of het een tweede Twitter wordt, is afwachten. Maar qua advertentiemogelijkheden zit het goed in elkaar. Ze zijn onderdeel van Meta, waar Facebook en Instagram ook toe behoren, en die kennis gebruiken ze voor hun advertentiemogelijkheden. Adverteren was altijd al lastig op X en het wordt er daar niet beter op.”
LinkedIn blijft nuttig
Marcel Molenaar, de countrymanager Benelux van LinkedIn, geeft in de podcast BNR’s Big Five aan dat LinkedIn veel waarde hecht aan het nut dat het platform moet hebben voor je arbeidsleven. En daar horen niet veel toeters en bellen bij. Of, zoals hij zelf zegt: “Nuttig kan best saai zijn.”
Van de een miljard gebruikers van LinkedIn wereldwijd zijn er slechts tien miljoen in Nederland. Maar Nederland is wél wereldkampioen wat betreft LinkedIn-gebruik. En omdat sinds de coronapandemie mensen hun werk ook mee naar huis nemen, is het gebruik zelfs nog gestegen. Mensen gebruiken het platform ook om meer persoonlijker content te delen.
Daar zet LinkedIn volgens Molenaar wel de rem op: “Ons platform is niet per se voor de likes en de clicks, maar om je verder te helpen in je arbeidsleven. Zodra wij merken dat content viraal gaat, checken we de inhoud en de doelstelling. Past die niet bij LinkedIn, dan dammen we dat in. Maar LinkedIn is zeker ook een plek om je kwetsbaarheid te tonen, je onzekerheden, maar ook overwinningen in je werk.”
De Jong: “We zijn positief over LinkedIn, mits je het ook inhoudelijk aanvliegt. Steeds vaker ondersteunen we merken en persoonlijke accounts op c-level. Als de content die je deelt inhoudelijk sterk is, bouw je zo een autoriteitspositie op in jouw branche. En voor de mensen die daarin actief zijn, is deze content allesbehalve saai, maar louter inspirerend en nuttig.”
Beledigingen en racisme
Claire-Marie Martis, hoofd communicatie en marketing van de non-profitorganisatie Ecraid, is met haar organisatie bezig om X te verlaten. Ecraid coördineert een groot Europees netwerk voor onderzoek naar infectieziekten. Het verlaten van X gaat in stapjes, zegt ze.
“Mensen en bedrijven die impact hebben en origineel zijn, de thought leaders – zoals onze CEO Marc Bonten – worden toch wel gevonden. Dat is platform-onafhankelijk.”
“Maar we hebben tijd nodig om ons te oriënteren op andere platforms en onze volgers daarin mee te nemen. Dat luistert bij ons nauw, omdat we in een internationale context werken en het gebruik van sociale media niet overal gelijk is.”
In de academische wereld van infectieziekten zijn ze helaas wel wat gewend qua online bagger. Maar ook voor Ecraid was de maat vol.
“Je weegt als communicatieafdeling af of een platform past bij je kernwaarden. In dit geval speelt de huidige eigenaar van X zeker mee. Het handelen van Elon Musk past niet bij het belang dat wij hechten aan inclusiviteit.”
“De commentaren op X werden ook steeds persoonlijker en heftiger. Natuurlijk mag je zeggen wat je wilt, is de vrijheid van meningsuiting een groot goed, maar daarmee zijn beledigingen en racisme nog niet geoorloofd. Waarom zou Ecraid nog op X blijven, als wij en dat platform zo duidelijk niet dezelfde waarden uitdragen? En er straffeloos en grenzeloos zo haatdragend wordt gecommuniceerd? De positieve en opbouwende berichten kunnen bijna niet meer opboksen tegen de stroom negativiteit. Blijven tast dan je geloofwaardigheid aan.”
Content op maat
Daarnaast merkten wij ook dat er überhaupt meer engagement is als je je richt op specifieke groepen, zoals mensen met bepaalde ziektebeelden. Als je die als groep benadert, is dat voor iedereen veel relevanter. Zij zijn oprecht geïnteresseerd in de uitslagen van bepaalde onderzoeken. En dan kun je het alsnog oneens zijn en een discussie starten, maar dat is dan wel op niveau.
Daarom zijn wij nu het platform Mastodon aan het ontdekken, waar je zulke groepen kunt vormgeven. Daarnaast deelt onze CEO steeds meer inhoudelijke en persoonlijke content op LinkedIn. Op korte termijn beoordelen we wat dat heeft gedaan”, aldus Martis. Ze besluit:
“Kijk, ik begrijp dat X wel heel handig is als je alleen wilt zenden en je je verder niets aantrekt van de comments. Je kunt er namelijk heel makkelijk en snel informatie mee de wereld in gooien. Ik ben aan de andere kant wel echt benieuwd hoe X er aan het eind van het jaar uit zal zien.”
Vooralsnog lijkt het er in ieder geval toch echt op dat als er één (X-)schaap over de dam is, er inderdaad meer volgen. En die schapen grazen vrolijk(er) verder in een ander weitje. Dat zal even wennen zijn, maar het biedt ook weer nieuwe uitzichten en kansen.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland.
