Dankzij AI kan vrijwel iedere medewerker ineens professioneel ogende communicatie maken namens de organisatie. En precies daarin zit een veel grotere verandering dan de meeste organisaties doorhebben.
Communicatie wordt gedemocratiseerd
De echte uitdaging is dat communicatie niet langer een schaars proces is. Communicatie wordt gedemocratiseerd. Een HR-adviseur schrijft zelf wel even de vacaturetekst. Een projectleider maakt een nieuwsbrief voor zijn klanten. Een accountmanager ontwikkelt een klantpresentatie. Een beleidsadviseur stelt een persreactie op. Allemaal met AI. Allemaal zonder marketingcommunicatie.
Dat is aan de ene kant heel mooi, want er zit heel veel inhoudelijke kennis in je organisatie die je goed kunt gebruiken om de inhoud van je communicatie relevanter te maken. Tegelijkertijd brengt het een nieuw risico met zich mee. Want dat AI communicatie makkelijker maakt, wil niet zeggen dat het automatisch beter wordt.
Vroeger was marketingcommunicatie het filter
Zonder dat we het ons realiseerden, hadden veel organisaties jarenlang een ingebouwd kwaliteitssysteem. Vrijwel alle belangrijke communicatie ging eerst langs marketingcommunicatie. Daardoor was er automatisch aandacht voor merk, tone of voice, begrijpelijkheid, consistentie, reputatie en kwaliteit.
Dat filter verdwijnt. Niet omdat marketingcommunicatie minder belangrijk wordt. Maar omdat de organisatie veel sneller en veel zelfstandiger gaat communiceren.
Professioneel is niet hetzelfde als goed
Een AI-gegenereerde tekst kan prima lijken als je zelf niet de expert bent. Je ziet pas waar het aan scheelt als je weet waar je op moet letten. En laten we wel wezen: het vak marketingcommunicatie wordt vaak nog onderschat. Want hoe moeilijk kan het zijn om ‘even een tekstje te schrijven’?
Maar goed, we voorkomen niet dat collega’s vaker zelfstandig gaan communiceren met de hulp van AI. En daarom is de vraag waar organisaties zich mee bezig moeten houden:
“Hoe zorgen we dat iedereen AI op een manier gebruikt die past bij onze organisatie?”
Iedere organisatie heeft een kwaliteitssysteem nodig
Dat kwaliteitssysteem bestaat uit een compleet ecosysteem. Marketingcommunicatie beheert een centrale kennisbank, maakt standaardwerkwijzen voor veelvoorkomende communicatietaken, stelt kwaliteitscriteria op, ontwikkelt checklists, bepaalt wanneer menselijke controle nodig is en zorgt dat het systeem continu wordt verbeterd op basis van nieuwe inzichten. Ook ontwikkelt het AI-assistenten, skills en workflows die collega’s kunnen gebruiken.
Net zoals IT zorgt voor informatiebeveiliging, zal iedere organisatie moeten nadenken over de kwaliteit van alle communicatie die met hulp van AI ontstaat. Zeker omdat de hoeveelheid communicatie explosief toeneemt.
De grootste kans voor marketingcommunicatie
Misschien is dit wel de grootste kans voor ons vak in jaren. Niet omdat marketingcommunicatie straks weer alle communicatie zelf moet maken. Juist niet. De nieuwe waarde zit in het ontwerpen van het systeem waardoor honderden collega’s zélf goede communicatie kunnen maken.
Dat vraagt om andere werkzaamheden. Minder produceren. Minder uitvoeren. Meer ontwerpen. Richting geven. Standaarden ontwikkelen. Kwaliteit onderzoeken, expliciet maken en monitoren. We zijn ooit als uitvoerende afdeling organisaties binnengekomen, maar dat verandert nu.
De vraag die iedere organisatie zichzelf zou moeten stellen
AI maakt communicatie niet langer het exclusieve domein van marketingcommunicatie. Dat betekent niet dat het vak minder belangrijk wordt. Het betekent dat de verantwoordelijkheid groter wordt dan ooit.
Want in een wereld waarin iedereen kan communiceren namens de organisatie, is kwaliteit geen eigenschap meer van een tekst. Het is een eigenschap van het systeem waarbinnen die tekst ontstaat.
——
Over Kim Pot
Kim Pot is AI-strateeg, spreker en auteur met een achtergrond in communicatie. Ze helpt organisaties en teams om AI op een passende manier in te zetten, met een focus op AI-adoptie binnen teams. Met scherpe analyses en humor laat ze zien welke kansen en risico’s AI biedt voor communicatieprofessionals.
——
AI en communicatie in teams
Op 1 oktober 2026 tijdens de inspiratiedag Sterker samenwerken in communicatieteams praat Kim je bij over de inzet van AI tools als team. Hoe maak je afspraken over de kwaliteit van communicatie-uitingen? En hoe zorg je ervoor dat je als team up-to-date blijft van de ontwikkelen van de AI-tools die je gebruikt? Een aantal van de vragen die Kim beantwoordt. Kim is één van de inspirerende sprekers die we voor deze dag hebben geboekt.
Meer recente artikelen
Iedere medewerker kan straks communiceren namens jouw organisatie. Ben je daar klaar voor?
Jacques Wallage (1946-2026) zag openbaarheid als de zuurstof van de democratie
Column Lotte Willemsen: Ontmenselijken is menselijk
