Winkelketens verdwijnen of schalen af, maar Dille & Kamille draait een recordomzet, zonder kortingen en met alle winkels dicht op Black Friday. Directeur Hans Geels vertelt hoe het merk de koers bepaalt en waarom pr voor het bedrijf dé vorm van marketing is.
Terwijl concurrenten als Blokker en Casa verdwijnen, spotgoedkope Chinese webwinkels de markt overspoelen en Action een duizelingwekkende opmars maakt (bijna een nieuwe winkel per dag), bouwt Dille & Kamille gestaag door. Onder algemeen directeur Hans Geels groeide de keten in dertien jaar tijd stap voor stap van negentien naar 62 winkels, met onder meer uitbreidingen naar België, Duitsland en Frankrijk. Het aantal medewerkers ging van een paar honderd naar ongeveer duizend. In 2024 draaide het bedrijf een recordomzet van meer dan honderd miljoen euro (over het exacte bedrag doet het geen mededelingen). ‘En toch’, zegt Geels nuchter, ‘zijn we in retailland nog steeds een klein duimpje.’
Geen hoofdkantoor, maar een servicekantoor
Het ‘servicekantoor’ van Dille & Kamille – het bedrijf spreekt bewust niet van ‘hoofdkantoor’, omdat het dient ter ondersteuning van de winkels – zit op de Oudegracht in Utrecht, net aan de rand van het centrum. Het ligt een paar deuren verwijderd van een van de winkels. Qua sfeer is er nauwelijks verschil tussen de twee: veel daglicht, witte muren, klassieke muziek op de achtergrond en een antroposofisch aandoend concept van natuurlijke eenvoud.
Geels heeft geen eigen kantoor. Hij zit op de eerste verdieping, aan een bureaublok van vier werkplekken, met naast hem commercieel directeur Jan Sander de Bie. Het gesprek vindt plaats in vergaderruimte Slinger. De andere ruimtes heten Geurkaars, Gieter, Weegschaal, Theepot en Droogbloem, allemaal vernoemd naar iconische producten uit het vaste assortiment.
Geels draagt jeans en sneakers, spreekt kalm en bedachtzaam en heeft een rustige oogopslag. Zijn voorkomen en verhaal passen bij het gedachtegoed van het bedrijf: niet schreeuwerig, met oog voor de samenleving. Jaarlijks schenkt Dille & Kamille minimaal 5 procent van de nettowinst aan maatschappelijke projecten en milieuprojecten.
Directeur, marketeer en woordvoerder in één
Dille & Kamille heeft geen aparte marketingdirecteur. Die functie combineert Geels al sinds zijn aantreden op 1 april 2013 met die van algemeen directeur. ‘Het is organisch zo gegroeid’, zegt hij daar zelf over. Geels doet ook vrijwel al het woordvoerderschap zelf: gemiddeld één à twee interviews per maand, plus crisiscommunicatie als het nodig is. Volgens hem wordt het door de groei steeds lastiger die twee functies te blijven combineren. ‘We zullen nu naar de toekomst toe toch keuzes moeten maken’, zegt hij. ‘Dat betekent dat je niet alles meer zelf kunt doen.’ Een vacature voor een aparte marketingdirecteur ligt misschien in het verschiet, zegt Geels met een knipoog.
Van goede doelen naar retail
De dubbelfunctie die hij nu nog vervult, past bij zijn achtergrond. Voordat Geels bij Dille & Kamille begon, schreef hij samen met marketingadviseur Ineke van der Ouderaa van de Positioneringsgroep het boek De marketing van idealen, over het bouwen van merken voor goede doelen. Centrale gedachte in het boek: bij non-profitmarketing draait het niet om een tastbaar product, maar om het goede gevoel en de beleving. Die kennis paste Geels zelf eerder toe bij het Wereld Natuur Fonds en CliniClowns. En hij doet dat sinds 2013 bij Dille & Kamille. Het resultaat is opvallend: wie de missie van het bedrijf leest, waant zich bijna bij een goed doel. ‘In onze gehaaste wereld wil Dille & Kamille laten zien dat het anders kan en inspireren om bewust te leven, in harmonie met elkaar en de natuur’, staat te lezen op de eigen website. Toch is Dille & Kamille, benadrukt Geels zelf ook, gewoon een commercieel bedrijf. ‘We zijn geen wereldwinkel, we zijn geen goed doel. We zijn gewoon een commercieel bedrijf. Maar wel vanuit een andere intrinsieke motivatie.’
Eerst het merk, dan de klant
De stelling van Geels is helder: het merk hoort in de bestuurskamer, niet bij de afdeling marketing en communicatie. ‘Als je niet vanuit je merk denkt bij het ontwikkelen en innoveren van je organisatie, dan kom je vroeg of laat jezelf tegen’, zegt Geels. Toen hij de retailwereld instapte, verbaasde hem hoe weinig winkels met die vraag bezig waren. ‘Het ging vooral over: retail is detail, product is the message, maar heel weinig over waar je nou eigenlijk voor staat.’
Waar de meeste retailers vertrekken vanuit de wensen van de doelgroep, redeneert Dille & Kamille andersom. ‘Wij denken niet: wat zou de doelgroep nodig hebben? Wij denken vanuit: waar staan we voor, wat willen we zijn?’, legt Geels uit. ‘Ons merk is de magneet.’ Pas als het concept staat, toetst het bedrijf of klanten het ook daadwerkelijk willen: via onderzoek en data. ‘Je kunt een fantastisch gevoel hebben, maar er toch volledig naast zitten. Dat moet je op tijd bijsturen.’
Klanten komen niet voor duurzaamheid
Duurzaamheid is intern een belangrijk doel van de organisatie, maar voor klanten staat die waarde volgens onderzoek pas op de zevende plek als reden om binnen te stappen. ‘Mensen komen voor de sfeer, voor de mooie producten, voor de aardige mensen’, zegt Geels. ‘Daarom dragen we duurzaamheid bewust niet expliciet uit naar de klanten. Dat is een satisfier achteraf.’ Het uitgangspunt blijft: een product moet aantrekkelijk zijn en mensen moeten het willen hebben. Pas daarna telt het verhaal erachter, bijvoorbeeld dat producten door sociale werkplaatsen zijn gemaakt.
Twee regels van oprichter Freek Kamerling
Vergeleken met een grote naam als HEMA is de merkbekendheid van Dille & Kamille klein, erkent Geels. Dat heeft te maken met een van de twee regels die oprichter Freek Kamerling vanaf het begin heeft gehanteerd en waarvan het bedrijf nooit is afgeweken.
‘We adverteren niet. Dus niemand die het weet. Freek was allergisch voor folders, met name voor twee-halen-drie-betalen-acties’, vertelt Geels. ‘Hij vond dat mensen niet moeten kopen wat ze eigenlijk niet nodig hebben.’ Ook social media heeft Kamerling lang afgehouden, tot Geels hem overhaalde. ‘Ik zei: “Die winkel bouw je ook niet in een straat waar niemand langsloopt. Online moet je die traffic organiseren”.’
Geen korting, en op Black Friday alles dicht
De andere regel van Kamerling is: geen korting. Het bekendste voorbeeld van die principiële koers is Black Friday. Dille & Kamille deed een tijdje een online ‘zolderopruiming’. Die uitverkoopactie sloeg weliswaar aan, maar voelde bij Geels niet goed. Daarop probeerde het bedrijf het met Green Friday: geen korting, maar een donatie aan Trees for All bij elke aankoop. Ook dat voelde een beetje laf, vond Geels. Sinds 2022 sluit Dille & Kamille op Black Friday radicaal alle winkels én de webshop in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Er valt die dag geen cent te besteden. Medewerkers gaan de natuur in, om bomen te planten of zwerfafval op te ruimen.
Die knoop doorhakken ging niet zonder slag of stoot. ‘Jan Sander had er slapeloze nachten van’, zegt Geels, wijzend naar zijn commercieel directeur die verderop zit. Maar qua pr bleek de zet perfect: de sluiting haalde het nieuws in alle landen waar Dille & Kamille actief is. ‘Dat is toch wel de strategie: mond-tot-mondreclame en pr, aangevuld met sociale media.’
Public relations is voor Dille & Kamille dan ook dé manier van marketing en communicatie. Zo bedacht het bedrijf recent een leenservice: in plaats van spullen kopen, kunnen members ze tijdelijk lenen. Ook dat is pr, erkent Geels, maar geen gimmick. Het is serieus gemeend, benadrukt hij, en iets waar Dille & Kamille intrinsiek voor staat.
Groter worden door klein te blijven
Succes komt volgens Geels niet vanzelf aanwaaien. ‘Mensen worden wel verliefd op ons, maar willen geen verkering.’ Klanten komen onvoldoende terug en het merk is niet top-of-mind bij cadeaus of keukenspullen, erkent hij. ‘Dat is precies het punt waar we naar het volgende niveau moeten.’ Internationaal groeit Dille & Kamille inmiddels ook stevig door, met winkels in Duitsland die tussen de twee en drie miljoen euro omzetten. Van de 62 winkels staan er zestien in België, dertien in Duitsland en één in het Franse Nantes. Toch blijft schaal een gevoelig thema. ‘We willen groter worden door klein te blijven’, zo verwoordt Geels de kwetsbare balans. Zelf kent hij nog alle winkels en hun vestigingsmanagers bij naam, iets wat bij verdere groei onder druk zal komen te staan.
Als familiebedrijf heeft Dille & Kamille een eigen constructie: de familie Kamerling bewaakt via een raad het gedachtegoed, terwijl de dagelijkse leiding bij het managementteam ligt. ‘Familie is ons anker’, zegt Geels. Samenwerken vraagt daarbij vooral geduld en overtuigingskracht.
Relevant, onderscheidend, geloofwaardig
Waar het uiteindelijk om draait, vat Geels samen in één zin, die hij leerde van Ineke van der Ouderaa: een sterk merk moet relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Bedrijven die omvallen (hij noemt Blokker) verliezen het volgens hem meestal op de eerste as: relevantie. ‘Wij verkopen alleen Dille & Kamille-spullen. Zodra een klant het ergens goedkoper, met meer service of met een breder assortiment kan vinden, word je al heel snel ingewisseld.’ Vandaar dat Geels de nadruk legt op wat volgens hem niet te kopiëren is: vijftig jaar opgebouwde sfeer. ‘Iedereen kan ons nadoen, maar niemand kan ons zijn.’
——
Fotografie: Michel Porro
