Wanneer communicatie geen oplossing meer is

Bert Pol

Je hebt alles gedaan wat je kon. Geluisterd, geframed, geparticipeerd, genuanceerd. En toch staat een deel van de mensen onvermurwbaar tegenover beleid dat jij moet uitleggen. Gedragswetenschapper Bert Pol stelt een ongemakkelijke diagnose: communicatie heeft simpelweg haar grens bereikt. Voorbij die grens richt je schade aan.

Elke communicatieprofessional zal het herkennen: wat je ook doet, een deel van degenen tot wie je je communicatie richt, is doof voor wat je wilt zeggen. Je hebt goed geluisterd, je ingeleefd in de betrokkenen, je empathisch getoond, argumenten gekozen die zouden moeten overtuigen, de boodschap geframed en herframed, de teksten voor een breed publiek leesbaar gemaakt. Je hebt de juiste media voor de juiste doelgroep toegepast, rekening gehouden met laaggeletterdheid en beperkte digitale vaardigheid, participatietrajecten uitgevoerd, gebruikgemaakt van sociale netwerken, psychologische inzichten benut, een beroep gedaan op solidariteit en democratische waarden…

En nóg blijft er bij een substantieel deel van de ontvangers verzet bestaan tegen beleid dat op democratische wijze tot stand is gekomen. Dan gaat het niet alleen om een kleine groep relschoppers, maar om een flink deel van de burgers. Wat staat je dan nog ter beschikking als communicatieprofessional? Wat ben je vergeten? En wat als er geen vergeten instrument bestaat? Het antwoord is wellicht onthutsend: doe niets meer. Niet uit gemakzucht of gebrek aan ambitie, maar omdat er simpelweg een grens is aan wat met communicatie mogelijk is.

Verfijnen helpt niet

Communicatieprofessionals vinden dat lastig en blijven naar antwoorden zoeken door bestaande inzichten en technieken verder te verfijnen, leunend op de disciplines die ons vak goede diensten hebben bewezen: de taalwetenschap, communicatiewetenschap, psychologie en culturele antropologie. Naar die geluiden moeten we zeker goed blijven luisteren, want in veel situaties leveren ze een bijdrage aan het bewerkstelligen van sociaal verantwoord gedrag. Maar tot op zekere hoogte. Want een aanzienlijk deel van de betrokken personen blijft achter en zet bijvoorbeeld nog steeds afval naast de ondergrondse containers, rijdt te hard, eet ongezond, beweegt te weinig en blijft maar vliegvakanties naar zonbestemmingen boeken.

Een verklaring is dat beleidstaal de realiteit niet dekt van degenen die de uitvoering van het beleid aan den lijve ondervinden. Beleid wordt gemaakt op de tekentafel en moet oplossingen bieden voor knelpunten waarop de samenleving dreigt vast te lopen. De kosten van de zorg, het op niveau brengen van de defensie, de op termijn onbetaalbare AOW-voorziening, de overgang van fossiele brandstoffen naar schone energie en het verkleinen van de aantallen koeien en varkens zijn daar voorbeelden van. Dat zijn zonder meer belangrijke vraagstukken, maar de beschrijving gaat over het macroniveau en feiten en cijfers. Niet over de concrete invloed ervan op het leven en de beleving van de burgers. Termen als participatie, gedrag, tolerantie, energietransitie en milieubewustzijn hebben geen betekenis voor de gemiddelde burger. Voor hen ontstaat betekenis pas in de uitvoeringsfase van het beleid. Dan wordt de taal concreter: verhoging van de pensioengerechtigde leeftijd, hogere eigen bijdragen voor zorg, mantelzorg in plaats van professionele ondersteuning. Uitnodigingen om mee te praten betekenen niet meebeslissen. De principiële beslissingen zijn dan vaak al genomen. De vluchtelingenopvang of het azc komt er, net als windmolens in de naaste omgeving. Communicatie heeft dan geen toegevoegde waarde meer.

Waar het wringt

Als beleid democratisch gelegitimeerd is, wordt het overgedragen aan lagere overheden – met de opdracht het uit te voeren. Zij zetten ambtenaren en bedrijven aan het werk en de terminologie verschuift naar projecten, processen, data en afspraken. De taak van communicatieprofessionals is om de uitvoering van het beleid op zo’n manier over te brengen dat betrokkenen — burgers en ondernemers — ermee akkoord gaan. Dat doen communicatieprofessionals met het instrumentarium dat hen ter beschikking staat: van begrijpelijke taal tot participatieprocessen, attitudeverandering op basis van argumenten en sturing van gedrag via psychologische technieken als sociale invloed en nudging. Toch blijft het verzet bestaan, of het laait op.

Het instrumentarium werkt vaak voor zaken die niet ingaan tegen het belang of de drijfveren van degenen die er de gevolgen van ondervinden. De voornemens hoeven niet altijd op gejuich te rekenen, zolang ze maar geen grote offers vragen of existentiële onrust veroorzaken. Denk aan afvalscheiding, fietsparkeren in het centrum of de maximumsnelheid in de bebouwde kom. Maar het werkt niet bij onderwerpen die voor de betrokkenen onzekerheid inhouden voor wat zij als belangrijk voor de kwaliteit van hun leven ervaren. Zoals het opgeven van de jaarlijkse vliegvakantie, de cruise, de barbecue op een mooie dag, de auto voor een dagje uit en de hypotheekrenteaftrek. Dat raakt aan iets existentieels: de vrijheid om je leven in te richten zoals je dat zelf wilt, zonder het gevoel dat die vrijheid wordt afgenomen.

Het onbewuste laat zich niet overtuigen

Beleid, uitvoering en communicatie botsen hier met de geleefde werkelijkheid. Er blijft een gevoel van onbehagen achter dat beleidstaal niet kan benoemen. Dat onbehagen heeft niet altijd een bewuste oorzaak. Het kan teruggaan op onzekerheid: kan mijn huidige manier van leven blijven zoals hij is? Maar ook op diepere driften. De Franse filosoof en psychoanalyticus Jacques Lacan heeft de diepere lagen van het onbewuste aangeduid als le réel: dat wat zich niet in woorden vangen laat. Niet in de woorden van de vertegenwoordigers van het beleid en niet in die van de betrokken individuen zelf. Het uit zich in woede, verbaal of fysiek. Bedrieglijk is dat de boze burger daarbij soms grijpt naar de taal van het beleid zelf. Zoals: ‘Er is niet voor draagvlak gezorgd.’ De realiteit is dat draagvlak niet gevonden kan worden als het ongenoegen en de woede hun oorsprong vinden in het onbewuste.

Richt geen schade aan

Als je in die fase doorgaat met over het beleid te communiceren, is er een gerede kans dat je schade aanricht. Dat geldt zeker bij vraagstukken waarbij diepe emoties geactiveerd worden. Bij de vestiging van opvangplekken voor vluchtelingen bijvoorbeeld, maar ook bij het opgeven van milieuonvriendelijk gedrag als vliegvakanties, het verhogen van de AOW-leeftijd, bezuiniging op de zorg en het beëindigen van de hypotheekrenteaftrek. De woorden activeren wat verborgen lag in de krochten van het onbewuste. Eenmaal geactiveerd is de geest niet meer in de fles te krijgen. De woorden waarin de driften vervat zijn, zijn niet te weerleggen door woorden vanuit beleid. Die doen een beroep op rationaliteit in een domein waarop de ratio geen vat heeft.

Dat communicatie in dit soort situaties verspilling van tijd, moeite en geld is, kan een argument zijn als je opdrachtgevers ertoe wilt brengen om niet door te gaan met pogingen om met communicatie de stemming te veranderen. Maar het is zeker niet het voornaamste argument. Dat is dat doorgaan met beïnvloedingspogingen schade kan aanrichten. Meer argumenten aanvoeren vergroot vaak de kloof tussen boze burgers en bestuurders. Het is een voedingsbodem voor duurzaam wantrouwen: ‘Ze zijn er niet voor ons, maar voor zichzelf.’ Dat maakt argwanend tegenover toekomstige communicatie. Ook empathische communicatie zal niet helpen. Een burgemeester die zegt: ‘Wat erg voor u’ of: ‘Ik begrijp uw zorgen helemaal’ roept al snel een reactie op als: ‘Huichelaar, jij vindt het helemaal niet erg’, en: ‘Jij begrijpt mijn zorgen helemaal niet’.

Wat je moet loslaten

De communicatieprofessional moet in deze situaties één verwachting loslaten: communicatie kan de weg niet effenen voor beleid dat ingrijpt in het leven van mensen en sluimerende angsten, frustraties en woede activeert. Deze kloof kun je, hoe verfijnd je instrumentarium ook is, nooit volledig dichten. Er blijft altijd iets smeulen dat op kan laaien. De oplossing moet dus op andere terreinen dan communicatie gezocht worden. Wittgensteins beroemde uitspraak is hier bij uitstek van toepassing: ‘Waarover men niet spreken kan, daarover moet men zwijgen.’