In tijden van maatschappelijke en geopolitieke spanningen is betrouwbare overheidscommunicatie belangrijker dan ooit. Daarom stelt de Voorlichtingsraad (VoRa) voor 2026-2029 vier prioriteiten: menselijk contact, samenwerking, weerbaarheid en betrouwbare informatie. Drie VoRa-leden lichten de koers toe, vier communicatieprofessionals reageren.
De ontwikkelingen in communicatie volgen elkaar razendsnel op. Het Logeion Trendteam bracht in kaart wat er de komende jaren op het vak afkomt – en dat is nogal wat. De opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) versnelt al die ontwikkelingen. Ook de Rijksoverheid ontkomt niet aan deze fundamentele veranderingen. Hoe het Rijk daarop reageert, staat in een koersbrief en werkprogramma van de VoRa, het overleg van communicatiedirecteuren van de Rijksoverheid.
‘De overheid heeft te maken met specifieke vraagstukken die ons soms belemmeren om innovaties zoals AI snel te omarmen’, vertelt Ivar Nijhuis. Hij is directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst en daarmee de hoogste communicatiebaas binnen het Rijk. Samen met communicatiedirecteuren Remko Steenbergen (ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid) en Ilse van Overveld (ministerie van Buitenlandse Zaken), beiden lid van de VoRa, licht hij de nieuwe koers toe. ‘Betrouwbaarheid gaat bij ons voor snelheid’, aldus Nijhuis. ‘Daardoor is onze speelruimte soms beperkt, maar de overheid hoeft niet altijd voorop te lopen. We willen een menselijke overheid zijn met betrouwbare informatie als vertrekpunt.’
Prioriteit 1: maak menselijk contact
Nijhuis: ‘Daarmee bedoelen we onder andere een overheid waar gewoon iemand de telefoon opneemt. Via het programma Studio1400 gaan we de gesprekken van mensen die naar 1400 bellen (het nummer van de Rijksoverheid) voortaan beter benutten – om ervan te leren, signalen op te halen en onze gespreksvaardigheden verder te ontwikkelen.’ ‘Op sommige plekken moet de mens de komende jaren juist meer in plaats van minder in the loop blijven’, vult Van Overveld aan.
Steenbergen ziet een vergelijkbare ontwikkeling. ‘We gaan steeds vaker het land in om open gesprekken te voeren. Dit noemen we maatschappelijke satellieten. Die geven ons aanvullende inzichten, naast de publieksinformatie die we met AI-tools verzamelen en verwerken tot omgevingsbeelden. Die informatie en ervaringen moeten uiteindelijk terechtkomen bij beleidsmakers en bestuurders. Daarom werken we ook steeds intensiever samen met beleid.’
Prioriteit 2: betere samenwerking binnen de overheid
Door de omvang van de organisatie is werken als één overheid geen vanzelfsprekendheid. ‘Neem nou de communicatieve voorbereiding van de ministerraad’, zegt Nijhuis. ‘Traditioneel vindt deze plaats in het woordvoerdersoverleg, maar ook in de VoRa was hiervoor altijd veel aandacht, terwijl we die tijd liever gebruiken voor de ontwikkeling van ons vak en beleid. Alleen de grote onderwerpen – de echte chefsache – komen nu nog op de agenda van de VoRa.’
Ook op andere terreinen ziet hij verbeteropties. ‘Nu maken veel ministeries afzonderlijke omgevingsanalyses, volgens hun eigen methodiek. Dit meer gezamenlijk doen verbreedt ons beeld en past beter bij de domeinoverstijgende aard van de uitdagingen waar dit kabinet voor staat.’ Van Overveld noemt daarnaast de harmonisatie van functies en arbeidsvoorwaarden. ‘We zagen verschillen in het functiehuis. Bij het ene ministerie verdient een communicatieadviseur meer dan bij het andere. Die ongelijkheid willen we wegnemen. Uiteindelijk wil je dat collega’s het gevoel hebben te werken bij de Rijksoverheid, niet bij ministerie X, Y of Z.’
Prioriteit 3: investeren in communicatieve weerbaarheid
Door de geopolitieke spanningen staat weerbaarheid hoog op de agenda. Communicatieprofessionals hebben de opdracht om inwoners en bedrijven te helpen zich voor te bereiden op onverwachte situaties. ‘Net als tijdens de coronapandemie is communicatie een van de belangrijkste instrumenten om als samenleving weerbaarder te worden’, zegt Steenbergen. ‘Landen als Estland zijn daarin nog verder dan wij. Daar geldt het principe dat je de overheid als het ware moet kunnen optillen en ergens anders neerzetten. Alles blijft dan gewoon functioneren. Continuïteit is een uitgangspunt bij alles wat de overheid daar doet.’
Nijhuis vult aan: ‘We staan steeds beter in verbinding met de publieke dienstverleners. Zo komt de Voorlichtingsraad enkele keren per jaar bijeen met de Communicatieraad Publieke Dienstverleners, waarin bijvoorbeeld het UWV en de Belastingdienst zitten. In deze bijeenkomsten wisselen we kennis uit en werken we aan gezamenlijke oplossingen.’
Van Overveld benadrukt het belang van deze samenwerking. ‘Juist nu moeten we investeren in relaties, en niet pas als zich een crisis voordoet. We leren elkaars organisaties en werkvelden steeds beter kennen. Bovendien dwingt deze samenwerking ons om over de grenzen van het communicatievak heen te kijken en verbinding te zoeken met andere disciplines. Zo kunnen we onze bijdrage en impact vergroten.’
Prioriteit 4: toegang tot betrouwbare informatie
De democratie is gebaat bij goed geïnformeerde burgers. Maar dat staat volgens Nijhuis onder druk. ‘Desinformatie neemt toe en de invloed van big tech op welke informatie mensen te zien krijgen, is groot. AI-tools presenteren informatie die lang niet altijd klopt. Daarom moeten we investeren in onze eigen kanalen die Nederlanders toegang geven tot betrouwbare informatie.’ Als voorbeeld noemt hij de website social.overheid.nl. Op termijn kunnen gebruikers hier, zonder in te loggen, alle socialmediaberichten van de overheid zien. Zo is meteen duidelijk dat de overheid daadwerkelijk de afzender is.
Van Overveld wijst op een andere uitdaging als het gaat om betrouwbare informatie. ‘Voor veel mensen is het onderscheid tussen communicatie van de overheid en communicatie over politici niet altijd duidelijk. De communicatie die partijen over hun bewindspersonen verspreiden, is hun eigen verantwoordelijkheid. Daar hebben wij geen invloed op en zo hoort het ook. We beheren wel de ambtsaccounts, zoals dat van de minister-president. Buiten Den Haag begrijpen mensen dat onderscheid niet altijd.’
Volgens Steenbergen draagt ook het terugbrengen van het aantal overheidswebsites bij aan betrouwbare informatie. ‘AI doorzoekt ook websites die slecht worden onderhouden. Door die in de lucht te houden, voeden we onbedoeld foutieve informatie. Daarom saneren we het aantal websites van het Rijk en investeren we tegelijkertijd in de kwaliteit van de websites die overblijven.’
Investeren in vertrouwen voordat de crisis komt
Voelen Nijhuis, Steenbergen en Van Overveld druk om het werkprogramma daadwerkelijk te realiseren? ‘Zeker’, zegt Nijhuis. ‘De invloed van big tech en de opkomst van AI zetten de betrouwbaarheid van de overheid onder druk. In de zomer van 2026 hebben we ‘AI-excursies’ georganiseerd om samen te onderzoeken hoe we technologie verantwoord kunnen inzetten.’ Van Overveld: ‘Maar ik vraag me soms nog steeds af of we op dit punt wel snel genoeg gaan.’ Steenbergen besluit: ‘Als de betrouwbaarheid van de overheid afneemt, is het maar de vraag of mensen in tijden van crisis nog doen wat nodig is. Daarom moeten we in perioden van relatieve rust investeren in vertrouwen, contact en zelfredzaamheid. Dat is een opdracht die we niet mogen onderschatten.’
Vier reacties op de nieuwe koers
Vier communicatieprofessionals reflecteren op de koers van de VoRa.
‘Wie gaat dat contact herstellen?’
Jaap de Bruijn, zelfstandig adviseur en voorzitter Logeion-ledenraad, over menselijk contact
‘Menselijk contact is terecht de eerste prioriteit van de Voorlichtingsraad: meer dialoog, meer verbinding. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar we weten dat de praktijk weerbarstig is. Het is maar de vraag of dit werkprogramma en de beschreven acties daarin verandering brengen. Ik lees vooral intenties en nog weinig handelingsperspectief. De vraag dringt zich op: wie gaat dat contact herstellen? Is het iets van communicatieprofessionals? Van beleidsmakers of bewindslieden? ‘Het land ingaan’ en ‘signalen ophalen’ zijn waardevol, maar zonder structurele inbedding in werkprocessen en besluitvorming blijven het losse flodders. Als de leden van VoRa dit willen laten slagen, moeten zij ruimte maken voor contact als kerntaak. Met prioriteit, capaciteit en mandaat. Anders wint de waan van de dag het van goede bedoelingen. Betekenisvol contact ontstaat niet vanzelf. Het vraagt erom dat we direct contact expliciet herwaarderen als professioneel instrument.’
‘Verdiep je in de mensen voor wie je het doet’
Luisa Sanches Diez, zelfstandig communicatieadviseur, over betrouwbare informatie
‘Het medialandschap verandert steeds sneller. Willen we online communicatie en informatievoorziening betrouwbaar houden, dan moeten we niet alleen slimmer en uniformer organiseren. We moeten vooral begrijpen hoe informatie beweegt en betekenis krijgt zodra die onze kanalen verlaat. Technologie biedt mooie kansen: het maakt online communicatie en informatie vindbaarder en beter gestructureerd, en vergroot de contactmogelijkheden. Maar het heeft ook een keerzijde, want algoritmes sturen in wat we zien. Bovendien is niet iedereen digitaal vaardig, en meer kanalen kunnen extra ruis veroorzaken. Techniek moet niet alleen zorgen voor betere ‘output’, maar vooral ook voor betere ‘outcome’. Waar landt informatie? Waar haken mensen af en waarom? Dat ontdekken we niet vanachter ons bureau. Ga dus naar buiten. Verdiep je in de mensen voor wie je het doet. Gebruik die inzichten als basis voor je online en offline strategie.’
‘Dit raakt de kern van effectieve crisiscommunicatie’
Youssef Eddini, bureaudirecteur en crisiscommunicatiespecialist, over weerbaarheid
‘Weerbaarheid raakt de kern van effectieve crisiscommunicatie. Het is een superkracht die je in de koude fase traint. In tijden van relatieve rust leg je de basis voor snelle besluitvorming, duidelijke rolverdelingen en betrouwbare communicatie wanneer de druk hoog is. Mijn ervaring leert dat organisaties die regelmatig oefenen, scenario’s verkennen en communicatieprocessen testen, beter in staat zijn om regie te houden als zich onverwachte situaties voordoen. Dan gaat het niet alleen om paraatheid en het goed blijven functioneren tijdens een crisis, maar ook om het vermogen om vertrouwen te behouden bij burgers, medewerkers en samenwerkingspartners. Het is daarom belangrijk om weerbaarheid in communicatie nadrukkelijk te agenderen. Investeren in netwerken, kennisdeling en gezamenlijke voorbereiding versterkt niet alleen de continuïteit van de overheid, maar ook haar communicatieve slagkracht wanneer die het hardst nodig is.’
‘Het zou een zegen zijn als de ministeries elkaar eindelijk vinden’
Renata Verloop, zelfstandig adviseur en publicist, over samenwerking
‘Ik juich het toe dat de communicatiedirecteuren willen inzetten op samenwerken en kennisdelen met lokale overheden en uitvoeringsorganisaties. Hoe mooi zou het bijvoorbeeld zijn als de VoRa, de Vereniging van Nederlandse Gemeenten en het Interprovinciaal Overleg samen een duidelijke richtlijn voor de inzet van social media maken, zodat gemeenten en provincies niet allemaal zelf het wiel hoeven uit te vinden? En wat een zegen zou het zijn als de ministeries van Algemeen Zaken en Buitenlandse Zaken elkaar eindelijk vinden in het laten aansluiten van overheidscommunicatie en dienstverlening? Daar lijkt het trouwens nog niet op, want samenwerken vanuit één overheid heeft een heel andere strekking dan werken aan één overheidsbeleving. Ik droom ook dat kennisdelen betekent dat de community Ons Communicatierijk niet meer exclusief voor rijksambtenaren is. Die zou er voortaan moeten zijn voor iedereen met interesse in overheidscommunicatie, verrijkt met lokale kennis. Dat het kan, bewijst de community Gebruiker Centraal. Ik hoop dat goed voorbeeld de VoRa doet volgen.’
Ontdek meer. Lees de hele koersbrief en het werkprogramma 2026-2029 van de VoRa.
Meer recente artikelen
Architect van verandering: de nieuwe rol van communicatieprofessionals
Dichtmenselijken: de opdracht voor communicatiemensen in het AI-tijdperk
Hoe merkstrateeg Marc Oosterhout een organisatie in één zin vangt
