Hoe maakt een organisatie iedere medewerker communicatief sterk, zonder dat er chaos ontstaat? De Vlaamse onderzoeker Eric Goubin beschrijft in zijn rapport Collectief communicatief de opbouw van een communicatieve community, de nieuwe rol van de communicatieprofessional en de grootste valkuilen.
Wat is de belangrijkste boodschap van het rapport?
‘Tijdens mijn onderzoek zag ik dat veel communicatieteams vastlopen door overbelasting en ad-hocwerk, wat ten koste gaat van hun strategische kracht. Mijn conclusie is dat de klassieke, centraal aangestuurde communicatieafdeling niet meer houdbaar is. In moderne organisaties is elke medewerker een contactpunt met interne en externe doelgroepen, en draagt daarmee communicatieverantwoordelijkheid. Dat kun je onmogelijk volledig centraal aansturen.
Communicatieprofessionals blijven wel essentieel als strateeg, observator, bruggenbouwer, coach, realisator en coördinator van de corporate communicatie. Goede uitvoering lukt immers alleen organisatiebreed met duidelijke kaders, tools, sjablonen en eindredactie. Verspreid je die verantwoordelijkheid zonder kaders, dan ontstaat chaos: verkeerde kanalen, onduidelijke boodschappen, beeldmateriaal zonder zicht op auteursrechten.’
In het rapport praat je over ‘communicatieve communities’ binnen organisaties. Hoe zien die eruit?
‘Zo’n community bestaat uit drie groepen. Het uitgangspunt is dat alle medewerkers een basisverantwoordelijkheid hebben. Daarnaast heb je een tussengroep van communicatieantennes. Zij maken het echte verschil door communicatie in alle onderdelen van de organisatie te brengen. En tot slot heb je het communicatieteam dat kaders stelt, coacht en de community coördineert. Voor communicatieprofessionals betekent dat een omslag. Coaching vraagt diplomatie, didactiek en gevoel voor groepsdynamiek. Je moet goed kunnen luisteren, overzicht houden, helpen kiezen en samenwerking organiseren. En vooral: zelf de weg weten in het communicatielandschap, binnen en buiten de organisatie.’
Hoe bouw je een organisatie die collectief communiceert?
‘Je hebt draagvlak nodig bij het top- en middenmanagement. Leiders moeten het principe actief steunen en hun eigen rol pakken als boodschapper, sluiswachter en toonzetter. Ook is een sterke coördinator van de community nodig. Bouw een coalition of the willing: betrek leidinggevenden en medewerkers met communicatiegevoel die meedenken en als klankbord dienen, of die operationeel meewerken door bijvoorbeeld content aan te leveren.’
Wat zijn de grootste valkuilen?
‘De grootste valkuil is dat collectief communiceren wordt misbruikt als bezuinigingsmaatregel: als iedereen communiceert, hebben we minder professionals nodig. Het is juist omgekeerd: je hebt die professionals nodig om ook de anderen communicatief sterker te maken.’
Meer lezen? Het rapport Collectief communicatief is gratis te downloaden.
Meer recente artikelen
Waarom communicatie in de ene organisatie wel aan de bestuurstafel zit
Vertrouwen boven snelheid: de nieuwe koers van het Rijk
Architect van verandering: de nieuwe rol van communicatieprofessionals
