We meten meer dan ooit. Maar wat medewerkers werkelijk meemaken, zit vaak achter een cijfer. Martine Douwes van Personeelsblad 1Amsterdam laat zien wat organisatiejournalistiek toevoegt aan interne communicatie. En waarom communicatieadviseurs daarbij onmisbare bondgenoten zijn.
Een collega betaalde haar zorgverzekering niet, zodat zij en haar dochter konden eten. Een andere collega stond met twee jonge kinderen op straat en had een schuld van 150.000 euro. Overdag werkten zij voor de gemeente Amsterdam. Op het werk wist vrijwel niemand wat er speelde. Jarenlang. Collega’s die door het toeslagenschandaal waren gedupeerd, spraken anoniem in het personeelsblad van de gemeente over armoede, schaamte, loonbeslag, dakloosheid en wantrouwen. Ook vertelden zij wat ze binnen hun eigen organisatie tegenkwamen: onbegrip en vooroordelen. Het gevoel dat regels belangrijker waren dan mensen en de aanname dat een gemeenteambtenaar zichzelf wel zou redden.
Na publicatie meldden andere getroffen collega’s zich bij de interne steungroep. Mensen die al die tijd hadden gezwegen, durfden eindelijk om hulp te vragen. Zulke verhalen worden niet vanzelf zichtbaar. Ze hebben een plek nodig waar iemand ze opmerkt, serieus neemt en vertelt.
Onder de oppervlakte
Dat was voor mij de aanleiding voor een bredere vraag: hoe ziet een organisatie wat er onder haar eigen medewerkers leeft? We weten meer over medewerkers dan ooit. We meten werkdruk, vertrouwen, betrokkenheid en sociale veiligheid. We houden medewerkersonderzoeken, voeren exitgesprekken en organiseren dialoogsessies. Via intranet, interne sociale media, Teams en nieuwsbrieven delen we cijfers, berichten en ervaringen. Aan informatie en middelen geen gebrek. Toch is er iets verdwenen.
Want hoewel de organisatie uitstekend geïnformeerd is, zijn we soms toch slecht op de hoogte. Wat medewerkers werkelijk meemaken, zit vaak achter een cijfer. In signalen die op verschillende plekken terugkomen of in een opmerking die pas valt als het officiële gesprek voorbij is: ‘Fijn dat iemand dit eens vraagt.’ Een onderzoek meet, een dialoogsessie haalt reacties op, een nieuwsbrief verspreidt informatie en een communicatieplan dient een doel. Allemaal waardevol. Maar geen van die vormen heeft als hoofdopdracht om losse signalen naast elkaar te leggen en te vragen: wat zeggen ze samen over de organisatie?
Wat veel organisaties missen, is niet nóg meer informatie, maar een vaste redactionele plek waar samenhang wordt gezocht. Een plek die patronen herkent, verbanden legt en betekenis geeft aan wat anders versnipperd blijft. Organisaties hebben vaak veel feedbacksystemen, maar weinig betekenissystemen. Dat is de kern van organisatiejournalistiek: niet alleen verhalen maken, maar een organisatie helpen zichzelf te lezen.
Hoe de organisatiebrede blik uit beeld raakte
Veel personeelsbladen zijn de afgelopen decennia verdwenen. Digitale kanalen kwamen ervoor in de plaats en redacties werden vervangen door netwerken van communicatieprofessionals. Dat bracht snelheid, actualiteit en interactie. Medewerkers kunnen rechtstreeks reageren, delen en zelf publiceren. Maar een personeelsblad was meer dan een middel om informatie te verspreiden. Het was een plek waar een organisatie zichzelf kon lezen. Er was een redactie, een ritme en een geheugen. Iemand keek niet alleen naar wat vandaag moest worden verteld, maar ook naar wat al langer speelde, wie nog niet was gehoord en welke verhalen samen iets zeiden over de organisatie. Over het collectief, zo je wilt.
Met het personeelsblad verdween niet alleen een medium. Verhalen verhuisden naar intranet, Teams en nieuwsbrieven, maar de redactionele functie verhuisde niet vanzelf mee. Communicatie werd steeds vaker georganiseerd per onderwerp, project, directie of opdrachtgever. Lang niet overal hield nog iemand de opdracht om de organisatie als geheel te lezen. Zo raakte de organisatiebrede blik op veel plekken stilletjes uit beeld.
Een redactie die werelden bij elkaar brengt
Dat hoeft niet zo te zijn. Bij de gemeente Amsterdam is die redactionele functie nog wel belegd, bij Personeelsblad 1Amsterdam. Zes keer per jaar brengt de redactie werelden bij elkaar: werk en stad, beleid en praktijk, wat goed gaat en wat moeilijk is. En vooral wat collega’s bezighoudt, binnen én buiten hun functie. Zo’n redactionele plek werkt alleen als zij de ruimte krijgt om echt redactioneel te werken. Niet alles hoeft vooraf vast te staan. Niet ieder verhaal kent al een conclusie. Pas dan kan zichtbaar worden wat er werkelijk speelt.
Deze manier van werken vraagt telkens opnieuw om tijd, ruimte en goede afspraken. Een personeelsblad alleen is geen garantie dat verhalen uit alle delen van de organisatie vanzelf boven komen drijven. Niet iedere medewerker durft zich uit te spreken. Niet ieder perspectief is gemakkelijk bereikbaar. De redactie moet zichtbaar en benaderbaar zijn. Zij heeft tijd nodig om te luisteren, door te vragen en met een open blik verbanden te leggen. Je ziet wat dat kan opleveren. Collega’s herkennen zich in mensen die zij anders nooit zouden ontmoeten. Een uitvoerder leest hoe een beleidsbesluit ergens anders uitpakt. Een manager leest wat medewerkers niet snel in een vergadering zeggen. Collega’s ontdekken werelden binnen dezelfde organisatie waarvan ze het bestaan nauwelijks kenden. Verhalen worden doorgestuurd, besproken en doorverteld.
Een vaste plek voor alle werkwerelden
Communicatieadviseurs zien veel. Ze kennen hun dossiers, spreken bestuurders en medewerkers en weten wat er buiten de organisatie leeft. Maar grote organisaties bestaan uit vele werkwerelden. Een zweminstructeur, jurist, handhaver, groenbeheerder en beleidsadviseur delen een werkgever, maar ontmoeten elkaar zelden. Iedereen ziet een deel van de organisatie. Daarom is er een vaste plek nodig die deze werelden naast elkaar zet. Niet alleen om informatie te verspreiden, maar om een gedeeld beeld te vormen van wie we als organisatie zijn.
Een interne redactie laat zien hoe beleid in de praktijk uitpakt, welke gevolgen besluiten hebben en wie het werk doet. Zij maakt zichtbaar wat anders buiten beeld blijft. Daardoor worden medewerkers zichtbaar voor collega’s én voor de organisatie. Hun werk en ervaringen krijgen een plek in het gezamenlijke verhaal.
Communicatieadviseurs en organisatiejournalisten verschillen niet omdat de een beter luistert dan de ander, ze verschillen in hun vertrekpunt. De eerste begint meestal bij een organisatievraag, een doel of een opdracht. Een organisatiejournalist begint met een open vraag: wat gebeurt hier, hoe pakt dat uit in de praktijk en wie hoor je nog niet? De uitkomst staat daarbij niet vast. Soms bevestigt een verhaal het bestaande beeld. Soms maakt het dat beeld ingewikkelder.
Communicatieadviseurs als onmisbare bondgenoten
We hebben specialisten voor bijna alles. Maar wie heeft structureel de opdracht om het geheel te zien? Om verhalen, ervaringen en signalen uit verschillende delen van de organisatie naast elkaar te leggen en te lezen wat er speelt? Die opdracht ligt bij een redactie. Niet omdat een redactie meer ziet dan anderen, maar omdat zij breder kijkt: over afdelingen, functies en projecten heen.
Communicatieadviseurs zijn daarbij onmisbare bondgenoten. Ze kennen de mensen achter een project, horen wat er in een team leeft en zien waar beleid in de praktijk anders uitpakt dan bedoeld. Vaak zijn zij de eersten die merken dat er ergens iets speelt. Veel van onze beste verhalen beginnen met de zin: ‘Je moet eens met die collega praten.’ Soms is een naam, een terugkerend signaal of een telefoontje genoeg. De communicatieadviseur hoeft het verhaal niet zelf te maken. De redactie neemt het journalistieke werk over: doorvragen, perspectieven verzamelen, feiten wegen en onderzoeken of achter een persoonlijk verhaal een groter organisatieverhaal schuilgaat.
Zo versterken beide vakgebieden elkaar. De communicatieadviseur brengt kennis van de organisatie en de context mee. De redactie brengt tijd, afstand en de vrijheid om een open vraag te onderzoeken. Niet om een boodschap te bevestigen, maar om te ontdekken wat het verhaal werkelijk vertelt.
Dat vraagt geen extra productieopdracht voor communicatieadviseurs. Wel een andere reflex. Niet alleen: wat moeten we hierover communiceren? Maar ook: vertelt dit misschien iets over de organisatie als geheel? Soms is één telefoontje naar de redactie dan al genoeg.
Afstemmen, niet sturen
Maar een telefoontje is nog geen verhaal. Wie een onderwerp aandraagt, bestelt geen promotieverhaal met een menselijk sausje. Er ontstaat een samenwerking waarin beide partijen iets anders inbrengen. De communicatieadviseur kent de context en benoemt doelen, gevoeligheden en risico’s. De redactie stelt de vragen, zoekt ontbrekende perspectieven, weegt belangen en onderzoekt waar het verhaal werkelijk over gaat. Soms bevestigt het de bedoeling van een project of beleidskeuze. Soms laat het een andere werkelijkheid zien. Soms blijkt de interessantste vraag een andere dan waarmee het gesprek begon.
Natuurlijk wordt er afgestemd, zeker bij gevoelige onderwerpen. Een communicatieadviseur kan feitelijke onjuistheden signaleren en context toevoegen. Maar afstemmen is iets anders dan sturen. Want zodra de conclusie al vaststaat voordat het gesprek begint, blijft er weinig ruimte over voor wat er werkelijk speelt. De medewerker mag dan nog wel spreken, maar niet meer om iets te ontdekken. Alleen nog om een vooraf bedacht verhaal te bevestigen. Dat is geen organisatiejournalistiek. Dat is een folder met een voornaam.
Geloofwaardigheid ontstaat niet door een persoonlijke toon of een portretfoto. Zij ontstaat doordat de lezer merkt dat een verhaal werkelijk is onderzocht en verschillende perspectieven een eerlijke plek hebben gekregen. Dat vraagt vertrouwen, vakmanschap en ruimte. Organisatiejournalistiek is geen vanzelfsprekendheid. Het is een bewuste keuze. Je moet er ruimte voor maken.
Dit vak verdient een plek
In 2023 vierden we tien jaar Personeelsblad 1Amsterdam met het symposium ‘Lang leve de organisatiejournalist!’ Ruim zeventig makers uit gemeenten kwamen samen om te praten over geloofwaardigheid, tegengeluid en de betekenis van organisatiejournalistiek. Voor mij bevestigde dat symposium iets wat ik al vermoedde: dit vak leeft. Maar het heeft nog lang niet overal een plek. Dat betekent niet dat het personeelsblad van vroeger overal moet terugkeren. De verschijningsvorm kan veranderen, maar de redactionele functie heeft wel een eigen biotoop nodig: een vaste plek, een ritme, een geheugen en een duidelijke opdracht om de organisatie als geheel te lezen.
Ik gebruik Personeelsblad 1Amsterdam in dit artikel als voorbeeld omdat daar de organisatiebrede redactionele blik structureel is belegd. Het gaat mij hierbij niet om het personeelsblad als medium, maar ik ben buiten personeelsbladen nog geen andere vaste vormen tegengekomen waarin die blik zo bewust is verankerd. Dat roept bij mij een vraag op. We investeren in onderzoek, participatie, dialoog en interne communicatie. Maar hoe vaak denken we bij een organisatiebreed vraagstuk aan een redactionele plek waar signalen uit verschillende delen van de organisatie samenkomen, verbanden zichtbaar worden en betekenis krijgen?
Tijd voor een professioneel thuis
Misschien is dát de echte blinde vlek. Niet omdat communicatieadviseurs deze functie onbelangrijk vinden, maar omdat zij zo geleidelijk uit beeld is verdwenen dat we er nauwelijks nog aan denken. Bij de gemeente Amsterdam bestaat die plek nog. Maar ook daar blijft deze manier van werken niet vanzelf in stand. Ze vraagt om tijd, ruimte en vakmanschap. Daarom investeren we in 2026 bewust in de organisatiejournalistieke vaardigheden van onze makers: beter kijken, luisteren en verbanden leggen, zodat zichtbaar wordt wat er speelt, over afdelingen en projecten heen.
Misschien is het tijd om organisatiejournalistiek opnieuw een professioneel thuis te geven. Juist Logeion kan daarin een rol spelen, met een vakgroep en een vast podium waar makers kennis, dilemma’s en goede voorbeelden delen. Want een vak blijft niet vanzelf bestaan. Het heeft mensen nodig die het beoefenen, organisaties die er ruimte voor maken en een beroepsgroep die het erkent, onderhoudt en verder brengt.
Het gaat niet over het wel of niet hebben van een personeelsblad. Het gaat over de vraag wie de organisatie als geheel nog leest. Wie losse verhalen, signalen en ervaringen bij elkaar brengt. Wie opmerkt welke mensen uit beeld raken. Wie de organisatie helpt zichzelf te begrijpen. Dat is geen interne bijzaak. Een organisatie die beter ziet wat er onder medewerkers leeft, begrijpt ook beter wat er in de uitvoering gebeurt. Dat werkt door in de samenwerking én in de manier waarop je mensen buiten je organisatie tegemoet treedt. Wie wil werken aan vertrouwen, moet daarom ook naar binnen kijken. Want vertrouwen buiten begint niet buiten.
Wil je verder praten?
Raakte dit verhaal iets in je? Herken je het spanningsveld tussen wat een organisatie meet en wat medewerkers werkelijk meemaken? En zie je ook het belang van een organisatiebrede, redactionele blik? Deel je ervaringen, voorbeelden en ideeën via redactie@logeion.nl. Bij voldoende belangstelling verkennen we samen hoe we het gesprek een vervolg kunnen geven.
——
Over de auteur
Martine Douwes is eindredacteur en organisatiejournalist van Personeelsblad 1Amsterdam. Ze werkt al ruim dertig jaar in journalistiek, redactie en online en gedrukte media, en houdt van verhalen die iets in beweging zetten en mensen dichter bij elkaar brengen.
——
Fotografie iStock (bewerkt)
