Wil je beleid beïnvloeden, dan moeten je communicatie en je belangenbehartiging op elkaar aansluiten. Strategisch adviseur Marielle Rillaerts laat zien hoe je als communicatieprofessional meer invloed krijgt: door politieke ontwikkelingen te volgen, belangen te doorgronden en coalities te helpen bouwen.
Een goed onderbouwd voorstel aan een beleidsmaker verliest zijn waarde als je organisatie publiekelijk iets anders vertelt. Andersom kan een lobbyactie gevolgen hebben voor je reputatie. Voor Marielle Rillaerts van adviesbureau Publyon zijn public affairs en corporate communicatie daarom onlosmakelijk met elkaar verbonden. ‘Als ze niet integraal worden bekeken en aangestuurd, ben je niet effectief bezig.’
Dat geldt niet alleen voor bedrijven met zakelijke belangen. Maatschappelijke organisaties vragen aandacht voor de gevolgen van beleid voor mensen. Lokale overheden proberen hun speerpunten in nationaal beleid te verankeren. Samenwerkingsverbanden van overheid, bedrijfsleven en kennisinstellingen zoeken steun voor de voorwaarden die ontwikkeling mogelijk maken. ‘Al die onderwerpen spelen ook in het publieke debat. Politici en beleidsmakers werken niet in een vacuüm. Ze horen op de borrel de meningen van vrienden, krijgen de reputatie van organisaties mee en googelen even voordat ze met een nieuwe partij in gesprek gaan.’
Een gesprek in de wandelgang is niet genoeg
Volgens Rillaerts is het achterhaald om te denken dat je beleid structureel kunt beïnvloeden met een gesprek in de wandelgang of een telefoontje van een oud-politicus. Persoonlijk contact blijft waardevol voor wederzijds begrip, maar het gesprek moet vooral inhoudelijk relevant zijn, steunen op feiten en cijfers en aansluiten bij de maatschappelijke agenda.
Ook een position paper, waarin een organisatie haar standpunt onderbouwt, moet kloppen met de feiten en passen bij de uitstraling van je corporate communicatie. ‘Acties op het gebied van public affairs kunnen onderdeel worden van het publieke debat. Daarom pleit ik altijd voor open en transparante belangenbehartiging.’
Wat heb je naast communicatievaardigheden nodig?
Ook in vaardigheden liggen public affairs en communicatie dicht bij elkaar. Communicatieprofessionals brengen veel mee: ze weten hoe mensen informatie verwerken, maken verhalen en bereiken doelgroepen. Daarnaast zijn helder schrijven, creatief denken en keuzes maken over timing en middelen belangrijk bij beleidsbeïnvloeding. ‘Die beheersen communicatieprofessionals als geen ander.’
Maar wie echt invloed wil uitoefenen op beleid, heeft ook kennis nodig van politieke besluitvorming en staatsrechtelijke processen. Rillaerts adviseert communicatieprofessionals bij organisaties met doelen op het gebied van beleidsbeïnvloeding om hun politieke antenne verder te ontwikkelen en scherp naar hun stakeholdermanagement te kijken. ‘Coalitievorming is een essentieel onderdeel van public affairs. Een onderwerp of voorstel is relevanter en kansrijker als het gedeeld wordt door een breed palet aan organisaties.’
Begin met een strategie die intern wordt gedragen
Rillaerts adviseert organisaties van buitenaf en werkt er als interim-manager ook van binnenuit. In beide rollen ziet ze hetzelfde. ‘Een les die voor veel communicatieprofessionals geen verrassing zal zijn: het meeste werk is intern.’ Effectieve beleidsbeïnvloeding begint volgens haar met een scherpe strategie waar intern iedereen achter staat, die goed is uitgewerkt en die je met de juiste coalitiepartners deelt. ‘Het zit in dagelijkse monitoring en analyse: wat komt eraan, waar zitten de kansen en risico’s? Het zit in het meenemen van interne stakeholders bij het opstellen van de boodschap, in het benaderen van de juiste partners en in de afstemming met die partners. Het zit in snel kunnen schakelen als een kans zich voordoet. En het zit in het behouden van energie binnen coalities.’
Passen je lobby en je communicatie bij elkaar?
Wat kun je daar als communicatieprofessional mee? ‘Ga anders kijken! Kijk vanuit een politiek-maatschappelijk perspectief naar je eigen onderwerp en organisatie. Hou in de gaten wat er op de agenda staat en welke stakeholder welk standpunt inneemt. Kijk dan vooral verder dan standpunten, naar de eigenlijke belangen.’
Dat onderscheid is belangrijk voor het zoeken naar medestanders en het begrijpen van weerstand. Rillaerts stelt in haar werk steeds de vragen: wat willen we bereiken, hoe komen we daar en welke belangen hebben andere stakeholders? Zo zoekt ze ook naar bondgenoten die niet meteen voor de hand liggen. Leg vervolgens de doelen voor beleidsbeïnvloeding naast je communicatiestrategie. Kloppen de boodschappen die je organisatie op verschillende plekken uitdraagt? Rillaerts vat die toets samen in één vraag: ‘Passen beide bij elkaar, of steek je jezelf onbewust stokken in de wielen?’
——
Over Marielle Rillaerts
Marielle Rillaerts is director interim management bij adviesbureau Publyon. Ze heeft decennialange ervaring op het snijvlak van public affairs, communicatie en management, zowel in de publieke als de private sector. Rillaerts heeft een achtergrond in politieke wetenschappen, culturele antropologie en rechten, en adviseert multinationals, overheden en kennisinstellingen.
——
Leer de basis van public affairs
Op 28 oktober organiseert Logeion de bijeenkomst Kickstart Public Affairs. Marielle Rillaerts en haar collega Jasmijn Rikmenspoel delen de basis van public affairs en geven een kijkje achter de schermen bij een public affairs- en lobbykantoor. Deze bijeenkomst is vol, maar je kunt je nog aanmelden voor de reservelijst. Wil je een volgende bijeenkomst niet missen? Meld je dan aan voor onze LIVE nieuwsbrief.
