Al meer dan dertig jaar helpt Marc Oosterhout organisaties ontdekken wie ze zijn: van Coolblue en Schiphol tot de overheden. Als geen ander brengt hij een veelkoppig monster terug tot de essentie. Goede communicatie begint met logica, zegt hij. ‘Met verbeeldingskracht zonder strategische inbedding kom je niet verder dan een leuke uiting.’
Hoe krijg je mensen een richting op die jij wilt? Hoe kun je grote groepen overtuigen? Het zijn vragen die Marc Oosterhout (1966) direct intrigeren als hij als eerstejaars psychologiestudent een keuzevak over massacommunicatie volgt. ‘Propaganda en publieksbeïnvloeding hebben me altijd gefascineerd’, vertelt hij. Dus stapt hij na een jaar over naar de dan gloednieuwe studie massacommunicatie, de voorloper van communicatiewetenschap. Tijdens die opleiding bezoekt hij een reclamebureau: PPGH/JWT, de plek waar hij later gaat werken.
Het is het startpunt van een nu al dik dertig jaar durende carrière in de wereld van merkdenken, strategische communicatie en positionering. In 1999 begint Oosterhout met vier PPGH/JWT-collega’s het reclamebureau N=5, waar hij de rol van strategy director op zich neemt. ‘Strategie is een heel leuk vak: ik houd van puzzelen, van het oplossen van een strategisch vraagstuk. Je hoeft geen creatief te zijn, maar je moet wel creatief genoeg zijn om met problematiek te kunnen spelen. Sommige strategen blijven maar analyseren. De goede zoeken juist naar de synthese en komen met originele oplossingen. Die kunnen echt iets nieuws creëren.’
Waarom merkdenken ook werkt voor overheid en goede doelen
In 2021 verkoopt Oosterhout zijn belang in N=5 en gaat hij verder als onafhankelijk merkstrateeg. Hij helpt organisaties met het (her)ontdekken van wie ze zijn: van ASN Bank, VNO-NCW en Schiphol tot het Rijksmuseum, KiKa, SOS Kinderdorpen en diverse overheidsinstanties. Ook schreef hij meerdere boeken over merkdenken en positioneren. ‘Een merk is een construct in iemands hoofd’, legt hij uit. ‘Een set van associaties bij een naam of visuele uitingen. Zeg ik KLM, dan heb jij daar direct een beeld bij. Een goed merk vindt zo’n plek in iemands hoofd. Juist dat maakt het bouwen ervan zo complex, want als merkstrateeg moet ik iets beïnvloeden wat zich in jouw hoofd afspeelt. Dat maakt dit vak zo ongrijpbaar en interessant. Het voert terug naar die eerste fascinatie tijdens mijn studie: hoe zorg je ervoor dat iemand gaat denken wat ik wil dat hij denkt?’
Veel communicatieprofessionals associëren het begrip merk van oudsher met commercie en marketing, maar volgens Oosterhout is dat vooral een kwestie van woorden en taal. ‘Ik heb drie jaar voor PvdA-leider Lodewijk Asscher gewerkt, en bij de PvdA was alles wat commercieel klonk een no-go. Dus veranderde ik mijn terminologie. Ik vermeed woorden als merk en branding en had het over positioneren, reputatie en kernwaarden, terwijl de basis van wat ik deed hetzelfde bleef.’ Tegenwoordig heeft merkdenken volgens hem juist wel een positieve associatie bij corporate dienstverleners, overheden en maatschappelijke organisaties. ‘Hoewel die organisaties vaak niet getraind zijn in merkdenken, kan ik er heel goed terecht met de verhalen achter succesvolle brands als Nike, Dove en Apple. Als ik die vertel, duurt het niet lang voor ze denken: wij zijn eigenlijk niet heel anders.’
Van wollig beleidsstuk naar kernzin
Met zijn ervaring in de reclame en kennis van marketingwetten voegt hij vaak iets toe aan corporate positioneringstrajecten en strategische communicatievraagstukken van overheidsuitvoerders. ‘Ik dwing organisaties gefocust te denken. Positionering wordt vaak heel wollig aangevlogen, met manifesten en eindeloze beleidsstukken. Mijn talent is, denk ik, om zo’n veelkoppig monster terug te brengen tot de essentie.’ Uitvinden waarom je er bent en wat je ultieme boodschap is, is de kern van Oosterhouts werk. Die boodschap verpakt hij vervolgens in één kernzin die de vraag beantwoordt: wie zijn wij? Een zin die fungeert als guiding principle voor alle interne en externe communicatie. ‘Zinnen bedenken waarin alles samenkomt, is misschien wel mijn grote talent.’
Voor Coolblue stond hij ooit aan de wieg van de beroemde merkbelofte ‘Alles voor een glimlach’, en recent bedacht hij voor Schiphol ‘Thuishaven voor wereldreizigers’. ‘Het interessante bij Schiphol is dat we twee grote emoties ontdekten. De ene is thuiskomen: een veilig gevoel, vertrouwen. De andere is het vertrekken: avontuur en spanning. Ik ga iets bijzonders doen, de wereld in. Normaal zeg ik altijd: je moet kiezen. Ga je op dat thuiskomgevoel zitten of op dat vertrekgevoel? Maar dat klopte bij Schiphol niet, omdat allebei de emoties even belangrijk zijn. “Thuishaven voor wereldreizigers” koppelt het thuisgevoel aan het idee dat je iets bijzonders gaat doen.’
De beste zin kwam van de klantenservice
Bij de zoektocht naar dat ene zinnetje duikt hij diep in organisaties, via interviews en workshops met mensen dwars door alle lagen heen: klantenservice, winkelmedewerkers, beveiliging, productontwikkeling en communicatiemensen. ‘Tussen de regels door vertellen zij veel over wat ze voelen en hoe ze tegen dingen aankijken. Naarmate een sessie langer duurt, komen ze steeds meer los van hun functie en zeggen ze wat ze écht vinden. In de tussenzinnen die dan ontstaan, zit heel veel kennis.’
Tijdens zo’n workshop ontstond de merkbelofte ‘De reis is van jou’, die Oosterhout in 2016 voor de NS bedacht. Dat ging over het idee dat niet het product, maar het perspectief van de reiziger centraal moet staan in de communicatie. ‘Een dame van de klantenservice vertelde tijdens een sessie over een gesprek met een klant waarin ze had gezegd: “Die reis is niet van mij, hoor, die is van jou”. Toen dacht ik meteen: wat een fantastische zin. Als merkstrateeg bouw je van bestaande blokjes informatie iets nieuws, iets wat tot de verbeelding spreekt. Soms ben ik eindeloos bezig met het formuleren van zo’n zin, en dan valt het me ineens in. Vaak gebeurt dat ’s nachts. Dat is de magie van dit vak.’
Na de kernzin begint het echte werk
Maar die sterke zin is pas het begin. De volgende stap is om hem samen met de organisatie leven in te blazen, zodat het echt een merkmissie wordt. ‘Kijk naar Coolblue, waar ik in de beginfase van de positionering betrokken was. Daar zie je dat CEO Pieter Zwart een formule op dat bedrijf heeft losgelaten waarbij mensen er keer op keer in worden getraind dat alles om een glimlach draait. Je moet dat gedachtegoed echt overal tot leven brengen. Zeker in deze tijd, met alle kanalen en contactpunten, is dat heel belangrijk. Schiphol ziet “Thuishaven voor wereldreizigers” als stip aan de horizon: het geeft de organisatie een richting. Bij elk nieuw concept denken ze: geeft dit een prettig thuisgevoel en het idee dat je iets bijzonders gaat doen? Kijk bijvoorbeeld naar de horeca. De inrichting van zo’n zaak is natuurlijk ook een vorm van communicatie. Vroeger was er op Schiphol vooral hup-weg-horeca. Nu worden zaken zo ingericht dat je er even wilt blijven zitten. Zo zie je hoe zo’n zin overal leidend wordt.’
Goede communicatie is supermoeilijk
In dat tot leven brengen van merkmissies spelen communicatieprofessionals volgens Oosterhout een cruciale rol. ‘Communicatiemensen hebben vaak veel verbeeldingskracht. Wat is de juiste taal? Hoe zorg je voor een goed design? Hoe pak je content aan? Ze kunnen middelen ontwikkelen die mensen emotioneel raken, die ze interessant en leuk vinden om naar te kijken. Die communicatievertaalslag zorgt ervoor dat mensen intern trots worden en denken: hé, daar hoor ik bij. En extern denken ze: daar wil ik bij horen.’
In dat traject vindt Oosterhout communicatieafdelingen soms wat gemakzuchtig. ‘We doen het altijd zoals we het altijd deden, want dat ging toch goed. Daardoor kan de indruk ontstaan dat communicatie een makkelijk vak is. Maar dat is helemaal niet zo: goede communicatie is supermoeilijk. Het is niet iets wat je even op een achternamiddag doet, of overlaat aan iemand die denkt: ik kan ook wel leuk schrijven. Je moet blijven uitleggen waaróm iets op een bepaalde manier werkt, en daar zijn niet alle communicatiemensen even goed in.’
Volgens hem is het belangrijk om het vertrekpunt van gesprekken over communicatie binnen organisaties te veranderen. ‘Wat me vaak opvalt, is dat mensen denken: met communicatie moet je primair iets creatiefs doen. Maar daar gaat het niet om; het gaat erom dat je iets logisch doet. Ik heb mijn nieuwe boek niet voor niets Merklogica genoemd. Natuurlijk moet je je boodschap creatief vertalen, maar met verbeeldingskracht zonder strategische inbedding kom je niet verder dan een leuke uiting.’
Communicatie is een hot topic in de boardroom
Als brand consultant werkt hij veel op boardroomniveau. Hij merkt dat het besef van het belang van communicatie daar groeit. ‘Beslissers vinden het echt belangrijk en zien ook dat het helemaal mis kan gaan als de communicatie niet in orde is. Het is een hot topic, zeker in markten die in verandering zijn of waar organisaties onder vuur liggen. Communicatie kan begrip creëren, reputaties maken, groepen in beweging brengen en zorgen dat mensen met kleine stapjes een bijdrage kunnen leveren. In deze transparante tijden komen organisaties steeds makkelijker onder vuur te liggen en het wordt steeds moeilijker om hun verhaal over de bühne te krijgen, mede door de explosie van communicatiekanalen die de digitalisering heeft veroorzaakt. Daardoor is het lastig om je verhaal scherp te houden en scherp te zetten. Dat wordt met AI alleen maar lastiger. Ik denk echt dat ons vak daardoor alleen maar belangrijker wordt.’
Het vak heeft toekomst, maar het niveau moet omhoog
Wel ziet hij nog te vaak een disconnectie tussen de board en communicatieprofessionals. ‘Bij veel organisaties wordt communicatie te laag geplaatst. De afdeling krijgt de rol van uitvoerder. Dat ligt ook aan de communicatiemensen zelf: die schieten van nature te veel in de uitvoeringsmodus. En als je in de uitvoeringsstand blijft, blijf je uitvoerder.’ Communicatieprofessionals zouden volgens hem veel meer kunnen bereiken als ze hun vak strategischer positioneren. ‘Communicatie blijft absoluut een belangrijk vak, maar het verandert snel. Het vraagt andere competenties dan vroeger. Dat je meer creërend denkt, meer boven de materie gaat hangen. Dat je aanvaardt dat het een puzzel is die niet zomaar wordt opgelost. Dat je het verhaal wat hoger in de boom vertelt en uitlegt, en je expertise afdwingt. Het wordt minder een uitvoeringsrol en meer een initiërende rol, die raakt aan de kern van organisaties, aan maatschappelijke ontwikkelingen en aan politieke besluitvorming. Als communicatiemensen dat idee meer zouden omarmen en zouden investeren in hun eigen ontwikkeling, dan kunnen ze echt een wezenlijke bijdrage leveren. Dat vraagt om originele strategische denkers en die zie ik in de communicatiehoek nog te weinig. Het vak heeft een grote toekomst, maar het niveau moet wel omhoog.’
——
Over Marc Oosterhout
Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg in zijn eigen adviespraktijk: Eastwood. The art of positioning. Als medeoprichter van het succesvolle reclamebureau N=5 werkte hij voor merken als ABN AMRO, NS en KPN. Ook schreef hij verschillende boeken over positionering en branding. In zijn nieuwste boek, Merklogica, laat hij stap voor stap zien dat een sterk merk niet toevallig ontstaat, maar het resultaat is van heldere positionering, een scherpe belofte en een consistent verhaal. Oosterhout is bestuurslid bij de Vereniging Natuurmonumenten en voorzitter van Stichting Ideële Reclame (SIRE).
——
Fotografie: Duco de Vries
——
Masterclass: werk met Marc Oosterhout aan je merk
Wil je merken leren bouwen van Marc Oosterhout? Op dinsdag 29 september geeft Nederlandse bekendste merkstrateeg voor Logeion een masterclass in de OBA in Amsterdam. Met denkoefeningen en praktijkcases van Coolblue, NS, Nike en het Rijksmuseum. Het boek Merklogica krijg je erbij. Er zijn nog maar een paar plaatsen. Reserveer je plek
