Waarom vertrouwen mensen de ene organisatie wel en de andere niet? Het antwoord heet trust leadership. En dat wordt met de dag urgenter in communicatie: niet alleen mensen, ook AI beoordeelt inmiddels of je een betrouwbare bron bent.
Het Logeion Trendrapport 2026-2027 noemt betrouwbaarheid en trust leadership een van de drie trends die van belang zijn voor communicatieprofessionals. Het rapport stelt dat we van betrouwbaarheid en vertrouwen een hoofdzaak moeten maken zodat onze doelgroep ons als legitieme afzender van een boodschap ziet.
In het Trendrapport staan verschillende redenen en aanleidingen voor deze trend. Denk aan een afnemend vertrouwen in instituties, het gegeven dat verschillende groepen eenzelfde boodschap steeds vaker anders interpreteren, en het feit dat social media en online platformen in sterke mate bepalen welke informatie zichtbaar wordt of juist gemarginaliseerd.
Wat is trust leadership?
In de trendanalyse wordt trust leadership beschreven als een ‘leiderschapsvorm waarbij legitimiteit niet ontleend wordt aan positie of expertise, maar aan de geloofwaardigheid waarmee keuzes maatschappelijk uitlegbaar worden gemaakt.’
Ik zou dat nog sterker willen uitdrukken: je wilt dat jouw organisatie voortdurend werkt aan het realiseren en behouden van vertrouwen. Maar mensen vertrouwen iemand of een organisatie pas als ze het waarschijnlijk vinden dat diegene in hun welbevinden handelt of in elk geval hun belangen niet schaadt. Socioloog Diego Gambetta beschrijft dit al in zijn invloedrijke werk Can We Trust Trust? uit 1988. Ofwel: woorden en daden moeten met elkaar in overeenstemming zijn.
In deze tijd komt daar bovendien nog een dimensie bij, namelijk die van AI en LLM’s (large language models). Ook LLM’s beoordelen of jij een betrouwbare afzender bent van een boodschap. Alleen als dat zo is, nemen ze jouw boodschap op in een antwoord, vermelden ze jouw organisatie als bron of bevelen ze je aan. Vertrouwen in jou als legitieme afzender van een bepaalde boodschap of perspectief geldt daarmee voor mens én machine.
Drie bouwstenen van vertrouwen
In haar model Trust, the foundation of leadership geeft Frances Frei, hoogleraar aan Harvard Business School, drie bouwstenen die nodig zijn om vertrouwen te krijgen en te behouden: authenticiteit, empathie en logica. Deze bieden veel houvast in communicatie.
Bouwsteen 1: authenticiteit
Laat duidelijk zien wie je bent, wat je drijft en hoe je dat voor jouw organisatie vertaalt in woord en gedrag – waarbij die twee altijd met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Transparantie speelt een belangrijke rol bij authenticiteit. Laat bijvoorbeeld zien hoe bepaald beleid achter de schermen tot stand komt en hoe inspraak doorwerkt in uiteindelijke beslissingen. Vertel wat de drijfveren achter een nieuw product of dienst zijn.
Bouwsteen 2: empathie
Dit betekent dat je doelgroep ziet en voelt dat je het beste met hen voor hebt. Dat moet opnieuw uit je daden blijken, maar je kunt dit ook duidelijk maken in je missie en visie en het van daaruit laten spreken in je communicatie. Neem empathie en hoe jij dit uitwerkt voor jouw doelgroep bijvoorbeeld op in je content mission statement, zodat je dit bewaakt in alle content en communicatie. En wees heel doordacht met het gebruik van AI voor teksten of andere content, want mensen ‘ruiken’ dat iets door AI geschreven is. Dat maakt je in hun ogen niet alleen minder empathisch, maar ook minder authentiek.
Bouwsteen 3: logica
Hier draait het zowel om de kwaliteit van je logica als de mate waarin je in staat bent om over die logica te communiceren. Er moeten logische redenen achter beleid en beslissingen liggen. Vervolgens moet je de kern van die logica kort en bondig communiceren, aldus Frances Frei. Pas daarna volgen je argumenten of ondersteunend bewijs.
Toets je communicatie aan deze drie bouwstenen
Deze drie bouwstenen van vertrouwen kun je gebruiken als toetssteen voor je communicatie en communicatiebeleid. Is het logisch dat we dit besluit nemen en kunnen we het goed uitleggen? Is dit besluit in het belang van onze doelgroep en voelen mensen dat ook zo? En past dit besluit ook echt bij wie wij als organisatie zijn en hoe mensen ons zien?
We geloven graag van onszelf dat we betrouwbaar zijn en vertrouwen genieten. En we investeren veel in communicatie, in het creëren van draagvlak en in stakeholdermanagement. Maar wat gezegd en gedaan wordt, is lang niet altijd in overeenstemming met wat mensen zien of ervaren. Zo spreken politici over het bestrijden van woningtekorten, herstel van aardbevingsschade in Groningen of waterschade in Limburg, maar ervaren burgers iets anders. Zegt een staalbedrijf dat het de gezondheid van omwonenden hoog acht, maar berichten media tegelijkertijd over uitstootnormen die al jaren overschreden worden. En supermarkten prijzen hun zuivel en vlees aan met idyllische boerderijafbeeldingen en duurzaamheidslabels, maar diezelfde producten worden door anderen sloopmelk en plofkip genoemd.
Vertrouwen bespreekbaar maken in je organisatie
We zien dus vaak tegenstrijdige communicatie of een discrepantie tussen zeggen en doen, ondanks mogelijk goede intenties. Hoe kun je als communicatieadviseur een rol spelen bij het voorkomen van deze tegenstrijdigheden?
Dat begint met op tijd signaleren dat er een vertrouwensbreuk zou kunnen ontstaan. Daarna bekijk je welke vertrouwenscomponenten mogelijk een rol spelen. Is dat gebrek aan authenticiteit en transparantie? Kan de doelgroep dit als een gebrek aan empathie ervaren? Of is iets niet logisch, althans niet vanuit de doelgroep bezien?
Alle drie de bouwstenen moeten op orde zijn om aan vertrouwen te bouwen en het te behouden. Dat is iets waar je structureel aan kunt werken en waar je op kunt letten zodra een boodschap naar buiten gaat. Ze geven je houvast om gericht en concreet te adresseren waar iets mogelijk mis kan gaan en hoe je dat zou kunnen voorkomen.
Trust leadership meten: waar let je op?
Bij trust leadership wil je dat mensen je zien als een betrouwbare bron met een hoge autoriteit en legitimiteit. Hoe meet je of je daarin slaagt en aan welke aspecten je moet werken? De antwoorden vind je deels in reputatieonderzoek. Daarbij meet je ook de betrouwbaarheidsperceptie: het functioneren van je organisatie en of je jouw beloftes nakomt.
Ook de inhoud van je communicatie telt mee: ziet men je boodschappen als logisch, empathisch en authentiek en passend bij de organisatie. Met gerichte vragen kun je heel specifiek alle aspecten van vertrouwen en trust leadership onderzoeken en beoordelen of je daarin groeit.
Daarnaast kun je in (social)mediamonitoring letten op signalen dat mensen je organisatie of je communicatie niet vertrouwen en welke bouwstenen daar een rol spelen. Heb je een klantcontactcentrum? Dan kun je overwegen om een vraag of meer vragen aan gesprekken toe te voegen die weergeven hoe het met de drie vertrouwensfactoren en daarmee de betrouwbaarheidsperceptie zit.
En zoals eerder gezegd beoordeelt niet alleen je doelgroep, maar ook AI of jij een betrouwbare afzender bent. Daarom kun je ook bij LLM’s de vinger aan de pols houden. Hoe zien zij jouw organisatie? Weten ze wat je doet, waar je voor staat en wat je biedt? Klopt dat beeld? Of komen er juist signalen van wantrouwen boven als mensen een vraag hebben over je organisatie?
De trust leadership trend laat zien dat er steeds meer van communicatieprofessionals gevraagd wordt. Naast een heldere boodschap die afgestemd is op de doelgroep en het kanaal waar je het deelt, moet je in je achterhoofd houden hoe een bepaalde boodschap het vertrouwen in jou als afzender van die boodschap beïnvloedt.
——
Linda Krijns is gespecialiseerd in contentstrategie en thought leadership en geeft trainingen. Ze is host van de Content Kompas podcast.
Nieuwsgierig naar het Logeion Trendrapport? Download het nu gratis.
Meer recente artikelen
Wanneer communicatie geen oplossing meer is
Zonder junior geen medior: hoe AI startersbanen in communicatie verandert
Iedere medewerker kan straks communiceren namens jouw organisatie. Ben je daar klaar voor?
