Zo laat een recente studie van de Amerikaanse psychologen Nathanael Johnson en Torsten Reimer bijvoorbeeld zien dat sociale normen een belangrijke voorspeller zijn van de vraag of iemand wel of niet zonnepanelen op het huis wil laten plaatsen. In veel gedragsmodellen zoals de bekende theorie van gepland gedrag nemen sociale normen dan ook een belangrijke plaats in.
Christian Burgers bijgeknipt
Desalniettemin werkt het inspelen op sociale normen in het ene geval beter dan in het andere.
De communicatiewetenschappers Junhan Chen, Shilin Xia, en Tong Lin hebben recentelijk het wetenschappelijke onderzoek over de impact van sociale normen in gedragsinterventies op een rij gezet.
Hierbij keken ze naar 71 wetenschappelijke artikelen waarin 85 verschillende onderzoeken werden besproken.
Chen en collega’s analyseerden deze artikelen om te achterhalen wat de succesfactoren zijn van het inzetten van sociale normen als interventiestrategie.
Verschil tussen descriptieve en injunctieve normen
Hierbij maakten ze een onderscheid tussen descriptieve normen, die benoemen wat de meeste mensen in een bepaalde situatie doen (bijvoorbeeld: ‘60 procent van de mensen in mijn wijk heeft zonnepanelen op hun huis’) en injunctieve normen die aangeven in hoeverre bepaald gedrag sociaal geaccepteerd is (bijvoorbeeld: ‘mensen in mijn wijk vinden het positief als ik zonnepanelen op mijn dak laat plaatsen’).
Succesfactoren voor descriptieve normen
Het onderzoek van Chen en collega’s laat zien dat er verschillende succesfactoren zijn voor descriptieve en injunctieve normen.
Voor descriptieve normen spelen de volgende elementen een rol:
-
Er zijn individuele verschillen tussen mensen in de mate waarop ze vatbaar zijn voor sociale druk. Een interventie die inspeelt op descriptieve normen heeft over het algemeen een groter effect op mensen die meer vatbaar zijn voor sociale druk.
-
Het effect van een descriptieve norm kan versterkt worden als de interventie ook een injunctieve norm benoemt die duidelijk aansluit bij de descriptieve norm.
-
Descriptieve normen kunnen een sterkere invloed hebben als mensen het gevoel hebben dat het gedrag ook positieve gevolgen heeft.
-
Descriptieve normen hebben een sterker effect als mensen zich nauw verbonden voelen met de groep waarmee een vergelijking wordt gemaakt. Als de descriptieve norm bijvoorbeeld ‘de mensen in mijn wijk’ benoemt, dan heeft dat een groter effect op buurtbewoners die zich sterk met hun wijk verbonden voelen.
-
Chen en collega’s vonden in sommige gevallen dat descriptieve normen een groter effect hadden als ze sterker afweken van eerder gedrag, maar hier waren de resultaten niet eenduidig.
Succesfactoren voor injunctieve normen
Voor injunctieve normen blijken er andere succesfactoren:
-
Sommige onderwerpen zijn complexer dan andere. Het gebruik van injunctieve normen blijkt vooral overtuigend bij complexe onderwerpen wanneer het voor mensen relatief ambigu is wat de beste oplossing is.
-
De overtuigingskracht van injunctieve normen neemt juist af wanneer mensen impulsief handelen.
Conclusie: analyse is essentieel
Het onderzoek van Chen en collega’s laat zien dat descriptieve en injunctieve normen belangrijke strategieën zijn in het instrumentarium van de communicatieprofessional.
Tegelijkertijd zijn deze strategieën niet altijd even effectief. Als je ze wilt inzetten is het belangrijk om een goede analyse te maken van je casus, en te bepalen in hoeverre de succesfactoren op jouw casus van toepassing zijn.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland.
