Het antwoord zit niet alleen in de visie van communicatieprofessionals op hun vak, maar ook in het communicatiebesef van managers en bestuurders. Betteke van Ruler onderscheidt zes vormen van dat besef: van communicatie als informatie verstrekken tot communicatie als samen leren. Elke vorm geeft de communicatieafdeling een andere rol.
Managers en bestuurders kijken verschillend naar het nut van communicatie en de rol van hun communicatieteam. Al jaren klagen veel communicatieprofessionals dat ze niet of te laat aan tafel komen. Al jaren zeggen anderen dat dit bij hen geen probleem is. Waarom is dat bij de een wel en bij de ander niet?
Wat is communicatiebesef?
Besef hebben van iets wil zeggen dat je je ergens bewust van bent of iets goed begrijpt. Communicatiebesef hebben is dus snappen hoe communicatie werkt, hoe snel het verkeerd kan gaan en hoe een misverstand altijd op de loer ligt. Het is het besef dat niet alleen jij communiceert, maar heel veel anderen ook, en dat die soms willen dat je luistert of met hen in gesprek gaat. Naarmate mensen in een organisatie beseffen hoe belangrijk communicatie is en hoe ingewikkeld het kan zijn om het in goede banen te leiden, wordt het een strategische variabele. Maar dat besef is er lang niet altijd. In de praktijk zie ik zes vormen van communicatiebesef, die ik hieronder beschrijf.
Communicatie is laten zien wat de organisatie doet
De meeste managers en bestuurders weten best dat ze niet alleen op de wereld zijn. Toch blijven sommigen heel lang blind voor de buitenwereld en houden ze liefst de deur dicht: dat werkt voor hen het prettigst. Krijgt communicatie al aandacht, dan is dat in de vorm van informatiebulletins, een website of een relatiemagazine. Daarvoor huren ze een communicatieprofessional in of een bureau, en daarmee is op communicatiegebied de kous af.
Communicatie is imago oppoetsen
Sinds de jaren tachtig zijn veel managers beducht voor het beeld dat hun organisatie bij anderen oproept: treden ze wel op de juiste manier naar buiten? Het helpt om de organisatie als merk te zien, want dan moet je nadenken over hoe dat merk wordt ervaren. Dit type managers ziet de communicatieafdeling als belangrijk, maar alleen om belangrijke stakeholders positiever te laten denken over de organisatie. De afdeling is hiermee een vooruitgeschoven post van het management.
Iedereen communiceert
Sommige organisaties die nadenken over hun imago, beseffen dat niet alleen de communicatieafdeling positief moet berichten. Dat moeten anderen in de organisatie ook doen, zodat in de frontposities iedereen met één mond spreekt. De communicatieafdeling krijgt de opdracht te zorgen voor een gemeenschappelijke taal, meestal vastgelegd in een corporate story en heldere kernboodschappen. Met als doel dat de buitenwereld zich gedraagt zoals de organisatie wil. Communicatie geldt dan als een machtig instrument waar iedereen verstand van moet hebben. De communicatieafdeling speelt een centrale rol in hoe de organisatie naar buiten treedt en daarom noemen sommigen haar de communicatiepolitie.
De klant is het uitgangspunt
Sinds 2000 klinkt in ons vakgebied steeds luider dat organisaties moeten redeneren vanuit het denken en doen van klanten. Dankzij informatietechnologie is het mogelijk om de klant continu te volgen. Vaak blijkt dat die klant zich heel anders gedraagt dan de organisatie had aangenomen of gewenst. Door de digitalisering nemen klanten bovendien steeds vaker zelf contact met de organisatie op. In deze vorm van communicatiebesef realiseert de organisatie zich dat de klant het uitgangspunt moet zijn voor al het handelen. Omdat een hiërarchische top-downstructuur dodelijk is voor echte klantgerichtheid, moet meestal de hele organisatie op zijn kop en is een cultuurverandering nodig. Zo raken communicatie en organisatie in elkaar verstrengeld. Maar die consequentie zien maar weinig organisaties.
Alle stakeholders tellen
Zeker bij organisaties die in een glazen huis opereren, heeft het weinig zin om je alleen op klanten te richten. Actiegroepen, journalisten, de politiek, omwonenden, de arbeidsmarkt, de buzz op het internet: het zijn allemaal categorieën en stakeholders die zich van tijd tot tijd met je bemoeien. De organisatie kan zich dus maar beter ook met hen bezighouden en een informatiestroom op gang brengen vanuit de omgeving en de belangrijke stakeholders. Niet om de boodschap beter te richten, maar om je steeds weer af te vragen of het beleid wel deugt. De inkomende communicatiestromen zijn daarmee even belangrijk als de uitgaande.
Communiceren is leren
Het communicatiebesef dat men op dit moment het meest propageert, is de gedachte van de ‘lerende organisatie’. Het communicatiebeleid strekt zich ook hier uit tot allerlei doelgroepen, niet in de laatste plaats de eigen medewerkers. Het is niet alleen gericht op beïnvloeding van anderen, maar ook (of misschien wel vooral) op luisteren en in gesprek gaan. ‘Communiceren naar’ wordt ‘communiceren met’. Communicatie is daarmee een integraal onderdeel van de organisatie. Dat goed doen is een kwestie van voortdurend evalueren en bijstellen. De communicatieafdeling is in dat proces coach en leermeester. Dat is een heel andere rol dan in de eerder beschreven vormen van communicatiebesef.
Wat communicatieprofessionals met deze typologie kunnen
Deze zes vormen van communicatiebesef zijn een typologie. Ze komen niet zo strikt voor in de werkelijkheid, maar zijn wel erg herkenbaar. Aan de ene kant vormen ze een analyse-instrument om te bepalen hoe het communicatiebesef in jouw organisatie is, om zo te snappen waarom de communicatieafdeling de rol heeft die ze heeft. Aan de andere kant is het een beleidsinstrument om te bepalen welk communicatiebesef het beste bij jouw organisatie past. Vaak helpt het als er net een crisis is geweest of als er nieuw management aantreedt. Dan is er momentum om nieuw communicatiebeleid op te zetten en de hele organisatie daarin mee te nemen.
——
Over de auteur
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar communicatiemanagement en medeoprichter van de Van Ruler Academy. Zij schrijft boeken voor communicatieprofessionals en verzorgt trainingen en incompany trajecten daarover.
