AI-strateeg Kim Pot legt uit hoe communicatieteams ruimte creëren voor strategisch werk – en waarom heldere afspraken over kwaliteit daarbij onmisbaar zijn.
AI verandert het werk van communicatieteams fundamenteel. Steeds meer medewerkers pakken zelf communicatietaken op, omdat ze daarvoor AI kunnen inzetten en denken dat ze dat prima zelf kunnen. Volgens AI-strateeg Kim Pot ligt daar precies de opgave voor de communicatieafdeling: heldere richtlijnen opstellen over hoe dat moet gebeuren en welke kwaliteit die uitingen moeten hebben. De rol van de afdeling verschuift daarmee naar het strategische.
Van uitvoering naar sturing geven
Veel communicatie- en marketingteams zijn van oudsher vooral bezig met uitvoering. Dat is nou net het werk dat AI steeds sneller en goedkoper overneemt, stelt Pot, die vanuit een achtergrond in communicatie inmiddels organisaties adviseert over de inzet van AI. Daardoor ontstaat er ruimte in het team – ruimte die hard nodig is. Want juist nu iedereen binnen de organisatie denkt zelf te kunnen communiceren met AI, is het voor een organisatie essentieel om goede communicatieprofessionals te hebben die daar sturing aan geven.
Die sturing is nodig omdat communicatie breder in de organisatie wordt opgepakt, maar niet vanzelf op de juiste manier wordt uitgevoerd. Medewerkers moeten daarom richting krijgen vanuit de communicatieafdeling: je wilt immers nog steeds een betrouwbaar, consistent en onderscheidend verhaal, juist nu er zoveel meer mensen zelf met AI communiceren. Dat maakt het werk van de communicatieafdeling strategischer – terwijl niet elke organisatie die waarde meteen ziet. Veel bedrijven onderkennen het belang van communicatie nog onvoldoende, waardoor de communicatieafdeling er intern voor moet zorgen dat die strategischere rol wordt erkend.
Kwaliteit expliciet maken
Die sturing begint volgens Pot bij één simpele vraag: wat verstaan we met elkaar onder kwalitatieve communicatie? Dat wordt pas duidelijk als je erover in gesprek gaat – per taak, per communicatie-uiting bepalen wat je met elkaar goed vindt. Ook daarbij kan AI helpen: verzamel goede voorbeelden, bijvoorbeeld van communicatieplannen, en laat AI ze analyseren op gemeenschappelijke elementen. Zo achterhaal je de succesformules en leg je ze vast. “Zo werk je consistenter, met en zonder AI, en kun je met elkaar veel beter borgen dat je aan je eigen kwaliteit voldoet.” Kwaliteit expliciet maken is dus net zo belangrijk voor mens als voor machine.
In de praktijk is dat makkelijker gezegd dan gedaan: veel communicatieteams worstelen nog met de inzet van AI. Teams die al een stap verder zijn, werken doel- en procesgericht. Ze beginnen klein, maken structureel tijd vrij voor AI, borgen kennis centraal en zorgen dat AI echt in hun ritme komt.
Hardnekkige misvattingen
Dat worstelen heeft vaak een eenvoudige verklaring: hardnekkige misvattingen over wat AI wel en niet kan. Wat is de meest hardnekkige misvatting over AI binnen communicatieteams? “Dat het teksten kan schrijven, haha.” Veel misvattingen ontstaan doordat mensen niet goed begrijpen hoe AI werkt, en doordat ze beperkt denken over de toepassingen, waardoor ze het potentieel niet zien. Er zijn twee kampen: mensen die AI eng en spannend vinden, zich zorgen maken over hun baan en het daarom van zich af duwen. Of mensen die juist heel enthousiast zijn – soms iets te enthousiast. “We moeten eigenlijk een beetje in het midden uitkomen: ja, het biedt veel kansen, maar AI heeft ook zeker nadelen en werk dat het niet goed kan.”
Bijblijven zonder alles te volgen
AI-ontwikkelingen gaan razendsnel. Het advies aan communicatieprofessionals die het gevoel hebben achter de feiten aan te lopen: accepteren dat dat zo is. Ook Pot loopt regelmatig achter de feiten aan, ondanks dat ze er fulltime mee bezig is. Ze gebruikt daarbij zelf slimme AI-toepassingen: in ChatGPT laat ze dagelijks het AI-nieuws scannen en samenvatten, en alles wat ze tegenkomt en de moeite waard vindt, verzamelt ze in een vaste map – Claude Cowork haalt daar op vaste momenten de belangrijkste punten uit. Daarnaast checkt ze regelmatig de online academy’s van de tools die ze gebruikt en volgt ze de product owners van die tools op LinkedIn.
In een team kan het helpen om ontwikkelingen te verdelen en elkaar bij te praten. Maar de belangrijkste les blijft: je hoeft en kunt niet alles bijhouden.
——
AI en communicatie in teams
Op 1 oktober 2026 tijdens de inspiratiedag Sterker samenwerken in communicatieteams praat Kim je bij over de inzet van AI tools als team. Hoe maak je afspraken over de kwaliteit van communicatie-uitingen? En hoe zorg je ervoor dat je als team up-to-date blijft van de ontwikkelen van de AI-tools die je gebruikt? Een aantal van de vragen die Kim beantwoordt. Kim is één van de inspirerende sprekers die we voor deze dag hebben geboekt.
——
Over Kim Pot
Kim Pot is AI-strateeg, spreker en auteur met een achtergrond in communicatie. Ze helpt organisaties en teams om AI op een passende manier in te zetten, met een focus op AI-adoptie binnen teams. Met scherpe analyses en humor laat ze zien welke kansen en risico’s AI biedt voor communicatieprofessionals.
