Briefings opstellen, nieuwsberichten schrijven. Steeds vaker neemt AI uitvoerend communicatiewerk over. Precies de taken die junioren helpen om het vak te leren. Daardoor staan instapbanen voor jonge communicatieprofessionals op het spel.
Tot voor kort schreef een junior communicatieprofessional nog dagelijks nieuwsberichten, stelde persberichten op, werkte briefingteksten uit. Nu doet een AI-tool dat in minuten. De zorgen om het verdwijnen van banen waarin junioren het vak leren, lijken gegrond. Hoewel er geen Nederlands onderzoek is dat specifiek de afname van junior communicatiefuncties heeft gemeten, ligt het voor de hand dat dit ook ons vak raakt. Uit data van arbeidsmarktspecialist Intelligence Group blijkt dat het aantal startersvacatures in AI-gevoelige sectoren sterk daalt: sinds de opkomst van generatieve AI staan er 30 tot 40 procent minder vacatures open. Al waarschuwt Frank Eskes, arbeidsmarktadviseur bij het UWV, voor te snelle conclusies. ‘In alle sectoren zien we dat er minder openstaande vacatures zijn. Er zijn meerdere ontwikkelingen die daarin een rol spelen: de onrust in de wereld, de afkoelende economie, het hoge aantal reorganisaties. Het kan zijn dat er minder startersbanen zijn, maar AI is daar niet de enige oorzaak van.’
Opleiding heruitvinden
Ondanks die nuance blijft de vraag staan: waar leren junioren het vak als het aantal klassieke juniorfuncties afneemt en ook de aard ervan verandert? Zwanet Draadjer, opleidingsmanager communicatie bij Hogeschool Utrecht, vindt het een gezamenlijke zoektocht van het vakgebied en de opleidingen. ‘AI heeft een aanzienlijke invloed op het leerproces van studenten’, vertelt ze. ‘Als iemand een goede prompt kan schrijven, komt er een redelijk communicatieplan uit. Maar daarmee heeft de student niets geleerd. We moeten hun vaardigheden op andere manieren toetsen. Bijvoorbeeld door AI-gebruik bij opdrachten transparant te maken en studenten te vragen om hun keuzes daarin te onderbouwen.’
Draadjer gelooft ook dat praktijkonderwijs nog belangrijker wordt, zodat studenten met meer ervaring en een groter netwerk de opleiding afronden. ‘Onze studenten werken aan communicatievraagstukken voor externe opdrachtgevers. Daar leren ze om de uitkomsten van AI in de context te plaatsen van het vraagstuk waar ze aan werken. Juist daar ligt hun toegevoegde waarde.’ Om studenten vaardig te maken in het gebruik van AI, introduceerde de Hogeschool Utrecht een AI-lab. ‘Daar zoomen we in op tools die studenten kunnen gebruiken en hoe ze daar op een ethisch verantwoorde manier mee omgaan. Zo leren ze om niet klakkeloos over te nemen wat AI genereert en bereiden we ze zo goed mogelijk voor op een loopbaan waarin AI een steeds belangrijkere rol speelt.’
Twijfel in eigen kunnen
Mina van Cuijk is communicatiestudent aan Fontys Hogeschool. Als afstudeeropdracht deed ze onderzoek naar de invloed van AI op het zelfbeeld van communicatiestudenten. Ze zag dat veel studenten zich zorgen maken over de invloed van AI op hun professionele toekomst. ‘De meesten vinden het ontmoedigend om te horen dat de baan waarvoor ze zijn opgeleid straks misschien niet meer bestaat’, vertelt ze. ‘Naast zorgen over kansen op de arbeidsmarkt maakt het grootschalige gebruik van AI studenten onzeker over hun eigen kunnen. Ook vragen ze zich af of de kennis uit hun opleiding nog meerwaarde heeft voor organisaties. Studenten zijn bang dat ze alleen nog worden aangenomen als AI-specialisten, terwijl ze juist willen laten zien wat ze op creatief en strategisch vlak kunnen betekenen.’
De vraag is ook wat junioren zelf meebrengen. Jorit Hajema, coördinator communicatie bij een jeugdhulporganisatie, is kritisch op wie hij aanneemt. ‘Hun onderscheidende vermogen is hun visie en hun smaak. Die moeten ze zelf ontwikkelen. Een deel van de banen gaat zeker verdwijnen. Het schrijfwerk dat een junior vroeger voor me deed, doe ik nu zelf met behulp van AI. Daardoor zijn de eisen die ik aan een junior stel hoger. Een starter die zijn werk uit luiheid door AI laat doen, neem ik niet aan.’ De junior die wel kans maakt op een baan, is volgens Hajema nieuwsgierig, heeft een eigen smaak, experimenteert volop met nieuwe AI-tools en kan die tools kritisch toepassen. ‘Voor assertieve junioren blijft ruimte in het vak. Het menselijke contact en contextkennis zijn onvervangbaar. Als werkgevers dat inzien, blijft er voor junioren een leerschool in de praktijk. En dat moet ook. Als we geen junioren meer willen opleiden, dan hebben we als sector over tien jaar misschien spijt.’
Instroom droogt op
In de ICT-sector speelt deze ontwikkeling al langer, zegt UWV-adviseur Frank Eskes. Daar begint het besef nu door te dringen dat die dalende instroom uiteindelijk gaat leiden tot een tekort aan ervaren professionals. ‘Werkgevers hebben misschien minder taken voor junioren, maar er is wel behoefte aan werknemers die doorgroeien in het vak. Daar moet je als sector je verantwoordelijkheid in nemen. Want wie nu geen junioren aanneemt, heeft straks geen medioren.’
Gedragspsycholoog en AI-deskundige Sanne Cornelissen onderschrijft dat: ‘Nu AI uitvoerende taken kan overnemen, denken werkgevers al snel dat ze minder junioren nodig hebben. Maar het is niet zo zwart-wit. Junioren hebben inderdaad niet de ervaring om wat AI kan goed te beoordelen. Maar zij adopteren nieuwe ontwikkelingen veel sneller dan hun oudere collega’s. Dat kan voor werkgevers een reden zijn om hen aan te nemen.’ Als jongeren hun ervaren collega’s leren werken met AI-tools, en deze professionals hen de kneepjes van het vak leren, dan snijdt het mes volgens Cornelissen aan twee kanten. ‘Dan ontwikkelen junioren de juiste blik om de uitkomsten van AI op waarde te kunnen schatten.’ Ze benadrukt dat het daarbij noodzakelijk is om kritisch te blijven op het gebruik van AI. ‘Als mensen zijn we geneigd om de weg van de minste weerstand te zoeken. Maar als we ons werk structureel uitbesteden aan AI, worden we op den duur minder goed in ons vak.’
Ook bij het gebruik van AI is het psychologische ankereffect van toepassing, stelt ze: wie bij een communicatievraagstuk meteen naar een chatbot grijpt, neemt het eerste antwoord als startpunt en redeneert van daaruit verder. ‘Vooral voor junioren is dat problematisch, omdat zij minder vakkennis en ervaring hebben om AI-tools bij te sturen.’
Durf te investeren
Studenten die doorlopend AI inzetten voor hun opdrachten, halen volgens het onderzoek dat Mina van Cuijk deed minder voldoening uit wat ze maken. Ook kunnen ze het resultaat moeilijker aan zichzelf toeschrijven. ‘Ze weten niet meer goed wat ze zelf kunnen en daardoor twijfelen ze of ze nog wel in staat zijn om het werk zonder AI te doen.’ Dat gevoel van eigenaarschap blijft ook na hun studie relevant. Cornelissen adviseert daarom om niet bij elk vraagstuk meteen AI te raadplegen: ‘Blijf eerst zelf nadenken en bedenk pas daarna, als je jouw gedachten al gevormd hebt over het vraagstuk, hoe je AI daar slim bij kunt inzetten.’
De vraag lijkt dus niet of er nog ruimte is voor junioren, maar hoe we ze voorbereiden op een vak dat fundamenteel verandert. Daar ligt een duidelijke taak voor het onderwijs. Maar ook werkgevers moeten toekomstgerichte keuzes maken. Als we durven te investeren in junioren, krijgt deze nieuwe generatie toch de kans om uit te vliegen. Hajema heeft daar een concreet idee voor: ‘Geef de junior in het team elke week vier tot acht uur om te experimenteren met AI. De creatieve ideeën die daardoor ontstaan, helpen je organisatie vooruit. Voor de junior die nieuwsgierig is, een eigen visie ontwikkelt en AI inzet zonder het eigen denken uit te schakelen, blijft er op die manier ruimte in het communicatievak.’
Mina van Cuijk hoopt daarop als zij binnenkort afstudeert. ‘Mijn lichting kijkt ernaar uit om na al die jaren studeren onze kennis in de praktijk te kunnen brengen. Niet alleen als AI-experts, maar als communicatieprofessionals die het menselijke aspect van het vak vooropstellen.’
Meer recente artikelen
Iedere medewerker kan straks communiceren namens jouw organisatie. Ben je daar klaar voor?
Jacques Wallage (1946-2026) zag openbaarheid als de zuurstof van de democratie
Column Lotte Willemsen: Ontmenselijken is menselijk
