Twee landen, dik zesduizend collega’s en een organisatie vol journalisten die elke steen omdraaien. Babet Verstappen is directeur corporate communicatie van DPG Media. Maar weinig mensen kennen het moederbedrijf achter onder meer RTL, de Volkskrant, Qmusic en LINDA. En dat is precies de bedoeling.
De entree van Mediavaert in Amsterdam heeft de uitstraling van een hotellobby. Het Nederlandse hoofdkantoor van DPG Media heeft een boeken- en cadeauwinkel, receptiemedewerkers begeleiden gasten naar de barista, en er staan luie fauteuils en een leestafel. Bij de koffie komt een koekje in de vorm van een hartslag, hetzelfde motief als in het logo van DPG Media. De gastvrije ontvangst is geen toeval, zegt directeur corporate communicatie Babet Verstappen. ‘Dat Vlaamse DNA zit er gewoon in. Gastvrijheid is hier geen bijzaak.’
Er staat vandaag een beveiliger bij de ingang: die is er die week bijgekomen, nadat eerder iemand het pand binnenstapte die boos was op de media. Normaal gesproken is de Mediavaert open. Het gebouw kent geen deuren tussen de ruimtes: je loopt zo van de redactie van Donald Duck naar die van de Volkskrant. Dat is niet vanzelfsprekend voor een pand waar zoveel journalistieke concurrenten onder een dak zitten. Verstappen loopt door de gangen en groet links en rechts. Ze kent opvallend veel mensen voor een organisatie van deze omvang. De vergaderzalen dragen namen van bekende journalisten en mediapersoonlijkheden. Duckstad zit vol, dus we nemen plaats in Woeste Willem – de bijnaam van de oprichter van het Algemeen Dagblad.
Waarom niemand de naam DPG kent
Met meer dan 6200 medewerkers en 4,4 miljoen abonnementen is DPG Media een van Europa’s grootste mediabedrijven. In 2025 bedroeg de totale omzet twee miljard euro, verdeeld over nieuwsmedia, magazines, televisie, radio en online diensten. Toch kennen weinig mensen de naam DPG. Dat is precies de bedoeling, legt Verstappen uit. Het bedrijf van de Belgische familie Van Thillo heeft nooit de ambitie gehad om als DPG enorm zichtbaar te zijn. De merken staan in de spits: RTL, Videoland, de Volkskrant, Het Parool, Trouw, Algemeen Dagblad, LINDA, Margriet, Donald Duck, Tweakers, Qmusic, JOE, Independer. ‘Als je bij de Volkskrant werkt, werk je bij de Volkskrant. Jouw identiteit is primair de Volkskrant, niet DPG Media. Onze rol is ervoor zorgen dat al die titels gezond zijn en hun werk kunnen doen.’
Ondanks de grote verschillen is er iets dat al die merken verbindt. ‘Binnen de communicatieaanpak van DPG Media werken we volgens een 80-20-principe: 80 procent van de tijd draait het voor medewerkers om de eigen titel, de overige twintig procent maak je onderdeel uit van het DPG Media-collectief.’
Verstappen zocht lang naar de gemeenschappelijke noemer die de medewerkers verbindt. De uitkomst van die zoektocht bleek even simpel als krachtig: ‘Wij zijn Mediamakers.’ Of je nu werkt in de drukkerij, bij televisie, of bij NU.nl of De Stentor. ‘Dat klinkt eenvoudig, maar aan dat zinnetje zijn heel wat sessies voorafgegaan. Uiteindelijk was het onze CEO Erik Roddenhof die het tijdens een vergadering hardop uitsprak. Op dat moment viel alles op zijn plek en was dat ons leidende merkverhaal.’
Waarom DPG niet als een commercieel bedrijf voelt
Verstappen werkte eerder onder meer bij een ministerie, bij ProRail en bij de NPO en het Eurovisie Songfestival. Stuk voor stuk grote publieke organisaties met grote communicatieteams. DPG Media is haar eerste commerciële werkgever. Toch voelt de overstap minder groot dan hij lijkt. ‘De rode draad in mijn loopbaan is maatschappelijke relevantie. Een mediabedrijf met journalistieke zwaargewichten als de Volkskrant, Trouw, Het Parool en De Morgen in België, dat is geen gewone commerciële organisatie. Het zijn waakhonden van de democratie. Dat voel je.’
Het familiebedrijfskarakter van DPG maakt een verschil. Het is geen beursgenoteerd bedrijf, maar een familie met een langetermijnvisie. Dat vertaalt zich in de manier van werken: weinig formele vergaderstructuren en bureaucratie, veel zelfstandigheid voor de bedrijfsonderdelen, korte lijnen naar de top. Verstappens team bestaat uit vijf communicatiemensen in Nederland en vijf in België: veel minder dan bij vergelijkbare organisaties. ‘Keuzes maken’, zegt Verstappen als haar wordt gevraagd hoe dit kan. ‘Als ze me vragen de communicatie te doen van een van de merken, ben ik daar heel eerlijk in: als de capaciteit er niet is, dan doen we het niet. Soms volstaat een kort adviesgesprek, maar we maken er geen groot project van als het buiten onze kerntaken valt.’
Klein team, veel dossiers
Interne communicatie, woordvoering, employer branding, jaarverslagen, grote evenementen: het team doet het allemaal zelf. Geen inhuur van communicatie of reclamebureaus. ‘Als we iets doen, is het uitgangspunt dat we de expertise in huis zoeken. Alleen bij heel specifieke opdrachten huren we in.’ Verstappen is als directeur zelf woordvoerder, schrijft mee aan het jaarverslag en springt bij waar dat nodig is. Niet omdat ze het moet, maar omdat ze gelooft dat een kleine communicatieorganisatie alleen werkt als iedereen zonder omwegen de handen uit de mouwen steekt.
De PR van de afzonderlijke titels behoort niet tot haar taken. ‘Onze tv- en radiozenders hebben eigen teams die de persbegeleiding van presentatoren en programma’s verzorgen.’ Maar als er iets speelt dat het bedrijf raakt, is communicatie er vanaf dag één bij. Bij een overname, verkoop, nieuwe hoofdredacteur sluit Verstappen aan met een klein multidisciplinair team. ‘Bij de overname van RTL wist bijna niemand binnen dit bedrijf dat we ermee bezig waren. Zo’n dossier beginnen we klein, tot een dag of twee van tevoren. Dan trek ik het team erbij en rollen we de communicatie uit.’
Dansen naast drukpers
Verreweg het grootste deel van haar werk is interne communicatie. ‘Ik had nooit gedacht dat ik de verbinding tussen mensen zo boeiend en belangrijk zou vinden. En hoe communicatie daar een rol in kan spelen. Dit bedrijf is door overnames snel gegroeid en heeft een hoop verschillende DNA’s. Entertainment is echt iets anders dan nieuwsmedia. Dat vraagt om een aanpak die mensen niet het gevoel geeft dat er iets over hen wordt uitgerold.’
Die verbinding zoekt ze via de inhoud, bijvoorbeeld de jaarverslagen. Elk jaar verschijnen er twee: een corporate en een journalistiek jaarverslag. In dat laatste leggen de redacties zelf verantwoording af over het afgelopen journalistieke jaar, de dilemma’s waar ze voor stonden en de innovaties die ze doorvoerden. De verslagen worden intern gemaakt, met eigen journalisten. ‘Toen ik hier een paar jaar geleden begon, dacht ik: jaarverslag, dat wordt saai. Nu is het een van de leukste projecten van het jaar. Christian Van Thillo (executive chairman van DPG, red.) schrijft zijn eigen inleiding, collega’s zijn er trots op om hier aan mee te werken. Het is een echte journalistieke productie.’
Deze aanpak is zichtbaar op het intranet. Het platform biedt een gezamenlijke structuur en bedrijfsinhoud, maar binnen de eigen community’s zijn de redacties en merken zelf aan zet. Het verschil tussen de twee landen zit soms in kleine dingen: in België staat het lunchmenu prominent op het intranet, in Nederland niet. ‘De Vlaming wil weten wat er op het menu staat, terwijl de Nederlander bij wijze van spreken het liefst zijn bammetjes achter het scherm opeet.’
Het jaarlijkse personeelsfeest is de fysieke vertaling van die gedachte. Tweeduizend medewerkers eten samen aan lange tafels in de Amsterdamse drukkerij, waarna er samen wordt gefeest. ‘We organiseren het zelf, samen met het interne eventsteam dat ook voor de evenementen van Libelle en Margriet werkt. En tijdens het feest drukken we ook een speciale feestkrant. We dansen naast de drukpers.’
Als je eigen journalisten je bekritiseren
Communiceren in een organisatie vol journalisten is een vak apart. Alle interne communicatie kan zo op een redactie landen. Het onderscheid intern en extern bestaat bij DPG Media nauwelijks. ‘Het is altijd allebei tegelijk’, zegt Verstappen.
De eigen titels schrijven soms kritisch over DPG Media. ‘Dat voelt ongemakkelijk, maar ik heb er vrede mee. Ze doen hun werk. Er zijn geen protocollen, geen afspraken. Hoor en wederhoor, gewoon de normale journalistieke principes.’ Redacties zijn extra waakzaam als het over hun eigen mediabedrijf gaat. ‘Nieuws pluggen werkt bij onze titels vaak averechts: ze willen voorkomen dat ze als PR-kanaal van het mediabedrijf worden gezien. Juist omdat de feiten moeten kloppen, zijn ze kritischer op ons dan op wie dan ook.’ Gezag opbouwen in een organisatie die van nature sceptisch is over communicatie en PR, vraagt om een bepaalde stijl. ‘Onze communicatie heeft een journalistieke en nuchtere insteek, simpelweg omdat we spreken voor een kritisch publiek. Journalisten prikken direct door een gepolijst PR-verhaal heen.’
Buiten ligt Amsterdam. Op de zesde verdieping werken journalisten van de Volkskrant, een etage lager die van NU.nl. Verstappen loopt de vergaderzaal uit en groet opnieuw een stuk of vijf mensen op weg naar de lift. Beneden, in de lobby, draait de barista een nieuwe espresso. Het koekje op het schoteltje heeft de vorm van een hartslag. Je moet het weten, anders zie je het niet.
