Informeren en overreden, of dialoog en cocreatie: veel communicatieprofessionals kiezen één vorm en blijven daarbij. Betteke van Ruler pleit voor het maken van strategische keuzes. Ze legt uit hoe je bepaalt welke communicatievorm het beste past bij welke situatie.
Vroeger ging ons vak alleen over informeren en overreden: communiceren náár. Tegenwoordig wordt steeds vaker gezegd dat het gaat over dialoog en cocreëren. Dat noem ik communiceren mét. Voor sommigen is dit een kwestie van perspectief op ons vak: het bestaat alleen uit overreding of juist alleen uit dialoog. Het is het een of het ander. In mijn optiek kun je het beter zien als keuze. De ene situatie vraagt om uitleg, de andere om dialoog. En weer een andere om cocreatie of een slimme gedragsveranderingsaanpak. Dan gaat het dus niet om perspectief, maar om strategische keuzes die leiden tot een oplossing van een probleem. Maar de vraag ‘wat is in deze situatie de juiste vorm van communicatie?’ slaan we vaak over. We doen alleen waar we zelf goed in zijn of wat van ons wordt gevraagd. Daardoor zijn we minder effectief.
Welke vorm past?
Communicatie gaat over contacten tussen mensen door middel van uitwisseling van tekens en symbolen. Problemen daarin zijn van alledag: privé maar ook zakelijk. Communicatieprofessionals zijn de experts die (een deel van die) contacten in goede banen moeten leiden. Gek genoeg doen we alsof het voor de hand ligt welke vorm van communicatie nodig is. Thuis aan de keukentafel weten we best dat we voorzichtig moeten zijn hoe we contact leggen of herstellen. Dan kan het gaan om: eerst beginnen met een praatje of alleen vragen stellen, de ander vertellen wat je ervan vindt, een donderpreek houden of proberen met elkaar een nieuw standpunt te formuleren. Allemaal verschillende vormen van communicatie. In zakelijk verband is dat niet anders.
Dialoog is ook communicatie
De meeste communicatieprofessionals zijn opgeleid in informeren of overreden. De organisatie of het management is de afzender, medewerkers of buitenwereld zijn de ontvangers. Tegelijkertijd zeggen steeds meer professionals dat communicatie moet gaan over verbinding en dialoog. Sommigen in ons vak volgen daarom opleidingen in gespreksvoering, dialoog of cocreatie. Terecht, want het zijn heel andere vormen van communicatie dan informeren en overreden. Maar mij valt iets geks op. Vaak wordt dan gezegd: ‘Nu doe ik geen communicatie meer, maar…’ En dan volgt iets met organisatie, coaching of participatie. Dat zou betekenen dat dialoog en cocreatie geen vormen van communicatie zouden zijn. Daarmee wordt communicatie beperkt tot informeren en overreden. Dat bedoelen we misschien niet zo, maar zo werkt het wel. En dat past helemaal niet in deze tijd.
Eerst luisteren
Modern communicatiebesef betekent allereerst dat je moet luisteren naar de mensen met wie je wil communiceren (ik noem dat contactgroepen). Dat kost tijd, en die tijd wordt communicatieprofessionals vaak niet gegund – of we nemen die tijd niet. Maar zonder dat ben je zelden effectief. Modern communicatiebesef houdt ook in dat je soms de ander moet uitleggen hoe het zit. Soms moet je iemand verleiden jouw idee over te nemen. Of je moet het gesprek aangaan of samen iets nieuws bedenken. Waarvoor je kiest, hangt af van wat er aan de hand is. Als je verkeerd kiest, heeft dat gevolgen voor de effectiviteit nu en in de toekomst.
Verleden werkt door
Het lastige is dat eerdere communicatie altijd meeweegt in de beoordeling van latere communicatie. Als in een eerdere situatie een verkeerde vorm van communicatie is gekozen, heeft dat gevolgen voor de houding van je contactgroepen in volgende acties. Dat kom je te weten als je goed luistert naar wat mensen erover zeggen. Bijvoorbeeld: ‘Ze strooien van alles over ons heen, dus ze bekijken het maar.’ ‘Ze luisteren nooit naar ons.’ ‘Ze vinden ons maar raar met onze ideeën.’ Als dat de basishouding is, sta je meteen op achterstand. Dat maakt het zo belangrijk om altijd af te wegen welke vormen van communicatie het beste passen. Of je ‘naar’ of ‘met’ communiceert is dus geen kwestie van perspectief, maar van keuzes maken hoe je je vak op de beste manier uitoefent, en daarmee zoveel mogelijk waarde toevoegt.
Gebrekkig communicatiebesef
Helaas is voor anderen in de organisatie ons vak nog steeds vaak niet meer dan ‘communicatie doen’. En dan met name: content produceren. Voor wie je dat produceert en hoe die mensen in het thema staan, of communicatie wel een passend instrument is en zo ja, of content produceren dan het antwoord is: het zijn allemaal kwesties waar die collega’s doorgaans niet over nadenken. Als je als communicatieprofessional daarover begint, vinden anderen al snel dat je niet zo moeilijk moet doen. Dat komt doordat er vaak weinig communicatiebesef is in organisaties. Communiceren kunnen we toch allemaal? Dat klopt, maar soms kun je beter je mond houden. En meestal is een situatie zo onduidelijk of ingewikkeld dat je goed moet nadenken hoe je zo communiceert dat het kans op succes oplevert. Als je content maakt en uitstuurt zonder dat je weet of de geadresseerde erin geïnteresseerd is, of dat de ander deze vorm ook van je verwacht, schiet je met hagel of met doornen. Hetzelfde geldt als je de dialoog aangaat zonder dat dit passend is. Het is dus een kwestie van kiezen wat passend is bij een situatie. Dat vragen we ons te weinig af en leggen we veel te weinig aan anderen uit.
Communicatiekruispunt
Een hulpmiddel om je keuzes in kaart te brengen, is het Communicatiekruispunt. Daarin gaat het over de bedoelingen en de richting van de communicatie. Het levert vier vormen van communicatie op: informeren, overreden, dialoog voeren en cocreëren. Elk van deze vormen heeft zijn eigen theorieën en interventiemethodes. Het helpt je bepalen wat je het beste kunt doen in een bepaalde situatie. Veel communicatieprofessionals kennen dit kruispunt, maar ik merk dat het zelden wordt gebruikt om af te wegen welke vorm het meest passend is. Ik ben bang dat dit komt omdat we te veel zijn gefocust op een van de vormen en ze dus niet zien als een strategische keuze. Daarmee doen we onszelf en de kracht van ons vak tekort.
——
Over de auteur
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar communicatiemanagement en medeoprichter van de Van Ruler Academy. Zij schrijft boeken voor communicatieprofessionals en verzorgt trainingen en incompany trajecten daarover.
