AI neemt een groot deel van het huidige communicatiewerk over. Dat is geen bedreiging maar een kans, denkt Mignon van Halderen. Want juist nu kunnen organisaties zich onderscheiden met iets dat AI niet kan overnemen. Of denken we daarbij eigenlijk nog te klein?
Tijdens C-Day26 stond de vraag centraal wat AI voor ons vak gaat betekenen. Die vraag is niet meer weg te denken. AI zal immers een groot deel van het communicatievak ingrijpend veranderen. In zijn tweejaarlijkse Trendrapport laat het Logeion TrendTeam zien dat menselijkheid daarmee alleen maar belangrijker wordt. Het echte gesprek. Echte verbinding.
Het is dus eigenlijk een kans. Want wie kan er nog een goed gesprek voeren op een verbindende manier? Wie kan vertrouwen creëren bij medewerkers, klanten en stakeholders? Wie kan moeilijke keuzes geloofwaardig uitleggen? Juist doordat AI zoveel van ons overneemt, kunnen we ons richten op wat er werkelijk toe doet: van mens tot mens verbinding maken.
Hoe maak je menselijkheid zichtbaar?
Misschien moeten organisaties de komende jaren daarom niet harder werken aan technologie, maar juist harder werken aan het zichtbaar maken van hun menselijkheid. Niet door menselijkheid te claimen (‘wij stellen de mens centraal’ of ‘wij zijn menselijk’). Maar door haar te laten zien: in gedrag, keuzes, leiderschap en de relatie met klanten, medewerkers en andere stakeholders.
Dat sluit helemaal aan bij de tweede trend van het trendteam: de strijd om legitimiteit. Keuzes, gedrag en communicatie moeten steeds zichtbaarder op elkaar aansluiten. Wat ik interessant vind: menselijkheid wordt dan niet alleen moreel gewenst, maar mogelijk zelfs onderscheidend. Coolblue laat al jaren zien hoe krachtig dat kan zijn. Niet alleen door de belofte ‘Alles voor een glimlach’, maar doordat die belofte zichtbaar wordt in gedrag, keuzes en leiderschap.
De vraag is of meer organisaties erin slagen hun menselijkheid niet alleen te communiceren, maar daadwerkelijk beleefbaar te maken. Dat klinkt hoopvol. En ook interessant. Want welk bedrijf laat daar straks iets onderscheidends zien?
Wat als menselijkheid niet uniek blijft?
Tegelijkertijd bekroop mij tijdens de terugreis een ongemakkelijke gedachte. Want wat als het inzicht dat menselijkheid bepalend blijft, tijdelijk blijkt? Met andere woorden: wat als het onderscheid tussen mens en AI verdwijnt? Vrijwel alle gesprekken over AI lijken uit te gaan van dezelfde aanname: dat mensen uiteindelijk altijd voorkeur zullen houden voor echte mensen.
Maar waarom eigenlijk? We vinden het heel normaal om online vriendschappen te hebben. Online verliefd te worden. Betekenisvolle relaties op te bouwen met mensen die we misschien nooit fysiek ontmoeten. Dertig jaar geleden was dat nauwelijks voorstelbaar.
Wat vandaag onnatuurlijk voelt, kan morgen vanzelfsprekend zijn. Het is daarom helemaal niet ondenkbaar dat toekomstige generaties relaties opbouwen met AI-systemen die voor hen even betekenisvol voelen als menselijke relaties. Dat mensen langdurige vriendschappen ontwikkelen met synthetische personen. Dat mensen verliefd worden op AI. Dat het uiteindelijk niet eens meer relevant wordt of er aan de andere kant een biologisch mens zit.
Als dat gebeurt, verandert er iets fundamenteels: authenticiteit verschuift van een biologische naar een relationele eigenschap. Vandaag koppelen we authenticiteit vaak aan echtheid. Aan het feit dat er een mens van vlees en bloed achter een uitspraak, keuze of relatie zit.
Maar misschien kijken toekomstige generaties daar anders naar. Misschien vinden zij authenticiteit niet in de vraag óf iets menselijk is, maar in de vraag of iets consistent is met wie het zegt te zijn. Of een persoon, organisatie of AI handelt vanuit herkenbare overtuigingen. Of keuzes, gedrag en communicatie met elkaar in lijn zijn.
Dus niet: ‘Ben je echt?’ Maar: ‘Ben je consistent? Ben je trouw aan je morele overtuigingen?’
Waarom dit relevant is voor organisaties
Misschien komen we dan uiteindelijk toch weer uit bij dezelfde conclusie die tijdens de trendsessie op Cday centraal stond. Het gaat niet om ‘hoe zetten we AI in?’ Daar zijn we denk ik snel uit. Dat is innovatie.
Maar wat belangrijk wordt: ‘Waar staan we eigenlijk voor?’ Want zelfs als AI straks mensen perfect kan simuleren, blijft de vraag bestaan welke overtuigingen daarachter liggen:
- Welke positie wordt door een organisatie ingenomen?
- Welke overtuigingen liggen eraan ten grondslag?
- Welke waarden sturen de keuzes?
- Welke verantwoordelijkheid wordt gedragen?
Juist daarom vermoed ik dat maatschappelijke positionering de komende jaren alleen maar belangrijker wordt. En misschien worden die overtuigingen uiteindelijk belangrijker dan de vraag of degene die ze uitspreekt een mens of een machine is.
Misschien is dat wel de meest fascinerende, maar ook ongemakkelijke gedachte die ik overhoud aan het Logeion Trendrapport 2026-2027. AI dwingt ons opnieuw na te denken over authenticiteit. En misschien zelfs over wat we straks nog verstaan onder menselijkheid.
P.S. Voor wie zich afvraagt wat de echtheid van dit artikel is: jazeker, dit artikel is samen met AI geschreven. De gedachte is van mij. Van een mens van vlees en bloed die onderweg over de A2 ineens begreep hoe de inzichten van die dag samenkwamen. En die gedachte vervolgens direct aan AI verwoordde.
De Logeion Trendanalyse 2026-2027 is nu uit. Download het volledige rapport en zie wat de komende twee jaar van jou vraagt.
——
Over de auteur
Mignon van Halderen is expert in leiderschapspositionering en begeleidt organisaties bij hun maatschappelijke positionering. Ze schreef het boek Thought Leadership.
Meer recente artikelen
Mayke van Keep: ‘Niets doen is ook een keuze. En elke keer word je een beetje medeplichtiger’
Boekrecensie: Een tikkeltje anders is eigenlijk heel normaal
Zo geef je visuele communicatie de strategische plek die het verdient
