Communicatieprofessionals denken vaak in tekst, terwijl hun doelgroep al lang in beeld denkt. Visual consultant Christoph Ruys legt uit waarom de meeste organisaties gevangen zitten in visuele eenheidsworst, wat een echte beeldstrategie inhoudt en waarom AI het probleem niet oplost.
De social post is klaar. De tekst is aangescherpt, de hashtags kloppen. Dan volgt de vraag die vaak als laatste komt: hebben we ook beeld? Even later is er een stockfoto geselecteerd. Prima toch?
Terwijl communicatieprofessionals hun doelgroepen analyseren, boodschappen wegen en kanalen kiezen met de precisie van een strateeg, behandelen ze beeld vaak als een logistiek dingetje. Iets wat geregeld moet worden. Liefst snel, goedkoop en zonder gedoe. Dat staat haaks op de maatschappelijke ontwikkelingen, want we leven in een wereld die radicaal visueel is. Mensen scrollen en scannen op beeld voordat ze ook maar één woord hebben gelezen. Ons brein is van nature visueel ingesteld en heeft ongeveer 13 milliseconden nodig om een beeld te interpreteren en te beslissen of het de moeite waard is om erbij stil te staan. Toch is in de huisstijlgids van de meeste communicatieafdelingen het hoofdstuk over tone of voice dikker dan dat over de beeldstrategie. Als dat laatste al bestaat.
Waarom communicatieopleidingen beeldtaal verwaarlozen
Het is een patroon dat visual consultant Christoph Ruys keer op keer tegenkomt bij organisaties die hij adviseert. ‘We komen uit een woordcultuur’, zegt hij. ‘Communicatieopleidingen richten zich primair op taal en data. Beeldtaal en beeldgeletterdheid zijn structureel onderbelicht.’ Samen met Nick Van Heck schreef hij Visual Instinct, een boek over het belang van visuele communicatie. Daarin beschrijven ze hoe je een visuele strategie ontwikkelt en hoe je beelden kiest die emotioneel raken en strategisch kloppen.
Volgens Ruys zitten veel organisaties gevangen in een illustratief locked-in-syndroom. ‘Ze gebruiken beelden zonder er echt mee te communiceren. Leg de logo’s en foto’s van grote banken, verzekeringsmaatschappijen en zorginstellingen maar eens naast elkaar. Je ziet nauwelijks verschil. Hun visuele DNA is vaak zo generiek dat de merkidentiteit volledig wegvalt: de gebruikte beelden zeggen niets over waar de organisatie voor staat.’
Hoe datagedreven denken visuele creativiteit doodt
Deze manier van werken zorgt volgens Ruys voor visuele eenheidsworst. ‘Van marketingmanagers hoor ik vaak dat hun doelgroep meer van hetzelfde wil. Dat baseren ze op klantprofielen en data. Het gevolg is dat negen van de tien beelden die we op social media zien inwisselbaar zijn. Dat leidt tot gedachteloos scrollen: mensen glijden door een eindeloze stroom foto’s en video’s zonder ergens bij stil te staan. Vrijwel niemand valt op, terwijl onze hersenen juist smeken om visuele prikkels die afwijken.’
Platforms als Instagram versterken volgens hem dat effect. ‘Ze bieden een beperkt aantal filters en beeldformats, en de creatieve wereld laat zich daardoor sterk sturen. Technologie biedt mogelijkheden tot creativiteit, maar in de praktijk laat vrijwel iedereen zich leiden door de vorm.’
Stijl is geen strategie
Wie zich wil onderscheiden, moet volgens Ruys aan de slag met een visuele strategie. ‘De meeste organisaties hebben een visuele stijl: logo, kleuren, een huisstijlgids. Maar een visuele strategie is veel meer dan dat. Het is de visuele vertaling van je missie, visie en DNA. De strik die alles wat zichtbaar is in je organisatie samenhoudt.’ Bij het ontwikkelen van visuele strategie zijn volgens hem drie vragen belangrijk: ‘Wat wil je uitstralen?’, ‘Wie wil je bereiken?’ en ‘Wat wil je dat mensen doen als ze je beelden zien?’ Begin bij de vraag of de beeldtaal van je organisatie vandaag uitstraalt wie je bent en wie je morgen wilt zijn.’
Naast onderscheidend moet een visuele strategie volgens Ruys schaalbaar zijn: toepasbaar van een krantenpagina tot een Instagram-reel, van een poster tot een handheld-formaat. ‘Het beeld ziet er per kanaal anders uit — vierkant, rechthoekig of verticaal — maar straalt altijd dezelfde waarden uit en vertelt hetzelfde verhaal.’
Zo bouw je visuele geletterdheid op
Beter beeld leren kiezen begint volgens Ruys bij beter leren kijken. Voor communicatie- en marketingprofessionals die hun visuele geletterdheid willen vergroten, zijn er volgens Ruys cursussen beschikbaar. ‘Je kunt er ook zelf mee aan de slag gaan. Selecteer bijvoorbeeld rond een specifiek thema twintig beelden uit de afgelopen honderd jaar en analyseer hoe de beeldtaal is veranderd. Want wie begrijpt hoe beeldtaal zich ontwikkelt, leert zien waarom sommige beelden onderscheidend zijn en blijven hangen. Dat inzicht is de basis van elke goede beeldstrategie.’
Vanuit de wetenschap is hierover veel kennis beschikbaar, die de weg naar de communicatiepraktijk nog te weinig vindt. ‘Ik organiseer elk jaar Visual Disruption Day, en afgelopen editie was een onderzoeker te gast die zijn hele carrière heeft besteed aan de vraag: waarom blijven mensen bij bepaalde beelden langer stilstaan? De monden van aanwezige communicatieprofessionals vielen open toen hij zijn inzichten deelde.’
Zijn advies aan de communicatieprofessional die aan de slag wil, is helder. ‘Steek als organisatie tijd in een opvallende beeldtaal die schaalbaar is over alle middelen en toekomstbestendig. Niet als extra laag boven op de merkstrategie, maar als de zichtbare verbinding tussen alles wat de organisatie is of wil zijn. In deze tijd mag visuele communicatie geen sluitpost meer zijn op de begroting. Het is het vertrekpunt.’
Om tot zo’n strategie te komen, moeten marketing- en communicatieprofessionals onderzoeken wat hun merk visueel symboliseert. ‘Wat goed werkt, is om met je team meerdere visuele scenario’s te bedenken: groepen beelden die elk op een andere manier aansluiten bij het DNA van hun organisatie.’ Die opdracht levert volgens hem vaak interessante gesprekken op. ‘Mensen blijken veel beter te kunnen kijken dan ze denken. Ze zijn alleen niet gewend om erover te spreken, terwijl juist in gesprekken helder wordt welke visuele richting onderscheidend kan zijn.’
Veiligste idee wint
Als voorbeeld neemt hij de zorgsector. ‘Beeldcommunicatie draait daar standaard om een patiënt samen met een zorgverlener. Maar draai die denkwijze eens om en stel bijvoorbeeld de familie rond de patiënt centraal. Dan krijg je een heel ander type beelden.’ Ook bij overheden ziet hij onbenutte mogelijkheden. ‘Bij een gemeente is alle grondstof voor een onderscheidende visuele strategie aanwezig: mensen, architectuur, activiteiten. Soms zelfs meer dan bij commerciële organisaties. Wat vaak ontbreekt, is lef.’
Volgens Ruys zorgt bestuurlijke druk ervoor dat campagnes meestal niet verder komen dan het veiligste idee. ‘De angst om niemand voor het hoofd te stoten, ondermijnt de creatieve kwaliteit van overheidscommunicatie.’
Communicatieprofessionals staan open voor zijn boodschap, merkt Ruys, maar blijven vaak hangen in praktische bezwaren. ‘Veel mensen denken dat een onderscheidende strategie duur en tijdrovend is. Maar goede ideeën kosten niet per se veel geld, en je hoeft niet al je beelden zelf te laten maken. Stockfotografie kan prima werken; er is genoeg materiaal beschikbaar. Het probleem zit in de manier waarop mensen in beeldbanken zoeken. De meeste beperken zich tot de eerste twee pagina’s van de zoekresultaten. Dat zijn altijd de meest verkochte, meest aangeklikte beelden. Precies die beelden die overal al te zien zijn.’
Waarom AI het beeldprobleem niet oplost
Wie denkt dat AI het beeldprobleem oplost, begrijpt volgens Ruys de kern van het probleem niet. ‘Ik ben enthousiast over de mogelijkheden, maar wie AI inzet zonder beeldstrategie, maakt dezelfde fout als bij stockfoto’s gebeurt. De algoritmes zijn getraind op enorme hoeveelheden beelden van het internet en reproduceren daarin de dominante patronen en stereotypen. Je krijgt dus meer van hetzelfde.’ De bias in AI-systemen creëert bovendien blinde vlekken: zo genereren modellen bij prompts als ‘CEO’ of ‘directeur’ in 97 procent van de gevallen een witte man.
Een andere valkuil van met AI gemaakte beelden, is dat ze er op het eerste gezicht goed uitzien. ‘Maar een prompt maakt je nog geen goede beeldmaker. Creativiteit vertalen via AI is echt een vak op zich. De vraag is dus niet of je AI gebruikt, maar of je weet wat je ermee wil zeggen.’
