Waarom imperfectie communicatie geloofwaardiger maakt
In een tijd waarin we worden overspoeld door geregisseerde boodschappen, verlangen mensen naar echtheid. Imperfectie is geen zwakte, het is een bron van geloofwaardige communicatie. Maar hoe creëer je ruimte voor creatieve rafelranden in een vak vol handboeken? Drie experts delen hun visie.
‘Mensen zijn klaar met gepolijste communicatie’
Fleur Willemijn van Beinum werkt al twintig jaar als marketing- en contentstrateeg voor grote organisaties in binnen- en buitenland en deelt trends en inzichten over het vak op thinklikeapublisher.com.
Wat is volgens jou de belangrijkste communicatietrend voor 2026?
‘Ik zie een sterke beweging ontstaan tegen alle geregisseerde en gepolijste boodschappen die organisaties de wereld insturen. Mensen prikken daar moeiteloos doorheen. Vooral Gen Z’ers ruiken het meteen, die willen geen bullshit. En laten we eerlijk zijn: niemand wil als marketingobject behandeld worden. Juist de imperfectie – de rafelrand, de hand van de maker – maakt een boodschap nu geloofwaardig. Ze noemen het ook wel de unshittification van communicatie.’
Zie je een relatie met de opkomst AI-gemaakte content?
‘Absoluut. Met AI kun je op grote schaal middelmatige content ontwikkelen. Dat gebeurt volop, maar het is niet waar mensen op zitten te wachten. Communicatieprofessionals moeten meer denken en werken als socialmediacreators. Die weten dat hun publiek in één seconde verder scrolt als ze niet op een authentieke manier geïnformeerd, geïnspireerd of vermaakt worden.’
Hoe maak je als communicatieprofessional het verschil?
‘Veel organisaties produceren te veel content. Stop die machine, maak minder en herontdek je vakmanschap. AI is wat dat betreft tricky, zeker voor jonge professionals, want technologie kan een gebrek aan vakmanschap maskeren. Met een paar prompts ziet een tekst, beeld of video er goed uit, maar goed communiceren begint niet bij tools. Dat vergt aandacht, creativiteit en nieuwsgierigheid.
Ik vraag communicatiemensen weleens waar ze hun inspiratie vandaan halen en vaak komen ze niet veel verder dan Marketingfacts, Adformatie en Frankwatching. Maar daarmee bouw je niet aan een authentieke stem. We hebben nog nooit zoveel mogelijkheden gehad om te leren: YouTube, podcasts, TikTok, boeken, Google, AI — alles ligt onder je vingertoppen. Onderzoek, lees, kijk en luister. Bestudeer klassieke campagnes, zoals die van Volkswagen in de jaren zestig. Begrijp waarom die werkten. Analyseer succesvolle animaties of video’s: hoe zitten die in elkaar? Waar zit de spanning? Ga die voorbeelden namaken om het zelf te leren.’
Hoe pak jij dat aan?
‘Elk idee begint bij mij met pen en papier. Schrijven met de hand vertraagt mijn denken en maakt me scherper. Concepten werk ik uit met post-its op een grote tafel, zodat ik de verhaallijn helder voor me zie. Pas als dat zo is, versnel ik met AI. Dan gebruik ik vier, vijf tools om mijn ideeën te toetsen en te verrijken. Klopt de toon, structuur, is het helder? Als ik klaar ben, toets ik mijn werk aan één vraag: word ik er zelf blij van? Zo niet, dan ga ik terug naar de tekentafel.’
‘Gen-Z’ers herkennen een gelikte boodschap binnen 3 seconden’
Als er één generatie klaar is met overgeregisseerde communicatie, dan is het Gen-Z. ‘Jongeren hebben al meer reclame gezien dan babyboomers in hun hele leven’, zegt Laura Bas, schrijver van De GenZclopedie.
Wat moet je weten als je voor jongeren communicatie maakt?
‘Twaalf- tot twintigjarigen in Nederland zitten gemiddeld tweeënhalf uur per dag op sociale media, vooral TikTok en Instagram. Ze herkennen een gelikte boodschap binnen drie seconden, om er snel voorbij te scrollen. Een video mag niet langer dan een minuut duren en moet to the point, open en eerlijk zijn. Gen-Z is visueel ingesteld en streng op gefotoshopt beeldmateriaal. Ze herkent als geen andere generatie authenticiteit en creativiteit. Gen-Z’ers nemen eerder iets aan van echte mensen en waarderen content die niet perfect is, bijvoorbeeld als de boodschapper zich verspreekt of het onderwerp even uit beeld verdwijnt door een slechte opname.’
Waar gaat het vaak fout?
‘Ik help bedrijven en organisaties om succesvol te communiceren met Gen-Z. Vaak moet ik ze overtuigen dat het anders moet. Dan komt de marketingmanager met een drie minuten durende bedrijfsvideo aan. Die is tot in de puntjes geëdit, te mooi om waar te zijn en helemaal conform het bedrijfshandboek voor huisstijl en communicatie. Maar hij sluit totaal niet aan bij de behoefte van de doelgroep, want met het gedrag van Gen-Z op sociale media wordt helemaal geen rekening gehouden. Jongeren beslissen binnen drie seconden of ze een video afkijken of verder scrollen. De openingszin van je video is heel belangrijk. Begin vooral niet met het logo van je bedrijf of bedrijfspand. Gen-Z wil waarde of entertainment. Hema doet dat goed. Zoek John maar eens op TikTok. Dat is pas authentiek.’
Werkt authenticiteit ook in arbeidsmarktcommunicatie?
‘Zeker. De standaard vacaturetekst over de duizendpoot en het marktconforme salaris wordt direct geskipt. Als je communiceert dat je een jong bedrijf bent waar het regelmatig chaotisch is – en dat het een pré is als je daarmee kunt omgaan – dán krijg je jonge sollicitanten.’
Hoe kijk je naar het gebruik van AI in communicatie?
‘Mijn bedrijf heeft vier medewerkers en allemaal gebruiken we volop AI, maar uitsluitend als hulpmiddel. Whisper AI is heel handig: je spreekt een boodschap in en AI maakt de tekst die je nodig hebt. Hoewel AI jouw woorden gebruikt, moet je scherp redigeren en kijken of het voldoende menselijk is. En let op woorden als ‘precies’, ‘én’ en het koppelteken. Die zijn typisch AI en Gen-Z prikt daar zo doorheen.’
------
‘Perfectie creëert afstand, echtheid schept verbinding’
Imperfect durven zijn begint aan de top. Een leider die durft te laten zien dat hij of zij niet alles weet, creëert ruimte voor authenticiteit in de hele organisatie. Mignon van Halderen van De Reputatiegroep helpt leiders om persoonlijker en expressiever te zijn.
Wat versta jij onder authentiek leiderschap?
‘Het draait daarbij om de mate waarin iemands ‘binnenwereld’ klopt met wat hij of zij naar buiten brengt. Dat vraagt om expressief durven zijn. Ik onderscheid grofweg drie typen leiders: de naar binnen gekeerde leider, de rationele leider die vooral in zijn hoofd zit en de leider die durft te verbinden. Die laatste heeft vaak de meeste impact. Als iemands persoonlijke drijfveren verbonden zijn met de missie van de organisatie, dan gaat het vliegen.’
Hoe help je leiders hun toon te vinden zonder het een trucje wordt?
‘Dat begint met onderzoeken wat iemand drijft. Wie inspireert jou? Waar kreeg je vroeger energie van? Welke gebeurtenissen beïnvloedden jouw kijk op het leven? Vertaal die innerlijke drijfveren naar je leiderschapsrol en de strategische en maatschappelijke opgaven die daarbij horen. Zo vind je een verhaal dat echt bij iemand past en creëer je naast authenticiteit ook expressiviteit.’
Wat betekent de zoektocht naar echtheid voor leiderschapsontwikkeling?
‘Twintig jaar geleden draaide leiderschap om beheersing en controle. Nu krijgt persoonsvorming een grotere plek. Mensen leren reflecteren op wie ze zijn als mens en als leider, binnen de context waarin ze opereren. Dat reflecteren zou al op de basisschool mogen beginnen.’
Hoe toon je kwetsbaarheid zonder gezag te verliezen?
‘Kwetsbaarheid is niet hetzelfde als alles over jezelf delen. We begeleiden een rechtbank die haar verhaal wilde herijken. Een rechter vertelde hoe hij, voorafgaand aan een moeilijke zaak, slachtoffers en daders persoonlijk opzocht om te erkennen dat het een spannende dag voor hen is. Heel menselijk en met volledig behoud van gezag. Dat is de kern: menselijkheid tonen binnen professionele grenzen.’
Wanneer wordt het ‘jezelf zijn’ te veel?
‘Als het alleen nog over jou gaat. De kunst is om wat jou raakt te verbinden met iets groters. Om niet alleen jouw waarheid te spreken, maar ook die van de ander te zien. Dat noem ik waarachtig leiderschap. Je kunt heel authentiek zijn en toch niet waarachtig. Dat gebeurt wanneer je wel jezelf bent, maar andere waarheden niet wilt zien of uitspreken.’
Wat adviseer je leiders die bang zijn om niet perfect over te komen?
‘Laat je ego los. Perfectie creëert afstand, echtheid schept verbinding. Zet de ziel zo nu en dan voorop de tandem en laat het ego eens achter zitten.’
------
Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland