Veelgestelde vragen

Communicatie is in de meeste organisaties een staffunctie, met als de doel de communicatie binnen de organisatie of van de organisatie met de buitenwereld te verbeteren. Het vakgebied is als moderne discipline ontstaan in het begin van de vorige eeuw toen organisaties groter en complexer werden en voor grotere markten gingen werken. Voor bestuurders werd het lastig de communicatie zelf te blijven doen terwijl het belang toenam. In de beginperiode was de communicatie vooral zendergericht vanuit bestuurders naar medewerkers (top down) en vanuit organisaties naar klanten (public relations, klantenservice. In de afgelopen decennia is de communicatie veel meer een interactief proces geworden met meer belanghebbenden, denk aan aandeelhouders, medewerkers, bestuurders, media, politiek, maatschappelijke organisaties, klanten en omwonenden. Ook de intensiteit is sterk toegenomen met de komst van internet en social media.

Er zijn vele soorten communicatieprofessionals. Je hebt specialisten in een specifieke doelgroep. Zo zijn voorlichters en PR adviseurs gericht op het grote publiek via vrije media (kranten, online nieuws, en radio en televisie) terwijl interne communicatiespecialisten zich vooral bezig houden met de communicatie binnen een organisatie. Andere voorbeelden zijn: public affairs professionals (primair met politiek-maatschappelijke doelgroepen) en investor relations (investeerders). Ook bestaan er verschillende niveaus waarop het werk wordt uitgevoerd. De beroepsorganisatie heeft hiervoor profielen opgesteld. Zie www.logeion.nl/beroepsniveauprofielen.

Communicatieprofessionals zijn om een aantal redenen nodig. We noemen er een paar. Goede communicatie-experts kunnen met een buitenstaandersblik  naar de organisatie en haar diensten/producten kijken om in begrijpelijke teksten en beelden uit te leggen wat het bedrijf doet. Denk aan productomschrijvingen, persberichten, websites en jaarverslagen. Zou je dit overlaten aan bijvoorbeeld de technici die het product maken of de beleidsmedewerkers die verantwoordelijk zijn voor het beleid dan is kans groot dat buitenstaander daar weinig van begrijpt (vakjargon, uitsluitend relevant voor kleine doelgroep). Aan de andere kant komt het ook voor dat de buitenwereld kritiek heeft of verwachtingen die een organisatie (nog) niet waar kan maken. Het is de taak van de communicatieprofessional om dit tijdig te signaleren en de organisatie te helpen het beleid en/of communicatie bij te stellen.

Op een iets abstracter niveau zou je kunnen zeggen dat communicatieprofessionals helpen bij de opbouw en de bescherming van de reputatie van de organisatie. In de strijd om klanten, medewerkers en aandeelhouders is het voor bedrijven steeds belangrijker geworden om zich ook te onderscheiden op minder tastbare zaken zoals reputatie, maatschappelijke verantwoordelijkheid en merkwaardering. Ook overheidsorganisaties worden sterk afgerekend op de manier waarop ze met de burger omgaan.

Hierin adviseren of op handelen is de afgelopen jaren niet eenvoudiger geworden. Door emancipatie en technologische ontwikkeling zijn mensen veel mondiger dan voorheen. Het is tegenwoordig erg makkelijk om contact te leggen en je uit te spreken via email en sociale media. Organisaties moeten hierop inspelen door sneller en duidelijker te communiceren. Hiervoor specialisten nodig om zelf te beantwoorden of (is een trend) 'normale' medewerkers in staat te stellen goed en snel te communiceren.

Dat is gek genoeg moeilijk te zeggen en enigszins afhankelijk van de definitie. Verschillende onderzoeken spreken elkaar tegen, of gaan slechts over een deel van de beroepsgroep. Dat het om tienduizenden mensen gaat lijkt wel zeker. De beroepsorganisatie Logeion (ca 4.000 leden) heeft zich ten doel gesteld zoveel mogelijk deze en andere feiten de komende tijd boven water te krijgen.

Ook dit is nog onderwerp van onderzoek. Van belang is om goede grenzen te stellen. Gaat het om de omzet van de communicatie-adviesbureaus, hoe baken je deze dan af van reclamebureaus en onderzoeksbedrijven, probeer je de salarissom van alle communicatieprofessionals erbij te betrekken, en hoe ga je om met materiële uitgaven en overhead.

Ja! Natuurlijk heeft de komst van sociale media impact. Iedere medewerker kan nu over of namens de organisatie communiceren. Maar vaak doen mensen dat alleen binnen hun eigen vakgebied of specialisatie. Zij vragen vaak ook om hulp of  regie van de communicatieafdeling, dus die taak blijft sowieso. Maar medewerkers die Twitteren en andere sociale media gebruiken nemen ook een heleboel taken niet over van de communicatieafdeling. Denk aan persberichten schrijven, speeches en interviews plannen, voorbereiden en bijwonen van de top van de organisatie, interne organisatie, investor relations, de communicatiestrategie bepalen, beheer van websites en intranet, et cetera et cetera.

Er bestaan heel veel opleidingen voor communicatieprofessionals. Zowel op universitair als HBO-niveau. Daarnaast is er een groot aanbod van aanvullende cursussen en opleidingen. Sommigen daarvan worden door Logeion gecertificeerd. Vanzelfsprekend is naast de opleiding ook praktijkervaring belangrijk om daadwerkelijk een communicatieprofessional te worden.

Overigens is een communicatie-opleiding is geen vereiste om in de communicatie aan de slag te gaan. Veel vakgenoten hebben een heel andere opleiding genoten, of hebben een andere beroepsachtergrond. Zo zijn er veel voormalige journalisten in het vak actief.      

Ja dat klopt als je de totale hoeveelheid (beroepsmatige) journalisten afzet tegen de totale hoeveelheid communicatieprofessionals. Zeker nu het aantal journalisten terugloopt. Over de vermeende scheefheid in de verhouding tussen journalisten en voorlichters doen veel indianenverhalen de ronde. Wij houden een redenering aan van emeritus hoogleraar Betteke van Ruler, die in een artikel in de Volkskrant (21 november 2012) uitlegde dat het reuze meevalt met de voorlichtersovermacht.

‘Tenslotte nog even iets over die 150.000 pr-professionals die de hele dag niet anders zouden doen dan journalisten stalken totdat ze eindelijk iemand hebben gevonden die toehapt en hun nietszeggende of tendentieuze persbericht overneemt. Volgens de laatste berekeningen zijn er ongeveer 140.000 communicatieprofessionals, zoals ze tegenwoordig worden genoemd. Zij delen het woord ‘communicatie’ in hun functieomschrijving. Een deel van hen werkt bij bureaus, een deel op een afdeling communicatie in het bedrijfsleven of de publieke sector. Zij houden zich bezig met de ontwikkeling van folders, brochures, magazines, websites, campagnes. Maar ook met advies over interne communicatie, over de strategische koers van de organisatie, over communicatie bij organisatieveranderingen, over de webcare, de crisis- en risicocommunicatie, met evenementenorganisatie, lobbying, tentoonstellingen, jaarverslagen, en, inderdaad, communicatie met de pers, of zoals het tegenwoordig wordt genoemd: met influentials die over voor de organisatie belangrijke thema’s berichten. Een aantal jaren geleden bleek dat pakweg 8% van de tijd in het communicatievak werd besteed aan perscontacten. Zij zijn bovendien al lang niet meer alleen gericht ook journalisten van de klassieke media, maar steeds vaker ook mensen die blogs en tweets schrijven over bepaalde thema’s. Het bericht over de 150 duizend pr professionals die de journalistiek belagen is kenmerkend voor de werkwijze van de media. Het is afkomstig uit het in het artikel geciteerde onderzoek Gevaarlijk Spel, de verhouding tussen pr-voorlichting en journalistiek. Daarin waren cijfers gebruikt uit mijn onderzoek. In het voorwoord staat uitdrukkelijk dat journalisten vooral niet moeten denken dat al die 140.000 professionals contact hebben met de pers. Maar toch… Een klassiek geval van spindoctoring’.  

Alleen de hele grote bedrijven en ministeries hebben afdelingen van 10 tot 20 man. De meeste organisaties hebben maar een beperkt aantal voorlichters. In de praktijk liggen de verhoudingen dan ook vaak andersom. Een of twee voorlichters die meer dan 20 journalisten van verschillende media bedienen.

Het begrip spinnen wordt vaak in de politieke communicatie gebruikt. Er wordt in de regel mee bedoeld dat voorlichters een bepaald nieuwsfeit op een bepaalde, gekleurde manier in de media, of met een bepaalde uitleg onder de persoonlijke aandacht van journalisten brengen. Dit alles om hun politieke baas in een zo gunstig mogelijk licht te laten schijnen. Zolang er niet bij wordt gelogen is het aan de journalist om deze redenering te volgen of niet. In deze zin is spinnen een (klein) onderdeel van het communicatievak.

Dat is wel een heel erg negatieve benadering van ons mooie vak. Het persbericht is sinds jaar en dag een belangrijk middel om journalisten nieuws aan te bieden. Ook in het sociale media tijdperk is het nut van persberichten onveranderd. Een gouden regel bij het versturen van persberichten is dat je er alleen een verstuurt als je echt nieuws hebt voor de media. De meeste professionals zijn zich daar terdege van bewust en handelen daarnaar. Maar natuurlijk worden er ook persberichten verstuurd zonder al te grote nieuwswaarde. Daarmee bewijs je als communicatiepersoon de organisatie waarvoor je werkt zelden een goede dienst.

Nee. Het zal heus wel eens voorgekomen zijn, maar dat is ongebruikelijk. Nederlandse journalisten laten zich in de regel niet omkopen en communicatieprofessionals proberen dat ook niet. Een persreis is een reis die speciaal voor de media wordt georganiseerd. Het is aan de journalisten of op de  uitnodiging in willen gaan. Vaak staan zij erop zelf te betalen, of er expliciet van de reis melding te maken in hun artikel. Serieuze journalisten zullen nooit een belofte doen om positief te berichten naar aanleiding van een dergelijke reis. Professionele communicatiemensen weten en respecteren dat.

Nee, een echte professional weet dat alleen serieuze communicatie ervoor zorgt dat je serieus wordt genomen. Maar er zijn zeker gevallen bekend waarbij deze ongeschreven regel niet in acht werd genomen. Dat is helaas geen reclame voor het vak, maar het slaat vooral terug op de betrokken mensen.

Nee, er is geen formeel klachtenmechanisme.

Nee, er is geen formeel keurmerk. De kwaliteit van communicatieprofessionals moet blijken op vrije markt van (arbeids)vraag  en aanbod.  Wel biedt Logeion biedt beroepsprofielen aan waaraan mensen en werk- en opdrachtgevers hun individuele wensen en kwaliteiten kunnen toetsen.

Voor een indicatie van salarissen binnen het communicatievakgebied verwijzen we door naar de European Communication Monitor. Dit is een jaarlijks Europees onderzoek op het gebied van strategische communicatie en public relations. Download de onderzoeksresultaten via www.communicationmonitor.eu, onder ‘reports’. Je vindt salarisverdelingen van verschillende hiërarchische niveaus, de verschillen tussen mannen- en vrouwen hierin, van verschillende typen organisaties en een globaal inzicht in de verschillen tussen landen. De Communication Monitor biedt overigens meer interessante informatie dan alleen salarissen.

Deze kun je hier vinden:

https://fnvzzp.nl/zelfstandig-ondernemen/modelovereenkomst-fnv-zzp

http://www.belastingdienst.nl/wps/wcm/connect/bldcontentnl/themaoverstijgend/brochures_en_publicaties/algemene_modelovereenkomst_geen+werkgeversgezag_fnv_zelfstandigen

De vorige beroepsniveauprofielen stammen uit 2010, dus een vernieuwing is niet zo gek. Sterker nog, we gaan het BNP-model elke een of twee jaar updaten en elke vier jaar gaan we op basis van een breed onderzoek het model reviseren. Het BNP-model uit 2010 vroeg daarnaast om aanpassing, omdat uit gebruikerservaringen bleek dat het verschil tussen niveaus en kerntaken niet zo helder was. Ook konden de beschrijvingen wat consistenter. Verder mistte men een instrument om jezelf in het model te plaatsen.

Als je de beroepsniveauprofielen gebruikt, verwijs er dan naar onder de juiste benaming Logeion beroepsniveauprofielen voor communicatie. Zonder vermelding mag je ze niet publiceren. Ook mag je zonder toestemming van Logeion de inhoud niet aanpassen.

Algemeen

• Er is een compleet model, waarin alle beschrijvingen zijn samengevoegd.
• Er zijn voor iedereen geldende communicatie- en ontwikkelcompetenties toegevoegd.
• De niveaurichtlijnen zijn aangepast en verscherpt en voorbeeldprofielen zijn toegevoegd.

Niveaus

• Niveau 1 is nu gevuld.
• Niveau 6 is niet langer het ‘goeroe‘-niveau dat slechts voor een enkeling is weggelegd: het is het hoogst haalbare niveau dat je via professionalisering kunt bereiken.

Kerntaken

• De kerntaken zijn nader omschreven.
• De kerntaak managen is integreren geworden, met de nadruk op plannen, afstemmen en implementeren. Het plannen uit de kerntaken begeleiden, creëren en organiseren is verplaatst naar de kerntaak integreren.
• De niveaus per kerntaak (cellen) zijn meer in samenhang en meer concreet beschreven.

Het BNP-model uit 2010 bevatte een versie waarin alleen de ‘wat doe ik’-omschrijvingen stonden. Dat bleek te kort door de bocht en doet de communicatieprofessional en het communicatievak geen recht. Als je echt gericht aan je ontwikkeling wilt werken, moet je meer aspecten van je functioneren onder de loep nemen.

De kerntaak managen is nu kerntaak ‘integreren’. De inhoud is in grote lijnen hetzelfde gebleven. De naam ‘managen’ bleek veel verwarring te scheppen doordat dit werd geïnterpreteerd als leidinggeven. Dat is niet de bedoeling. In de kerntaak ‘integreren’ staat het plannen en onderling afstemmen van communicatieprocessen centraal.

Voorlopig is het instrument te gebruiken via laptop of personal computer. Het instrument is nog niet geschikt voor Android-tablets. Op IPad-tablets werkt het instrument, maar dit is nog niet volledig getest.

De nadruk van het instrument ligt er juist op dat je bij verschillende kerntaken op verschillende niveaus kunt functioneren. We willen je niet in een hokje van een bepaald algemeen niveau plaatsen. Ook is dit niet zomaar door een instrument uitvoerbaar.

Je scores worden alleen per sessie door je computer bijgehouden en worden niet bewaard door Logeion. We onderzoeken mogelijkheden voor een persoonlijke inlog en het gebruiken van scores voor onderzoeksdoeleinden (bijvoorbeeld voor het updaten van het BNP-model).

Certificering is een momentopname, opleidingen ontwikkelen zich ook voortdurend. Bij hercertificering kan het voorkomen dat het profiel van een opleiding in het BNP-model anders wordt gepositioneerd.

Opleidingsniveau is niet het belangrijkste criterium om jezelf te kunnen plaatsen. Juist persoonlijke kwaliteiten en ervaring kunnen heel verschillende uitkomsten mogelijk maken. Jezelf plaatsen in het model op basis van je huidige werk, je ervaring en persoonlijke kwaliteiten kan heel verschillende uitkomsten geven.

Net als bij de vorige vraag willen we benadrukken dat persoonlijke kwaliteiten en ervaring van belang zijn. NGPR-A en NGPR-B zijn bovendien oude standaarden, die niet zonder meer aan een bepaald niveau uit het BNP-model te koppelen zijn.