Algoritmen bepalen steeds vaker wie en wat waardevol is in organisaties. Bijzonder hoogleraar Lotte Willemsen waarschuwt voor die onzichtbare logica en legt uit waarom communicatieprofessionals een belangrijke rol hebben in deze ontwikkeling.
Stel je voor: sinds een jaar werkt er een nieuwe collega bij jouw organisatie. Je ziet haar nooit bij de koffieautomaat. Ze schuift nooit aan bij vergaderingen. Niemand heeft haar aan je voorgesteld. Toch bepaalt zij wat er als belangrijk wordt gezien, hoe prestaties worden beoordeeld en wie er mag blijven. Ze heeft een naam: ‘algoritme’. En ze maakt deel uit van het Department of Government Efficiency (DOGE). Sinds begin 2025 werkt ze aan het terugdringen van overheidsuitgaven. Ze heeft toegang tot personeelsdossiers, productiviteitsmetingen en e-mails. Op basis daarvan rangschikt ze federale medewerkers automatisch op ‘waarde’. Niemand weet precies hoe ze werkt of hoe ze tot haar oordeel komt, maar haar beslissingen hebben wel gevolgen: mensen worden ontslagen. Zonder reden.
Wat algoritmen doen en mensen niet zien
De door president Trump ingestelde efficiëntieoperatie DOGE is een extreem voorbeeld, maar geen uitzondering in wat het zichtbaar maakt. Communicatiewetenschappers Laapotti en Raappana beschrijven dat scherp in hun essay over algoritmen die organiseren. Volgens hen zijn algoritmen geen neutrale tools of abstracte code. Het zijn actieve co-actoren die hun eigen logica doorgeven aan hoe werk wordt gedefinieerd, beoordeeld en gereguleerd. Dat heeft alles te maken met de eigenschappen van algoritmen. Een van hun kenmerken is dat algoritmen uitsluiten: ze zijn blind voor wat niet in hun code zit en negeren de rest. Met de rest bedoel ik zaken die zich moeilijk in cijfers laten vangen. In geval van DOGE: de manager die in moeilijke tijden mensen kan motiveren. De medewerker die conflicten sust voordat ze escaleren. De collega die nieuwe medewerkers weet te inspireren. Wat niet meetbaar is, telt niet mee.
Wat het systeem bepaalt wat er gebeurt
Daarnaast functioneren algoritmen als schijnwerpers. Wat het systeem waarneemt, weegt en waardeert, bepaalt waar aandacht en energie naartoe gaan. Het gevolg: contentmakers produceren wat het algoritme beloont. Hoteliers sturen hun service bij op basis van wat reviewalgoritmen wegen. En bij DOGE bepaalt het algoritme welke overheidsuitgaven – lees ambtenaren – de moeite waard zijn. Zo oefenen onzichtbare algoritmen een heel zichtbare druk uit op hoe organisaties werken.
Algoritmen communiceren bovendien fundamenteel anders dan mensen. Ze ontvangen en zenden informatie: een score, aanbeveling of beslissing. Er wordt niet onderhandeld over betekenis. Dus waar menselijke communicatie draait om wisselwerking en interactie, reduceert het algoritme communicatie tot een lineair proces. Zonder feedbackloops en zonder ruimte voor ‘wat ik eigenlijk bedoel is…’.
De vraag die het algoritme niet kan beantwoorden
Voor communicatieprofessionals ligt daar een duidelijke rol. Waar algoritmen versimpelen, kunnen wij de nuance brengen. Waar systemen reduceren tot cijfers, kunnen wij context bieden. Waar een score het laatste woord lijkt te hebben, kunnen wij het gesprek opnieuw openen. Bijvoorbeeld over wat waarde eigenlijk betekent. Dus wees nieuwsgierig naar die collega die nooit koffie drinkt maar wel aan de beslistafel zit. Stel vragen. Niet omdat het algoritme antwoord zal geven, maar omdat de vraag iets blootlegt: waar de logica van het systeem eindigt en menselijke betekenis begint.
——
Lotte Willemsen is bijzonder hoogleraar op de Logeion-leerstoel Strategische Communicatie bij de afdeling communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.
——
Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland
