De 5 essenties van overheidscommunicatie
Wat maakt overheidscommunicatie goed, geloofwaardig en effectief? Corine Hoppenbrouwers en Guido Rijnja behandelen in hun nieuwe boek 'Overheidscommunicatie voor professionals' de herkomst, actualiteit en toekomst van dit specifieke vakgebied. In dit artikel beschrijven ze de vijf essenties van communicatiewerk bij de overheid.
Bij overheidscommunicatie springen vijf essenties naar voren. Die bieden een handvat voor de onmogelijke, ondankbare en vooral onmisbare taak van al die vakgenoten die werk maken van communicatie bij de overheid. De vijf essenties lopen in de praktijk door elkaar, versterken elkaar of botsen soms. Juist dat maakt ons vak zo interessant. We zetten ze kort op een rij en gaan er later dieper op in.
1. Meedelen
De eerste en oudste zorg in het vak: het recht van de burger op en de verplichting van de overheid tot informatie.
2. Meenemen
De brede, maatschappelijke behoefte aan wederkerig contact en dialoog.
3. Motiveren
Het benutten van sociaalpsychologische inzichten om mensen te bewegen tot gewenst gedrag.
4. Markeren
Het herkenbaar profileren van de organisatie en – onmiskenbaar en omstreden – personen in een politiek-bestuurlijke omgeving.
5. Verantwoorden
Het onderbouwen van keuzes, beslissingen en uitgaven.
Meedelen: wat moet, mag en kan
Wie schaarste verdeelt, heeft wat uit te leggen. Dat blijft de kern van ons werk. Overheidscommunicatie draait al decennialang om helderheid: uitleg geven over besluiten, regels en keuzes die invloed hebben op het dagelijks leven van mensen. Ooit vooral via voorlichting en campagnes, maar inmiddels is het speelveld veranderd.
Technologie maakt informatie toegankelijker dan ooit en burgers verwachten dat overheidsinformatie begrijpelijk, betrouwbaar, relevant en vindbaar is. Het oude rechtsbeginsel ‘de burger behoort de wet te kennen’ krijgt zo een nieuwe lading. Wij zien daarin een blijvende opdracht: zorgen dat mensen weten wat moet, mag en kan. En dat ze begrijpen waarom.
Meenemen: aansluiting vinden
We weten allemaal dat communicatie niet ophoudt bij informeren, maar net zo goed draait om meenemen – om echte wisselwerking. Dialoog, luisteren, afstemmen, samen zoeken naar oplossingen is dagelijkse praktijk geworden. We zien hoe initiatieven daartoe niet alleen vanuit de overheid komen, maar juist ook uit de samenleving zelf.
Zodra mensen zich roeren, ligt daar de uitdaging om aan te sluiten, ruimte te maken en belangen te verbinden. Dat gaat niet altijd vanzelf. Weerstand hoort erbij, net als botsingen of verhitte discussies. Juist in die situaties blijkt ons vakmanschap: professioneel omgaan met spanning, in de geest van inspraak, interactieve beleidsvorming en burgerparticipatie.
Motiveren: bewegen en beraken
Naast meedelen en meenemen is motiveren misschien wel de meest uitdagende kant van ons werk. Veel maatschappelijke opgaven – van duurzaamheid tot verkeersveiligheid en gezondheid – vragen om gedragsverandering. We kennen de discussie over de grens tussen informeren en beïnvloeden, en zien tegelijk hoe gedragskennis ons vak heeft verrijkt en helpt om beleid beter te laten aansluiten op wat mensen belangrijk vinden en hoe ze keuzes maken.
Motiveren vraagt van ons een scherp ethisch kompas: weten wat er leeft, begrijpen wat werkt en zorgvuldig afwegen wat verantwoord is. Zoals Eric Goubin van de Vlaamse beroepsvereniging Kortom het noemt: de kunst van beraken – aansluiten op wat mensen willen en kunnen, bewust en onbewust.
Markeren: zichtbaar met zorg
Achter meedelen, meenemen en motiveren staat een organisatie die communiceert. De vierde essentie is daarom markeren (het ‘oude’ profileren). Die richt zich op de herkenbaarheid van de organisatie zelf, de parent behind the brand. Oftewel: zichtbaar maken waar de organisatie voor staat en wie haar dragen. Politieke doelen vragen om extra zorgvuldigheid, want zichtbaarheid raakt al snel aan beeldvorming. Dat geldt bij thema’s als huisstijl, arbeidsmarktcommunicatie of city- of regiomarketing.
Het speelt nog sterker bij het presenteren van bestuurders, wat soms gefronste wenkbrauwen geeft. Niet voor niets ontstond de Wet openbaarheid van bestuur (Wob) ooit uit zorgen over te veel nadruk op persoonlijke profilering. Juist daarom vraagt markeren om moreel vakmanschap, om professionals die bewaken dat markeren bijdraagt aan publieke verantwoording – en niet aan mannetjesmakerij.
Verantwoorden: openheid als vakmanschap
En dan de vijfde essentie: het verantwoorden van meedelen, meenemen, motiveren en markeren. Want dat gebeurt altijd met gemeenschapsgeld, in openbaarheid en onder het vergrootglas van publieke en politieke aandacht. De kans op maatschappelijke reacties – en de versterking daarvan via media – vraagt om zorgvuldige organisatie en transparantie.
Daarom moeten we inzicht geven in de manier waarop communicatie wordt geadviseerd, georganiseerd, ingekocht en tot effect leidt vast onderdeel maken van professioneel handelen. Van elke euro belastinggeld moet duidelijk zijn waaraan die wordt besteed – ook als het gaat om communicatie. Daarmee sluit ons vak aan bij de kern van goed bestuur: laten zien dat keuzes doordacht zijn, dat het publieke belang centraal staat en dat de portemonnee in goede handen is.
Overheidscommunicatie voor professionals
De vijf essenties maken deel uit van het boek Overheidscommunicatie voor professionals, dat op 10 november verschijnt. Meer dan 25 jaar na het laatste handboek over overheidscommunicatie vonden we het tijd voor een nieuw fundament. Uit vakmatige behoefte, want het is écht een eigen vak. En vanwege het belang: alles wat de overheid doet en laat, ademt communicatie. ‘Communicatie is de zuurstof van de democratie’, zei Jacques Wallage ooit treffend.
Met ruim veertig jaar ervaring beschrijven we de herkomst, actualiteit en toekomst van het vak. We willen vooral laten zien hoeveel vakmanschap er al in het veld aanwezig is, want de praktijk is en blijft de beste leermeester. Daarom komt bij het boek een website als plek om ideeën, ervaringen en inspiratie te delen met vakgenoten: www.overheidscommunicatieprofessional.nl. Want we zijn heel benieuwd naar de voorbeelden, vondsten en vindingrijkheid uit jullie praktijk.
------
Bezoektip
Mis het niet: boeklancering op 10 november
Op maandag 10 november lanceren Corine Hoppenbrouwers en Guido Rijnja in Amersfoort hun boek tijdens de Logeion-vakmiddag Kan ik je vertrouwen? Tijdens deze interactieve bijeenkomst nemen ze je mee in hoe communicatieprofessionals erin slagen mensen te bereiken, te betrekken en motiveren en hoe zij verantwoordelijkheid nemen voor hardnekkige maatschappelijke opgaven in een uitdagende democratische context.