Hoe maak je een campagne over iets waar de samenleving liever zijn ogen voor sluit? Het 113 Fonds Zelfmoordpreventie besloot om wegkijken onmogelijk te maken. Het resultaat is Lessen voor het Leven: over 26 jongeren die er niet meer zijn. Dit is het verhaal achter de campagne: van de eerste telefoontjes tot de emotionele gesprekken met nabestaanden.
Het is januari 2026: twee weken voor de lancering van de campagne. Anne Stokvis en Jochum Veerman ontmoeten voor het eerst alle nabestaanden in dezelfde ruimte. Zij hebben de campagne mogelijk gemaakt. De sfeer is beladen en warm. Samen met een specialist in rouwverwerking is de dag met grote zorg voorbereid. Er branden 26 kaarsen: een voor ieder kind dat er niet meer is. Ergens tussen verdriet en verbondenheid tonen ze de campagnefilm en delen ze de eerste verhalen. Dan valt er stilte en volgt een ingrijpend gesprek: ‘Wat doet dit met jou?’ En: ‘Sta je hier écht achter?’
De dag vormt een emotioneel kantelpunt in een intensief traject van bijna een jaar. Waar het project voor de makers tot dan toe vooral een krachtig creatief idee was, wordt het nu persoonlijk en kwetsbaar. Stokvis, creatief directeur en partner bij creatief bureau N=5, heeft zoiets nog nooit meegemaakt. Ze voelt een nieuwe verantwoordelijkheid: ‘Ik voelde me ineens ook verantwoordelijk om hun kinderen zo goed en waarachtig mogelijk te laten zien.’ Dat de campagne daarin slaagt, blijkt als de moeder van Guus, een van de overleden jongeren, haar aanspreekt. ‘Ze vertelde me dat haar kind écht gezien werd, in wie hij was en hoe hij zich voelde. Dat haar zoon met deze campagne iets kan betekenen, vervulde haar met dankbaarheid.’
Rauw op het dak
Het verhaal van Lessen voor het Leven begint ruim een jaar eerder met een telefoontje tussen Anne Stokvis en Patrick Lodiers. Hij is dan net voorzitter geworden van het 113 Fonds Zelfmoordpreventie, een stichting die zich inzet voor suïcidepreventie en onderzoek naar de oorzaken van zelfdoding. De presentator en voormalig BNN-directeur is mediasterk en niet bang voor de barricaden. Hij heeft Stokvis nodig op communicatiegebied en vraagt haar als versterking in het bestuur. Voor haar is het fonds dan nog onbekend terrein. De 113-hulplijn kent ze voornamelijk van de disclaimers op radio en televisie bij onderwerpen over zelfdoding. Tijdens haar eerste bestuursvergadering vallen de cijfers rauw op haar dak. Zelfdoding is de nummer één doodsoorzaak onder jongeren tot dertig jaar. Maandelijks gaat het om gemiddeld 26 jongeren: een hele schoolklas, elke maand weer.
Het 113 Fonds heeft een dubbele missie: meer praten en meer weten over zelfdoding. Dat vormt de basis van de campagne Lessen voor het Leven. ‘Het aantal zelfdodingen onder jongeren neemt al jaren niet af, en het lukt maar niet om de lijn naar beneden te krijgen’, vertelt Jochum Veerman, manager marketing en communicatie bij het 113 Fonds. ‘Natuurlijk moeten de cijfers omlaag, en daarvoor is bewustwording belangrijk. We moeten het onderwerp zichtbaarder maken. Suïcide blijft een groot taboe, vergelijkbaar met hoe er tot in de jaren negentig over kanker werd gesproken. Het blijft moeilijk om over te praten. Dat zie je ook aan de nog beperkte steun vanuit het bedrijfsleven voor het 113 Fonds ten opzichte van andere fondsen.’
Het idee: een verdwenen klassenfoto
Het inzicht dat veel mensen instinctief wegkijken van suïcide omdat het onderwerp te zwaar aanvoelt, bepaalt de koers van de campagne die Stokvis en haar team bedenken. ‘Het moest a punch in the face worden, waardoor wegkijken geen optie meer is’, zegt ze. Als centraal idee kiezen ze voor een universeel beeld van toekomst en verbondenheid: de klassenfoto. Ze willen 26 jongeren die hun leven verloren door zelfdoding in één beeld samenbrengen. Stokvis: ‘Door de vertrouwde klassenfoto in te zetten voor een maatschappelijk taboe, ontstaat de spanning die noodzakelijk is om impact te maken. Cijfers leggen we makkelijk naast ons neer, een foto van een verdwenen schoolklas niet.’
Hoe de klassenfoto tot stand kwam
De klassenfoto maken is monnikenwerk. Heel zorgvuldig selecteren de makers via castingbureaus 26 jongeren, nauwgezet gematcht op het profiel van de overleden jongeren: van huidskleur tot postuur. Hun lichamen vormen de basis van de foto. De modellen werken zonder vergoeding, maar de motivatie om mee te doen is groot. Veel van hen hebben zelf ervaring met mentale gezondheid of kennen de problematiek uit hun omgeving. Met behulp van retouchering en AI worden de gezichten van de overleden jongeren en de lichamen van de modellen samengebracht tot één foto. Het proces vraagt om een intensieve samenwerking tussen technologie en menselijk gevoel, met voortdurende handmatige bewerking en afstemming met nabestaanden. Als een moeder bijvoorbeeld opmerkt dat haar zoon op de bewerkte foto ineens een sixpack heeft – en dat hij dat waarschijnlijk heel leuk had gevonden – gaat de ontwerper terug naar de tekentafel. Elk detail moet kloppen om de jongeren eerlijk en liefdevol te verbeelden.
Wat deze campagne van het team vroeg
De campagne vraagt veel van iedereen die eraan werkt: de makers, de mensen bij 113 en de nabestaanden. Meer dan vijftig specialisten — van onderzoekers en redacteuren tot filmproducenten en lichttechnici — dragen bij. Stokvis en haar team checken voortdurend bij iedereen in of het nog gaat en of de verhalen niet te dichtbij komen. Ze maken een duidelijke afspraak met alle collega’s dat er altijd ruimte is om aan te geven dat het even te veel wordt. En voor sommigen blijkt dat ook nodig. Waar Stokvis en haar collega’s het creatieve proces vormgeven, fungeren nabestaanden en de mensen van 113 als moreel kompas. Jochum Veerman is gewend om elk woord zorgvuldig te kiezen om suïcide te voorkomen. Toch voelt hij dat deze campagne anders is dan alles wat hij hiervoor deed. ‘De bedoeling was dat de campagne zou schuren en confronteren. Ik wist al dat het zwaar zou worden, maar had desondanks regelmatig buikpijn tijdens het proces. Vooral over de vraag: hoe gaat dit landen?’
Voor de balans tussen confronteren en veiligheid kan hij leunen op zijn collega’s bij 113, waar de experts en ervaringsdeskundigen werken. Voor hen begint en eindigt alles bij veiligheid. Dat geldt zeker bij het benaderen van de 26 gezinnen. Via het eigen 113-netwerk en een online oproep leggen ze voorzichtig contact met nabestaanden. Veerman: ‘We boden ouders voortdurend ruimte om te twijfelen, te verwerken en te stoppen als het niet meer goed zou voelen. Niet alleen de ouders, maar alle gezinsleden moesten er volledig achter staan. Net als bij sommige makers, was deelname aan de campagne voor enkele gezinnen te emotioneel.’
Ouders als artdirectors
Er vindt een constante inhoudelijke dialoog plaats over elke uiting. Zo mag de campagne niet alleen maar over de dood gaan: het moet hoopvol blijven. Daarom worden de ‘lessen voor het leven’ toegevoegd. Hierin delen nabestaanden bij elke jongere een les uit zijn of haar leven. Veerman: ‘De jongeren op deze foto zijn er niet meer, maar door van hun verhalen te leren, hopen we anderen te kunnen helpen. Zo verschuift de boodschap van een individueel trauma naar gedeelde verantwoordelijkheid.’
En het blijft niet bij deze ene aanpassing. Zo sneuvelt het plan om individuele portretten van de 26 jongeren in de campagne te gebruiken. Vormgevers werken wekenlang minutieus aan de portretten, maar bij de ouders is er een onbestemd gevoel dat uiteindelijk woorden krijgt. Waar de klassenfoto voelt als een veilig collectief, geeft een pasfoto hun kind een te prominente plek in de campagne. Alleen de persoonlijke foto’s van vakanties en feestjes krijgen een plek naast de klassenfoto. De beperking levert uiteindelijk een krachtiger en persoonlijker resultaat op. Stokvis: ‘Het schrappen van ideeën hoort bij het vak. Maar hier kwam de sturing van ouders die hun kind hebben verloren. Hun gevoel staat boven elke creatieve overweging. Vanaf dat moment beschouwde ik de ouders als de artdirectors van de campagne.’
Roodgloeiende telefoons
Twee weken na de gezamenlijke bijeenkomst met nabestaanden lanceert het 113 Fonds op 19 januari de landelijke campagne Lessen voor het Leven. De impact is groot en direct voelbaar. De hulplijn van 113 wordt vaker benaderd. Veerman constateert vooral een opvallende stijging van het aantal gesprekken met mensen die zich zorgen maken over iemand in hun omgeving. ‘Mensen bellen 113 met de concrete vraag wat zij kunnen doen voor diegene.’ Voor Anne Stokvis is het een bewijs van gedragsverandering, iets dat zelden zo direct na een campagne zichtbaar is.
Wat ook verrast, is de enorme lokale impact die de deelnemende gezinnen teweegbrengen. Verspreid over het land ontstaan er plotseling 26 lokale campagnes. Ouders zoeken zelf de regionale media op en ook broers, zussen, vrienden en vriendinnen sluiten zich aan. Zoals Rajhen, die via NOS Stories vertelt over het verlies van zijn beste vriend. Ze worden de krachtigste ambassadeurs die 113 zich kan wensen.
Het antwoord op kritiek
Ondanks de zorgvuldige voorbereiding roept de campagne ook kritische vragen op. In de media klinken stemmen die vrezen voor kopieergedrag. Zou het visualiseren van schokkende cijfers en het delen van levenslessen zelfdoding onbedoeld kunnen normaliseren? En botst 113 niet met haar eigen richtlijnen voor veilige berichtgeving? Veerman gaat het gesprek aan en benadrukt dat de campagne binnen alle veiligheidskaders blijft. ‘Er worden geen methodes benoemd, geen locaties gedeeld en het onderwerp wordt nergens geromantiseerd. Ons doel is nooit om te choqueren, maar om de maatschappelijke stilte te doorbreken. Een stilte die op zichzelf al een risico vormt. Soms is een grotere beweging nodig om iets in gang te zetten.’ Die keuze bewijst zich vrijwel direct, want de dag na de lancering worden er al mondelinge vragen over zelfdoding bij jongeren gesteld in de Tweede Kamer. Daarmee slaagt de campagne erin suïcidepreventie op de politieke agenda te krijgen.
Toch is de strijd hiermee nog niet gestreden. Ouders, broers, zussen en vrienden van de overleden jongeren zijn door de campagne uitgegroeid tot krachtige ambassadeurs en staan in de startblokken om door te pakken. Datzelfde geldt voor mensen buiten deze campagne die in hun omgeving met suïcide te maken hebben gehad. En dat biedt aanknopingspunten voor een vervolg. Want zolang er elke maand een schoolklas verdwijnt, is het werk van het 113 Fonds nog lang niet klaar.
——
Denk je aan zelfdoding? Praten over zelfmoordgedachten kan anoniem: chat via www.113.nl of bel gratis 0800-0113.
