Bij scheepsbouwer Damen is de bedrijfsgeschiedenis een kompas, bij koffiemerk Douwe Egberts een anker. Twee communicatieprofessionals vertellen hoe ze bedrijfsgeschiedenis vertalen naar vertrouwen, trots en strategie. Nieuw wetenschappelijk onderzoek van het Centrum Strategische Communicatie laat zien hoe die vertaalslag werkt.
De entree van het Damen Shipyards-hoofdkantoor aan de Merwede in Gorinchem voelt als een tijdmachine die bijna honderd jaar geschiedenis voor je uitrolt: foto’s van de eerste werfgebouwen, portretten van de oprichters, schaalmodellen van schepen. Verderop in het gebouw zie je generaties gezichten aan de muren: familieleden, medewerkers en klanten.
Alles ademt hier het verhaal van het familiebedrijf dat bijna een eeuw geleden tien kilometer stroomopwaarts in Hardinxveld begon. Daar bouwden de broers Jan en Marinus Damen in 1927 een bescheiden houten werf. Hun kantoor was ook het woonhuis. In de decennia die volgden groeide Damen uit tot de grootste scheepsbouwer van Nederland: actief in meer dan honderd landen, met 12.500 medewerkers en 35 werven wereldwijd. En met Arnout Damen staat er nog steeds een familielid aan het roer. Het is geen toeval dat de geschiedenis bij Damen zo zichtbaar is, vertelt brand strategy & marketing communications manager Jitte Sorber. ‘We gebruiken het niet om het verleden te vieren, maar om vertrouwen in de toekomst te bouwen’, zegt ze. ‘Het gaat er niet om wat er is gebeurd, maar wat de afgelopen honderd jaar vertellen over wie we vandaag zijn. Erfgoed is geen archief. Het is een kompas.’
Hoe Damen zijn geschiedenis tot leven brengt
Dat werkt door in alle lagen van de organisatie. Sorber: ‘Het pragmatisch ondernemerschap is verankerd in hoe het bedrijf wordt aangestuurd. Op de werf zie je het terug in vakmanschap. In de onboarding geeft het nieuwe medewerkers een fundament en in klantgesprekken bouwt het vertrouwen: de geschiedenis bewijst dat Damen al generaties lang levert wat het belooft. Zeker in de scheepsbouw telt dat, want het gaat om grote investeringen en lange bouwperiodes. Dan weegt een familiebedrijf met een lange geschiedenis zwaar, zeker als je internationaal zakendoet.’
Sorber benadrukt dat een rijke historie alleen nog geen communicatie is. Dat begint pas als je het gebruikt om verhalen te maken. Daarvoor zet ze allerlei middelen in: digitaal, magazines en events. Natuurlijk is het heel belangrijk dat alles historisch klopt. Sorber: ‘Gelukkig werkt Marielle Prinssen uit mijn team al meer dan dertig jaar bij Damen en zij checkt alle feiten.’ Audio ontbrak nog in die mix, totdat in 2023 de podcast Op Koers verscheen. De serie neemt luisteraars in zes afleveringen mee door de geschiedenis van Damen: van het prille begin tot de internationale expansie. Het is een veelstemmig verhaal, verteld door mensen die de ontwikkelingen meemaakten: familieleden en werknemers die innovaties hebben bedacht, aangevuld met historici die ontwikkelingen duiden. De podcast was aanvankelijk bedoeld voor de interne communicatie, zegt Sorber. ‘We zochten naar een manier om de duizenden medewerkers wereldwijd te verbinden en ze trots te laten zijn op het bedrijf.’ Dat slaagde boven verwachting. ‘Medewerkers die al decennia bij Damen werken, herkenden zich in de verhalen. Anderen ontdekten een geschiedenis die ze niet kenden. Sommige mensen zeiden tegen me: “Nu ik dit heb gehoord, snap ik waarom we vandaag de dag sommige beslissingen nemen.””
Maar het succes van de podcast reikte verder. HR zette hem in als onboardingtool en de salesorganisatie ontdekte dat klanten die de podcast hadden beluisterd, anders het gesprek binnenkwamen. Wat als intern instrument begon, bleek ook extern te werken. Maar is dat effect ook meetbaar? ‘We doen doorlopend onderzoek naar ons imago, onze reputatie, het employer brand en het sentiment op social media’, zegt Sorber. ‘De impact van de podcast is zichtbaar: mensen die hem via de onboarding hebben beluisterd, hebben een rijker beeld van Damen. In de reputatiemeting wordt onze merkbelofte Oceanic Possibilities steeds beter herkend en de waarden die we uitdragen landen er beter door. Erfgoedcommunicatie draagt structureel bij aan onze brand awareness en herkenbaarheid.’
Waarom een tijdlijn niet genoeg is
De manier waarop Damen zijn geschiedenis inzet, is precies wat communicatiewetenschapper Britta Brugman bedoelt als ze spreekt over strategische erfgoedcommunicatie. Samen met historicus Miel Groten deed ze voor Logeions Centrum Strategische Communicatie onderzoek naar hoe organisaties hun geschiedenis kunnen inzetten als communicatie-instrument. Ze vertaalden hun inzichten in het whitepaper Geschiedenis als strategische kracht. Een van hun belangrijkste conclusies sluit naadloos aan op de praktijk van Damen: het gaat niet om het verleden zelf, maar om de vertaalslag naar het heden.
In die vertaalslag is voor veel organisaties een wereld te winnen, constateert Brugman op basis van een analyse van de websites van vijfhonderd grote Nederlandse bedrijven. ‘De meesten zetten een tijdlijn met een lijstje droge feiten op hun site. Zonder de interpretatie die die feiten betekenis kan geven, of de context waardoor je ze beter begrijpt.’
Effectieve erfgoedcommunicatie vraagt om diepgang, zo laat het onderzoek zien. Schets de maatschappelijke omstandigheden waarin de organisatie werd opgericht of zich ontwikkelde. Laat zien welke overwegingen achter bepalende beslissingen zaten. Toon hoe waarden en cultuur door de tijd heen zijn gegroeid. ‘Wanneer je die vertaalslag kunt maken, ontstaat erfgoedwaarde’, zegt Brugman. ‘Dat is de mate waarin mensen aan een organisatie bepaalde eigenschappen en kwaliteiten toekennen op basis van haar geschiedenis. Als mensen jouw organisatie erfgoedwaarde toeschrijven, vertrouwen ze je eerder en hebben ze het idee dat je producten of diensten van hoge kwaliteit zijn.’
Waarom de oprichter het verschil maakt
Uit het onderzoek springt één element er bovenuit: de oprichter. ‘Communiceren over de oprichter maakt een bedrijf geloofwaardiger en legitiemer en zorgt voor een positievere reputatie’, zegt Brugman. De verklaring ligt volgens haar in de narratieve overtuigingstheorie: mensen identificeren zich makkelijker met een persoon dan met historische ontwikkelingen of abstracte periodes. ‘Het is de menselijke context die een erfgoedverhaal effectief maakt.’ Dat geldt niet alleen voor de oprichter, maar ook voor andere invloedrijke figuren. ‘Denk aan pioniers, dwarsdenkers, stille krachten. Wie gezicht geeft aan de mensen die een organisatie hebben gevormd, maakt het verschil tussen stoffige geschiedenis en een levendig erfgoed.’
Nergens is die les zo zichtbaar als bij een bedrijf waarvan de oprichter nog altijd de merknaam is. In 1753 opende Egbert Douwes een kleine kruidenierswinkel in het Friese Joure. Zijn zoon Douwe stapte rond 1780 in het bedrijf. Waar zijn vader de winkel dreef, ging Douwe op grotere schaal werken: hij trok de regio in om zijn producten te verkopen bij andere kruideniers en koffiehuizen. Uiteindelijk kreeg het bedrijf zijn naam: Douwe Egberts. Volgens Lisanne Evers, corporate and governance affairs manager bij JDE Peet’s (het bedrijf achter Douwe Egberts), leeft de geschiedenis nog steeds sterk in het bedrijf. ‘Het is bijzonder dat een merk meer dan 270 jaar relevant is en vele generaties Nederlanders heeft bediend. Het ondernemerschap en het aanpassingsvermogen van de oprichter zijn nog altijd kernwaarden bij Douwe Egberts, al noemen we het tegenwoordig own it.’
Hoe het archief van Douwe Egberts marketeers inspireert
Ruim 270 jaar relevant blijven vraagt meer dan een goede oorsprongsmythe, zegt Evers. ‘Als je alleen op nostalgie inzet, wordt het al snel oppervlakkig. Het is veel interessanter om te kijken: hoe nemen we onze geschiedenis mee naar het heden en de toekomst? Dan wordt het verleden een inspiratiebron voor innovatie.’ Dat komt tot leven in het Douwe Egberts Heritage Center in Utrecht, waar de bedrijfsgeschiedenis wordt verzameld, bewaard en verteld. De ambitie om vroeger met nu te verbinden staat er uitgeschreven in de slogan: Gebruik kennis uit het verleden voor succes in het heden.
‘De kasten met oude verpakkingen en ander archiefmateriaal zijn een bron voor onze marketeers en designers: hoe deden we dat vroeger? Wat werkte goed en wat ging er minder goed?’ De iconische Aroma Lady op de rode verpakking is een herkenningspunt dat jarenlang vrijwel onveranderd bleef. ‘Er is een paar keer geprobeerd de verpakking aan te passen en n die periodes zijn de verkopen meteen gekelderd’, zegt Evers. ‘We kunnen op andere vlakken innoveren, maar de geschiedenis leert dat we van de Aroma Lady moeten afblijven. ’
Houvast bij verandering en in gesprek met stakeholders
Erfgoed werkt bij Douwe Egberts niet alleen voor de marketingafdeling. Volgens Evers heeft het ook grote waarde bij interne en arbeidsmarktcommunicatie. ‘Ook voor mij persoonlijk was die geschiedenis een van de redenen om naar JDE Peet’s te gaan’, zegt ze. ‘Werken voor een bedrijf dat al zo lang bestaat, geeft een gevoel van trots. Dat geldt voor veel mensen hier.’ Voor nieuwkomers is er een heel programma waarbij ze de fabriek bezoeken en het merk en het bedrijf leren kennen. Een onderdeel daarvan is een rondleiding door het Heritage Center. ‘We vinden het belangrijk dat mensen weten voor welk bedrijf ze gaan werken en waar we vandaan komen.’ Die inzichten bieden volgens Evers houvast bij organisatieveranderingen. Bijvoorbeeld toen het moederbedrijf JDE Peet’s dit jaar werd overgenomen door het Amerikaanse Keurig Dr Pepper. ‘Het merk heeft door de jaren heen verschillende eigenaren gehad, maar je kunt het verhaal van Douwe Egberts lostrekken van het eigendom. Het gaat uiteindelijk over herkenbaarheid en de relatie met consumenten. Die blijft bestaan. De geschiedenis fungeert als een anker.’
Ook in public affairs-gesprekken met politici, ambtenaren en andere stakeholders speelt het erfgoed van Douwe Egberts een belangrijke rol. ‘Daar is onze langetermijnbetrokkenheid in Nederland belangrijk. De fundering van eeuwen geeft gewicht aan gesprekken met stakeholders.’ Evers organiseert regelmatig werkbezoeken bij het Heritage Center. ‘Als ambtenaren op bezoek komen, bijvoorbeeld om te praten over geuremissie van de fabriek, zien ze foto’s van hoe het er vroeger uitzag. Toen Douwe Egberts in 1929 naar deze plek aan de Merwedekade verhuisde, stond de fabriek in een groot weiland. Daarna is er om ons heen gebouwd. Dat geeft je een ander perspectief in een gesprek: de wereld is veranderd en wij bewegen mee, maar bij dit soort uitdagingen moeten we wel samen optrekken.’
Ook een lastig verleden vraagt om openheid
Niet alle historische gebeurtenissen zijn prettig om te delen. Zeker niet als het gaat om controversiële of pijnlijke episodes. Organisaties staan midden in de samenleving en zijn soms betrokken geweest bij gebeurtenissen waarop we vandaag kritisch terugkijken. Denk aan betrokkenheid bij de Jodenvervolging tijdens de Tweede Wereldoorlog of de Atlantische slavernij. Hoe ga je daar in je communicatie mee om? NS heeft openheid gegeven over zijn rol in de oorlog, en diverse gemeenten boden excuses aan voor hun rol in de slavernij. Brugman en Groten deden onderzoek naar het communiceren over zulke zwarte bladzijden. Ze ontdekten dat organisaties die zelf naar buiten komen over een minder fraai hoofdstuk uit hun verleden, hun reputatie daar gemiddeld niet onder zien lijden. Ook geloofwaardigheid, legitimiteit en erfgoedwaarde blijven intact. ‘Wees dus niet te bang dat het publiek openheid afstraft’, zegt Brugman. ‘Mensen verwachten die transparantie juist.’
Lisanne Evers is het daarmee eens. Douwe Egberts was vanaf de oprichting een handel in koloniale waren: koffie, thee en tabak. In Museum Joure, in de stad waar Douwe Egberts zijn oorsprong heeft, is die geschiedenis expliciet aanwezig. Bezoekers krijgen aan de hand van historische objecten inzicht in de relatie tussen koffie, thee en tabak en het koloniale verleden. ‘Als je het niet benoemt, tast je je geloofwaardigheid aan’, zegt Evers. ‘Onze benadering is: niet wegpoetsen maar tonen en erkennen. Transparant zijn, zonder defensief te worden. Dit is hoe het was, en we kijken er nu anders naar.’
Die houding klinkt ook door in hoe Damen met zijn geschiedenis omgaat. Hoewel het bedrijf geen grote historische kwesties heeft, is het meerdere keren in geopolitieke stormen beland. ‘In elke onderneming heb je tegenwind’, zegt Jitte Sorber. ‘Wij noemen dat hoge golven. En juist dan moet je achter je waarden gaan staan en focussen op waar je kracht in zit. Jongere bedrijven schrikken bij de eerste golf, maar als je al wat golven hebt doorstaan, weet je: die komen we over. Ook dat leert de geschiedenis.’
Meer weten over erfgoedcommunicatie?
Download het whitepaper Geschiedenis als strategische kracht van Britta Brugman en Miel Groten. Met concrete handvatten om de geschiedenis van jouw organisatie om te zetten in een sterker verhaal.
