ESG in marketing en communicatie: van verplichting naar kans

Moeten we hier nou echt wéér iets mee?’, hoor ik communicatieprofessionals soms zeggen. Het korte antwoord: ja. Niet alleen omdat de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) het aan grote bedrijven oplegt, maar omdat Environmental, Social & Governance (ESG) raakt aan vertrouwen, reputatie en klantrelaties van zowel grote als kleine organisaties. Precies de thema’s waar je als marketing- en communicatieprofessional impact kunt maken. 

Verplichte rapportage 

Waar maatschappelijk verwantwoord ondernemen (MVO) vaak vrijwillig was, is ESG een stuk concreter. Voor grote bedrijven is het zelfs een verplichting: zij moeten gaan rapporteren over hun impact op milieu, samenleving en over governance. Denk aan CO₂-uitstoot, circulaire ketens en diversiteit. Ook kleinere organisaties krijgen dit indirect op hun bord, want klanten, ketenpartners en stakeholders vragen steeds vaker om ESG-data. 

Waarom is ESG belangrijk voor communicatieprofessionals? 

Omdat ESG direct invloed heeft op merkbeleving, reputatie, klantloyaliteit en zelfs het winnen van tenders. Het goede nieuws: cijfers en KPI’s zijn de basis, maar communicatie maakt het verhaal. Rapportages zijn nodig, maar storytelling en merkactivatie zorgen dat ESG gaat leven bij klanten, medewerkers en andere stakeholders. Dat is belangrijk omdat deze transparantie je reputatie vergroot, maar ook het vertrouwen als organisatie. 

ESG staat onder druk, maar daar ligt juist de kans 

Het Strategie Trendsonderzoek 2025 van Berenschot laat zien dat duurzaamheid bij veel organisaties lager op de agenda staat dan voorheen. Dat zou te maken hebben met afgezwakte wetgeving en andere prioriteiten als nieuwe technologie, zoals AI. Ook consumenten hebben minder aandacht voor duurzaamheid, zo blijkt uit de Monitor Merk & Maatschappij. 

‘Dat klinkt ontmoedigend, maar voor communicatieprofessionals is dit juist interessant’, vertelt merk- en impactstrateeg Bart Bruggenwirth van b-open, een organisatie die de kracht van marketing wil benutten om bij te dragen aan een betere wereld. Want hoe houd je ESG relevant als de hype en praktijk niet synchroon lopen? En hoe veranker je dit in je merk? 

Volgens Bruggenwirth zijn er drie niveaus om ESG in je merkpositionering te verankeren. Het is de kern van je merk, een attribuut of een strategische pijler.

ESG als kern van het merk 

In dit geval ís duurzaamheid ís je propositie, je purpose en de kern van je positionering. Tony’s Chocolonely heeft een duidelijke missie en brengt dit in elke communicatieuiting naar voren. Flower Farm doet hetzelfde met een constante uiting dat ze palmolievrij werken. 

ESG als strategische pijler

Duurzaamheid kan ook een van de strategische pijlers binnen je positionering zijn, die bijvoorbeeld tot uitdrukking komt in de kernthema’s of in je merkwaarden. Vaak om je te onderscheiden of om groei te realiseren. Een voorbeeld hiervan zijn KPN’s #BeterInternet voor een veiliger, socialer en groener internet. Dat wil het bedrijf bereiken door productgerichte zaken als kwaliteit en snelheid, maar ook met haar ESG-beleid. Hierbij zijn inclusiviteit, betrouwbaarheid en duurzaamheid belangrijke speerpunten.

Het ESG-beleid is een strategische pijler waarmee KPN maatschappelijke impact wil maken én aan haar merk bouwt. Het bedrijf scoorde hoge ogen met campagnes over online shaming en online uitsluiting. Een goed voorbeeld van je ESG-beleid combineren met je merkstrategie

Attribuut in je merk

Duurzaamheid kan ook een eigenschap van je product of je merk zijn waarmee je laat zien dat je je zaken op orde hebt en mensen je product of dienst dus met een gerust hart kunnen kopen. Een voorbeeld hiervan zijn de keurmerken op producten in de supermarkt. 

De boodschap is: kijk op welk niveau je je ESG-beleid wilt integreren in je merk en hoe je je daarmee kunt onderscheiden. Soms is dat lastig en moet je mee in wat de norm is in de sector. Zorg in ieder geval voor eigenheid en dat het past bij je identiteit, want er zijn valkuilen waarvoor je moet waken. Je wilt namelijk niet aan greenwashing en greenhushing doen.  

Greenwashing en greenhushing 

Bij greenwashing gaat het om mooie claims zonder afdoende bewijs. Zo oordeelde de Reclame Code Commissie dat een uiting van TUI over fair travel zonvakanties misleidend was, omdat alleen het verblijf groen en niet de vliegreis zelf. Een consument zou kunnen opvatten dat de hele zonvakantie een duurzame keuze is, terwijl dit niet het geval is. 

Greenhushing is het bewust niet communiceren over duurzaamheid om kritiek te vermijden. Dit is ook riskant, want het kan je reputatie schaden, omdat stakeholders openheid en transparantie verwachten. 

Hoe voorkom je greenwashing?

Onderbouw claims met data. En wees concreet en kwetsbaar: vertel ook wat nog niet lukt. Vermijd holle termen als ‘groen’ of ‘duurzaam’ en communiceer transparant over je keuzes en neem mensen mee in je argumentatie. Verzekeraar Inshared en Tony Chocolonely doen dat heel goed. 

Hoe integreer je ESG in je communicatiestrategie?

Start met een dubbele materialiteitsanalyse. Met zo’n analyse breng je in kaart welke thema’s prioriteit moeten krijgen in je ESG-beleid en maak je visueel inzichtelijk waar je interne en externe belangen liggen. Dit helpt in het bepalen van de thema’s en prioriteiten en het toegankelijk maken van informatie. 

Bepaal relevante thema’s en vertaal die naar rapportages, storytelling en merkactivatie. Kies een aantal belangrijke strategische speerpunten die je stevig neerzet. Ga vervolgens met een mooie verhaallijn aan de slag. 

Conclusie: ESG als strategische bouwsteen 

ESG is geen hype of vinkje op een lijst. Het is een strategische bouwsteen waarmee organisaties vertrouwen winnen, reputatie versterken en toekomstbestendig worden. Voor marketing- en communicatieprofessionals betekent dit: je ESG-ambities en prestaties vertalen in verhalen die raken en kloppen. Dat is precies waar communicatie het verschil maakt; met feiten, radicale eerlijkheid, met emotie en soms met een knipoog. 

Masterclass communiceren over ESG

Op 12 maart 2026 geeft merk- en impactstrateeg Bart Brüggenwirth een masterclass over ESG-communicatie. Hij laat zien hoe organisaties hun maatschappelijke impact helder verantwoorden en tegelijkertijd krachtig en geloofwaardig profileren. Meld je nu aan voor deze masterclass.

------

Over de auteur
Eveline Waterreus is marketing- en communicatieadviseur en trainer met een passie voor wat mensen in beweging brengt. Ze geeft workshops en trainingen waarin communicatie, gedrag en systeemdenken samenkomen met humor, diepgang en praktische toepasbaarheid.