Wat er misgaat tussen communicatiebureaus en hun opdrachtgevers (en hoe het beter kan)

Bijna alle communicatieteams gebruiken af en toe een communicatiebureau. Of dat nu is voor de online communicatie, wat extra handjes of een kritische strategische blik. De relatie tussen bureau en opdrachtgever loopt vaak spaak door misverstanden, conflicten over geld, de werkwijze of verantwoordelijkheden, maar daar praten we zelden openlijk over.

Toch is overduidelijk dat deze problemen slecht zijn voor het plezier in het werk en – minstens even belangrijk – de effectiviteit van de samenwerking. In het buitenland wordt regelmatig onderzoek gedaan naar de relatie tussen communicatiebureaus en hun klanten. Daan Muntinga bracht dit samen en vulde het aan met interviews in ons land. Hij schreef er een interessante overzichtsstudie over voor de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC): Als merken gaan dansen. Over succesvol samenwerken tussen klanten en bureaus.

Laag vertrouwen

Het onderzoek laat zien dat opdrachtgevers vaak onzeker zijn over hun kennis, waardoor ze geen goede sturing geven. Ook tonen opdrachtgevers weinig betrokkenheid, waardoor het bureau zich ondergewaardeerd voelt.

Opdrachtgevers klagen op hun beurt dat ze overruled worden door het bureau of dat er te weinig overlegd wordt. Uit een internationaal onderzoek uit 2024 blijkt dat het wederzijds vertrouwen knap laag is. Opdrachtgevers huren te vaak een bureau in dat eigenlijk niet voor hen lijkt te willen werken. En andersom lijken bureaus te vaak te werken voor klanten die hen eigenlijk niet zien zitten, zo lees ik in het onderzoek van Muntinga.

Wat er zoal misgaat

Vraag in je netwerk even rond en je hoort onmiddellijk allerlei klachten. Dat wordt bevestigd in het wetenschappelijk onderzoek dat Muntinga heeft verzameld. Klanten zien het bureau als leverancier van communicatieproducten, terwijl het bureau zichzelf liever ziet als zakelijk partner. Bureaus blijken zich ook vaak op te stellen als leveranciers, dus misschien klopt deze klacht wel.

Beide partijen klagen over het ontbreken van goede afspraken over verantwoordelijkheden en omgang. Er is regelmatig gedoe over de kwaliteit van wat het bureau doet. In mijn netwerk hoorde ik iemand zeggen dat een ervaren adviseur vaak de eerste presentatie verzorgt, maar de klus wordt gedaan door jonge adviseurs die vaak nog te weinig weten of toevoegen. Een ander teer punt is geld: er is ontzettend vaak gedoe over kosten en facturen.

Waar komt dit door?

Als je de klachten uit het onderzoek van Muntinga op een rijtje ziet, is het onbegrijpelijk dat dit geen urgent thema is binnen het vakgebied. Dat niemand er openlijk over praat en dat er geen richtlijnen of adviezen zijn. Een zoektocht op de websites van de grotere bureaus levert weinig op. Er zijn normen voor de kwaliteit van bureaus, maar dat zijn vooral ISO-certificeringen. Die gaan niet over de advisering zelf.

Recent kwam de Duitse communicatiewetenschapper Daniel Ziegele met een theoretisch model. Zijn conclusie is dat goede werkmethodes de basis zijn voor het welslagen van een bureau en dat die er veel te weinig zijn. Volgens hem maakt de manier van samenwerken het echte verschil. Juist daarover gaat de studie van Daan Muntinga, inclusief de noodzaak tot overeenstemming over goede werkmethodes.

Samenwerken is meedenken

Goede samenwerking is een stille kracht achter campagnes en sterke merken. Er is altijd geknoei, giswerk en geluk, maar een geweldig resultaat komt er omdat partijen elkaar vertrouwen en als één team samenwerken, stelt Muntinga (daarbij veel onderzoek citerend). Als je voortdurend het gevoel hebt dat je je vingers moet natellen, is dat desastreus voor de creativiteit en de effectiviteit. Het gebrek aan vertrouwen noemt Muntinga daarom ‘verborgen kosten’. Samenwerking staat of valt met goede communicatie over en weer. Daar moet je tijd voor maken, zegt hij.

Goede samenwerking gedijt bovendien bij tegenspraak, maar daar begint men te vaak niet aan. Met als gevolg dat er veel verhullende communicatie is. Er is psychologische veiligheid voor nodig om je uit te spreken en die ontbreekt nogal eens. Evenzo zegt Muntinga dat die veiligheid samen moet gaan met heldere afspraken over de accountability. Anders wordt de samenwerking al gauw zelfgenoegzaam en dat helpt ook niet. Muntinga raadt aan om regelmatig met elkaar te evalueren hoe het gaat en hoe men elkaars betrokkenheid ervaart en geeft daar een uitvoerige lijst van tips en adviezen over. Onder dit artikel vind je een samenvatting.

De wereld van de bureaus

Er is geen recent overzicht beschikbaar van de hoeveelheid bureaus in ons vakgebied, maar het zou mij niet verbazen als het er alles bij elkaar alleen al in ons land 40 tot 50 duizend zijn. De meeste daarvan zijn overigens eenmensbureaus. In 2022 waren er bijna 10.000 PR- en communicatiebureaus ingeschreven bij de Kamer van Koophandel. Daarnaast is er meer dan een dubbele hoeveelheid reclamebureaus en zijn er allerlei bureaus voor digitale communicatie, media-inkoop, marktonderzoek, public affairs, tekstcreatie, conceptontwikkeling, design, etc.

In december 2025 liet de VIA, de branchevereniging van professionals bij adverteerders, media-, reclame- en communicatiebureaus, ad-techplatformen, exploitanten en uitgevers, weten dat veel bij hen aangesloten bureaus het moeilijk hebben. ‘We zien een sector die hard werkt, maar structureel te weinig overhoudt’, aldus VIA-directeur Saskia Baneke. Bureaus doen steeds meer werk voor minder geld, zegt ook Muntinga. Het gemiddelde uurtarief bij de Nederlandse bureaus lag in 2024 volgens hem op ongeveer € 80. Als je bedenkt dat daarvan salarissen, inclusief vakantie, ziekte en pensioen moeten worden betaald, naast huisvesting, inventaris, bedrijfskosten en ook nog eens (heel veel) pitches, dan is het begrijpelijk dat de sector het moeilijk heeft. Het is de vraag of verbetering van de kwaliteit mogelijk is als de tarieven niet beter worden.

Adviezen voor betere samenwerking

Op basis van het onderzoek van Daan Muntinga

Aandachtspunten voor klanten

1. Wees helder over verantwoordelijkheden, beloning en ambities. Weet je bureau te betrekken en motiveren.
2. Iemand moet de centrale regie voeren zodat alles en iedereen is afgestemd.
3. Goede ideeën zijn overal te vinden, maar de juiste mensen zijn schaars. Succesvol samenwerken is altijd mensenwerk. Zet dat dus op één.
4. In succesvolle samenwerkingen opereren klant en bureau(s) als één team met gevoel van eenheid, wederzijds begrip en gedeelde ambities. Dat vraagt om open communicatie en vertrouwen.
5. In succesvolle samenwerkingen is geen plek voor opportunisme. Hou geen informatie achter, betaal een eerlijke prijs, wees transparant en lever kritiek open en constructief.
6. Geen ruimte voor frictie. Wanneer die plaatsvindt in een psychologisch veilige cultuur, is dat brandstof voor beter werk.
7. Vertraag en geef samenwerkingen de kans om te rijpen. Neem de tijd om in elkaars ritme te komen, elkaars mentale modellen af te tasten en te ontdekken hoe je het beste uit elkaar kunt halen.
8. Evalueer de samenwerking regelmatig: op de producten en de resultaten en op de relatie. Een nieuw bureau zoeken is kapitaalsvernietiging.

Aandachtspunten voor bureaus

1. Opportunisme ondermijnt vertrouwen. Wees transparant over capaciteiten, prestaties en geld. Bouw samen met de klant aan een collaboratieve cultuur waarin open communicatie de norm is.
2. Durf te twijfelen en daarover te praten. Uit angst om klanten te verliezen, durven bureaus soms geen kritische rol te spelen. Dat leidt tot verlies van vertrouwen en maakt je meerwaarde onzichtbaar.
3. Maak werk van je accountability. Bureaus die aannemelijk kunnen maken dat hun werk bijdraagt aan afgesproken doelen, worden eerder als partner gezien.
4. Succesvol samenwerken vereist teamgeest. Zoek de samenwerking op en wees geen eiland. Co-creatie, gezamenlijke briefings en intensief contact leveren betrokkenheid op.
5. Ken je klant. Blijf investeren in luisteren, begrijp hoe de klant beslissingen neemt en ken zijn drijfveren en ambities. Alleen dan kan een bureau van meerwaarde zijn.
6. Denk mee en denk vooruit. Wie alleen reageert op briefings reduceert zichzelf tot leverancier. Een partner komt uit eigen initiatief met suggesties, inspiratie, ideeën, inzichten, plannen en raad.