Play to connect: de wereld van gamecommunicatie

Dat jongeren geen kranten meer lezen en zelden televisiekijken, zal niet als een verrassing komen. Wil je hun aandacht? Dan moet je hun wereld in. Dan denk je snel aan TikTok, Instagram of Snapchat, maar ook daar haken jongeren steeds vaker af. Uit onderzoek blijkt dat tieners moe zijn van de jacht op likes, het nepnieuws en de impact die sociale media hebben op hun mentale gezondheid. Dat geldt minder voor de virtuele arena’s van games en gameplatforms als Twitch en Discord. Daar gebeurt iets wat klassieke communicatiekanalen – en ook sociale media – nauwelijks bieden: echte, actieve betrokkenheid. Tijdens het gamen maken spelers zelf keuzes en op Twitch en Discord voelen ze zich onderdeel van iets groters. Twitch-CEO Dan Clancy illustreerde dit mooi in een interview: ‘Op veel sociale media zit je alleen te scrollen. Op Twitch doe je het samen – kijken, spelen en communiceren.’

Twitch en Discord: hoekstenen van gamingcultuur

Twitch is diep verankerd in de livestreamingcultuur: het bekijken van andere mensen die gamen. Veel jongeren kijken naar zo’n stream terwijl ze zelf met iets anders bezig zijn, bijvoorbeeld hun huiswerk. Het platform telt wereldwijd meer dan 240 miljoen maandelijkse gebruikers, van wie er zo’n 35 miljoen dagelijks actief zijn. Ook in Nederland is het populair: naar schatting is meer dan 70 procent van de Twitch-gebruikers tussen de 18 en 24 jaar, en bekende Nederlandse streamers bereiken honderdduizenden volgers. Discord vormt een andere hoeksteen van de gamingcommunity. Waar Twitch vooral draait om zichtbaarheid, biedt Discord meer ruimte voor connectie en binding. Het platform heeft rond de 200 miljoen maandelijkse gebruikers en is voor jongeren vaak een toegankelijke en veilige plek: zij bepalen zelf in welke online communities ze zich begeven, met wie ze spreken en wat ze dan bespreken. Ontspannen en open Dat maakt Twitch en Discord interessant voor communicatieprofessionals die jongeren willen bereiken. Steeds meer organisaties zetten deze omgevingen dan ook strategisch in om verhalen te delen, betrokkenheid te creëren en dialoog aan te wakkeren.

‘Gaming biedt een plek waar ze zich veilig en gezien voelt’

Het jongerenwerkteam van de Brabantse gemeente Moerdijk probeert er met jongeren in contact te komen die niet snel naar een buurthuis komen. Online zijn ze wel aanwezig en gaan ze makkelijker een gesprek aan. ‘Tijdens het gamen zijn ze ontspannen en open’, vertelt jongerenwerker Sofie Janssen van Meer Moerdijk. ‘Ook jongeren die in het dagelijks leven gesloten zijn, praten online makkelijker.’ Als voorbeeld noemt ze een meisje dat na een verhuizing moeite had haar plek te vinden. Via de Discord-server van Meer Moerdijk raakte ze betrokken bij de community en vond ze aansluiting. Janssen: ‘Door deze laagdrempelige manier van contact voelt ze zich nu veel meer verbonden. Ze is elke stream aanwezig, helpt andere jongeren en praat gezellig in de chat en calls. Gaming en de online community hebben haar een plek gegeven waar ze zich veilig en onderdeel van de groep voelt.’

Ook de politie zet gaming in om contact te leggen met moeilijk bereikbare jongeren. Via aparte Discord-servers leggen agenten – als onderdeel van het nationale programma Gamen met de Politie – contact met jongeren in de buurt door samen FIFA of Fortnite te spelen. Agenten zeggen dat ze op deze manier jongeren te spreken krijgen die ze normaal niet op straat aantreffen. Via de headset ontstaan er gesprekken die anders nauwelijks zouden plaatsvinden. Soms over het spel, maar ook over andere onderwerpen als pesten of online veiligheid.

Gamen met Defensie

Communiceren via gaming kent vele vormen. Zo heeft het Nederlandse leger het Esports Defensie Team, waarin militairen wargames en tactical shooters spelen. Het team werd in 2020 opgericht als onderdeel van een communicatiestrategie om jongeren te bereiken. Online en op internationale toernooien geven de militairen, die zelf fanatieke gamers zijn, een inkijkje in hun werk en communiceren ze via de chat met kijkers. Defensie hoopt zo nieuwe rekruten te werven onder het gamerspubliek. Daarmee sluit het Nederlandse leger aan bij een internationale trend: ook de Amerikaanse, Britse en Franse legers hebben e-sportteams. Het Amerikaanse leger bracht in 2002 zelfs een gratis eigen schietspel uit: America’s Army. Die game werd tientallen miljoenen keren gedownload. Gaming blijkt een krachtig middel om jongeren te bereiken die het leger anders niet snel zouden overwegen. De spectaculaire visuals trekken aan, maar het is vooral de ervaring van een missie waarin elke keuze gevolgen heeft, die aansluit bij de realiteit van defensie. Ook in bewustwordingscampagnes speelt gaming een rol. In de aanloop naar de NAVO-top in juni organiseerde het ministerie van Defensie een gametoernooi om jongeren te informeren over de NAVO. En de Cyber Crime Game dompelt spelers onder in een digitale wereld vol phishingaanvallen en deepfakes. Waar een traditionele training vaak droog en theoretisch blijft, maakt de spelvorm de risico’s tastbaar.

Attitude- of gedragsverandering

Organisaties die via gaming een boodschap willen overbrengen, moeten duidelijk hebben wat ze precies willen bereiken, zegt Nieske Vergunst. Ze heeft aan de Universiteit Utrecht onderzoek gedaan naar hoe je spellen kunt inzetten om kennis en inzichten over te brengen. ‘Bij het ontwikkelen van een spel kun je bijvoorbeeld kiezen voor het vergroten van kennis of attitude- of gedragsverandering. Vooral bij attitudeverandering zijn games vaak doeltreffend. Omdat spelers actief deelnemen, komen ze dichter bij de materie dan als ze alleen een tekst of filmpje consumeren.’

Volgens Vergunst hoeft een impactvolle game niet altijd groot of ingewikkeld te zijn. ‘Het hoeft er niet uit te zien als GTA of Fortnite om impact te hebben. Een simpel mechanisme kan genoeg zijn om een boodschap over te brengen, zolang het maar speelbaar en toegankelijk is.’ In opdracht van de Universiteit Utrecht ontwikkelde Vergunst het Zeespiegelspel. De bedoeling was om jongeren met dit bordspel te laten zien wat hun impact is op de zeespiegelstijging. ‘In plaats van droge cijfers over klimaatverandering, konden spelers ervaren hoe ingewikkeld het is om keuzes te maken over maatregelen zoals het verhogen van dijken. Het spel werd een manier om meer begrip te kweken voor de complexiteit van klimaatbeleid.’

Vergunst benadrukt dat je het ontwikkelen van een game samen met de doelgroep moet aanpakken. ‘Het is belangrijk om goed te testen om te checken of de belangrijkste boodschap aankomt. Zo voorkom je een mismatch of een game die niet past bij je organisatie of merk. Check ook of de inhoud en toon aansluiten bij je doelgroep. Zo kun je cringe voorkomen (met cringe geven jongeren aan dat iets ongemakkelijk of gênant is, red.)’

In haar geval leverde de testfase nuttige inzichten op. Toen ze enkele scenario’s aan schoolklassen voorlegde, bleek dat sommige onderdelen niet realistisch overkwamen en sommige spelers schrokken van erg negatieve klimaatscenario’s. Het ontwerp werd daarop aangepast. ‘Een game is een krachtig medium, maar het is een risico als de toon of boodschap verkeerd wordt ingeschat. Omdat spelers dicht bij de materie komen, is het goed om op te passen dat een spel niet als te heftig wordt ervaren.’

Ken de spelregels

Voor communicatieprofessionals liggen er kansen om via games jongere doelgroepen te bereiken, zolang je bewust bent van de spelregels. ‘In een game of community heb je minder regie, maar meer kans op echte interactie,’ zegt Nieske Vergunst. ‘Dat vraagt om kennis van en vaardigheid in communitymanagement.’ Ook vraagt gamingcommunicatie om geduld. ‘Een sterke community of een effectieve game bouw je niet in een week. Het vereist aanwezigheid, luisteren en reageren’, benadrukt Sofie Janssen van Meer Moerdijk.

Daarnaast is samenwerking essentieel. Zelden heeft een marketing- of communicatieafdeling de expertise om een goede game te ontwikkelen. Het betekent partnerschappen zoeken met ontwikkelaars, onderzoekers en jongerenwerkers. Volgens Janssen is het vooral belangrijk dat communicatieprofessionals zich aansluiten bij bestaande games en communities in plaats van iets nieuws te bouwen. ‘Je moet gaming inzetten als middel om contact te maken, niet als doel op zich. Het vraagt om kennis van digitale cultuur, begrip van game-ethiek en aandacht voor privacy en veiligheid. Op deze manier kan worden voorkomen dat jongeren afhaken of dat je als communicatieprofessional als cringe wordt gevonden.’