De kunst van kort

Shorts zijn een gouden greep van socialmedia-platforms. Ze draaien om grappige of opvallende fragmenten die direct de aandacht vangen. Daarna bieden algoritmen automatisch nieuwe video’s aan die naadloos aansluiten bij iemands voorkeuren. Zo ontstaat een constante stroom prikkels voor ons brein. Clips zorgen vaak voor een korte dopamineboost: het verrassingselement houdt de nieuwsgierigheid vast en swipen vraagt nauwelijks inspanning. Het resultaat is een onweerstaanbare cocktail die het lastig maakt om te stoppen met kijken, zo blijkt uit recente wetenschappelijke studies.

Short form video

Short form video verwijst naar video’s van vijftien seconden tot maximaal drie minuten. Waar langere video’s bedoeld zijn om te informeren of verdiepen, draaien shorts om aandacht trekken en nieuwsgierigheid aanjagen. Dat werkt goed, zo blijkt uit het Nationale Social Media Onderzoek 2025. De populariteit van korte video’s groeit explosief. TikTok telt in Nederland inmiddels ruim 4,4 miljoen maandelijkse gebruikers en ook Instagram en YouTube zetten vol in op korte videoformats. Volgens onderzoek besteden Nederlanders gemiddeld bijna twee uur per dag aan sociale media, waarbij de groei vooral te danken is aan video.

Wondverzorging gaat viraal

Docent verpleegkunde Lieke Merkens van mboRijnland ontdekte de kracht van korte video’s om jonge studenten te bereiken. Het begon met Lessen van Lieke: langere video’s in uniform op YouTube, gemaakt met een cameraploeg. Studenten vonden het geweldig om te zien hoe theorie en praktijk samenkwamen, bijvoorbeeld wanneer Merkens uitlegde wat je moet weten bij de verzorging van een wond. Al snel volgde de stap naar korte video’s op TikTok en Instagram. Die filmpjes halen vaak tienduizenden views, sommige meer dan 600.000. ‘Onze studenten leven online. Met korte filmpjes van wondverzorging tot het inbrengen van een katheter, bereiken we ze buiten de schoolbanken en sluiten we aan bij hun leefwereld’, vertelt Merkens, die inmiddels als projectleider het videoformat Lessen van met andere docenten inzet voor mboRijnland. De video’s zorgen voor veel interactie. Vragen en reacties stromen binnen, ook van studenten buiten de regio. Ook is mboRijnland benaderd door uitgeverijen over hoe de video’s het studiemateriaal kunnen aanvullen.

De kracht van rauw

Voor video’s gebruiken Merkens en haar collega’s bewust hun eigen telefoon. ‘We dachten eerst aan een professionele camera, maar TikTok waardeert native video’s met je telefoon hoger. Dus filmen we met onze eigen telefoon, simpele microfoontjes, een statief en wat licht. Zolang het beeld goed genoeg is, werkt het prima op social media.’ Daarmee stipt Merkens een belangrijke succesfactor van short form video aan. Waar het vroeger not done was om met een telefoon te filmen, is dat nu geaccepteerd. Beelden met mindere belichting of een schokkerige camera voelen geloofwaardig, vooral bij jongere generaties. ‘Ga gewoon zelf filmen, durf het rauw te maken en denk het niet helemaal uit’, adviseert ook Sam van Bochove, oprichter van co-creatiebureau Eddie. Hij ziet dat het gebruik van authentieke video’s genormaliseerd is in zakelijke communicatie.

‘Hoe authentieker je je boodschap in beeld brengt, hoe beter het aansluit en bruikbaar is. Juist de ongepolijste stijl maakt korte video’s herkenbaar en toegankelijk, voor campagnes richting een jong publiek en interne communicatie.’

Intern nieuws in 3 minuten

Ook Wim Vis en Herbert Heuvink van zorg-verzekeraar VGZ onderstrepen het belang van authenticiteit en verrassing in de interne VGZ Nieuwsshow die zij driewekelijks produceren. ‘Loop gewoon met een camera naar een collega en stel drie snelle vragen over het nieuws in de media’, zegt Heuvink. Ook een korte pakkende intro en snelle updates zorgen ervoor dat ze de aandacht vasthouden van de kijker. ‘Ieder item van de Nieuwsshow duurt gemiddeld drie minuten, waardoor het goed behapbaar blijft. De intro van de show duurt 30 seconden en tonen we op de narrowcastingschermen in onze kantoren. Een mooie trigger voor collega’s om op het intranet de hele uitzending te bekijken.’ Short form video is niet meer weg te denken uit de communicatieaanpak van VGZ. Vis: ‘De show biedt een laagdrempelig alternatief voor formele communicatie en brengt energie en enthousiasme in de boodschap. Door thema’s op deze snackable manier te delen, vergroot de show de betrokkenheid en het begrip binnen de organisatie.’

Te kort voor diepte

Toch is short form video geen heilige graal. ‘Het vervangt niet de uitlegvideo of de informatieavond’, waarschuwt Van Bochove. ‘Veel communicatieprofessionals voelen de druk om iets met TikTok te doen, maar het uitgangspunt is nooit de vorm. Het gaat altijd om de communicatiedoelstelling. Daarin gaat het meestal over het overbrengen van een concrete boodschap naar een specifieke doelgroep. Shorts trekken weliswaar aandacht, maar hebben van nature niet de eigenschappen om diepere uitleg te geven of gewenst gedrag te stimuleren.’

Onderdeel van je strategie

Shorts zijn dus niet altijd de meest logische keuze voor je strategie. Kies je wel voor short, dan is dat in de regel een uitvloeisel van een bredere communicatiestrategie. Daarin staat een korte video nooit op zichzelf, maar vormt een teaser of highlight binnen een bredere campagne. Van Bochove: ‘Zie het als een poster: even de aandacht trekken en doorverwijzen naar meer. Goed toegepast, authentiek, relevant en als onderdeel van een serie, is het een krachtig middel om die paar seconden aandacht te claimen, zodat mensen klikken naar een website, inschrijfformulier of vacature.’

------

6 succesfactoren van short form video

1. Begin bij het doel: Het vertrekpunt is altijd de communicatiedoelstelling: wat wil je bereiken en bij wie? Vraag je af of een short het meest geschikte middel is of dat een langere video of ander format effectiever is. De video’s van mboRijnland zijn in eerste instantie gemaakt met een educatieve doelstelling. Daar past het format van korte instructievideo’s goed bij.
2. Werk in series: Een afzonderlijke short heeft zelden impact. Denk in herhaling. Pas in een serie of als onderdeel van een bredere strategie groeit de effectiviteit. Bij VGZ ligt het succes van de interne Nieuwsshow mede in de regelmaat: elke drie weken verschijnt er een nieuwe aflevering. VGZ-medewerkers weten wat ze kunnen verwachten en kijken uit naar de volgende aflevering.
3. Durf authentiek te zijn: Een simpel filmpje met een telefoon kan vaak meer impact hebben dan een gelikte productie. Het gaat om herkenbaarheid en echtheid, niet om perfecte belichting of dure montage. Een ongepolijste stijl maakt korte video’s herkenbaar en toegankelijk. Extra voordeel: platforms als TikTok geven de voorkeur aan video’s die met een telefoon zijn gemaakt, dus je bereik wordt groter.
4. Houd het simple: Veel communicatieprofessionals willen meerdere boodschappen, waardoor video’s te lang worden. Focus in shorts op één kernboodschap of beeld. Bij VGZ hebben ze langere video’s van vijftien minuten opgedeeld in fragmenten van drie minuten. Dit is kort genoeg om in een pauze te bekijken en lang genoeg om inhoud over te brengen.
5. Experimenteer, test en leer: Blijf experimenteren met lengte, inhoud en stijl. Kijk wat werkt op welk platform en durf bij te sturen. Bij mboRijnland onderzoeken ze onder studenten wat zij van de filmpjes vinden en welke thema’s aanslaan. Bij VGZ bekijkt Herbert Heuvink de eerste edit van de Nieuwsshow met zijn vrouw om te zien waar de aandacht blijft en waar ze afhaakt.
6. Zorg voor verrassing: Wat kijkers trekt en vasthoudt, is vaak niet de boodschap zelf, maar een onverwacht detail dat nieuwsgierig maakt. Denk aan een spontane wending, een persoonlijk moment of een menselijke reactie. Verrassing houdt de aandacht vast, maar kan botsen met de wens om alle boodschappen over te brengen. De kunst is om de balans te vinden tussen relevantie en aantrekkelijkheid.

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland