Hoe een betekenisvolle KPN-campagne de wereld veroverde

Beeld: KPN

Een middelbare scholiere stuurt een (half)naakte foto van zichzelf aan haar vriendje. Die laat de foto aan zijn vrienden zien en deelt hem via het internet. Met alle gevolgen van dien: het meisje wordt nagewezen, er wordt gefluisterd als ze in de buurt komt, en haar telefoon gloeit rood van de vervelende appjes. Ze schaamt zich diep, verliest haar vrienden en ziet haar leven instorten. Singer-songwriter Meau vertaalt de gevoelens van de scholiere:

‘Ik gaf je een stukje een stukje van mij
Je zou het bewaren maar maakte het kwijt
Van vertrouwen naar verraden
Blijf ik achter met de schaamte’
De videoclip eindigt met de boodschap:
‘Denk na voordat je doorstuurt.’

Indringende campagne tegen sexting

Als het nummer over de desastreuze gevolgen van sexting en online shaming in februari 2024 live gaat, roept het veel emoties op. Het zorgt ervoor dat het onderwerp bespreekbaar wordt, tussen jongeren en hun ouders en tussen jongeren onderling.

Dat is precies wat KPN beoogde met de campagne, die uitgroeit tot een enorm succes. Voor haar song krijgt Meau een platina plaat en de campagne sleept belangrijke internationale prijzen in de wacht, waaronder een Grand Prix in Cannes en de Europese Grand Effie.

Waarom KPN koos voor online veiligheid

Ruim anderhalf jaar voordat de clip verscheen, waren Dave Frauenfelder, VP Brand, Marketing Communicatie & Sponsoring bij KPN, en zijn team al met de campagne bezig. Het idee ontstond in 2022, toen Frauenfelder ontdekte dat KPN extern nauwelijks communiceerde over zijn ESG-activiteiten: het Environmental, Social and Governance-raamwerk voor maatschappelijke impact.

Met zijn team ontwikkelde hij de driejarige merkstrategie #BeterInternet – een laag op de bestaande communicatiestrategie –, die was gericht op een veiliger, socialer en groener internet. ‘De telecommarkt is verzadigd’, legt hij uit. ‘Daarom staat de vraag ‘hoe onderscheiden we ons?’ centraal in mijn werk. Onze traditionele commercials zijn gericht op de kwaliteit van onze producten. Die kwaliteit is goed, maar het is lastig daarop het verschil te maken met je concurrenten.’

Samenwerking met ngo’s als fundament

Het thema voor de eerste #BeterInternet-campagne bedacht Frauenfelders team samen met vijf ngo’s: Stichting Rutgers, Fonds Slachtofferhulp, Helpwanted, 113 Zelfmoordpreventie en Soa Aids Nederland. ‘We ontdekten dat online veiligheid een groot probleem is binnen onze grootste doelgroep: gezinnen. Ouders vragen wel: “Hoe was je dag?” Maar niemand vraagt: “Hoe was je dag online?” Terwijl in de virtuele wereld cyberpesten, stalking en identiteitsfraude aan de orde van de dag zijn.’

Toen Frauenfelder hoorde dat meer dan 33.000 jongeren in ons land slachtoffer zijn van het online verspreiden van intieme beelden, was de keuze snel gemaakt. ‘We wilden iets maken dat gesprekken tussen ouders en jongeren op gang zou brengen.’

Meau geeft jongeren een stem

De ngo’s zorgden voor de input voor het verhaal en het handelingsperspectief. Uit hun onderzoeken bleek dat een toenemend aantal jongeren tussen 13 en de 24 jaar aan sexting doet. Voor veel van hen is het een normale manier van flirten, maar intieme beelden worden helaas vaak ongewild doorgestuurd. Vervolgens schamen ze zich en voelen ze zich schuldig omdat zij zelf het intieme beeld gemaakt hebben.

Zangeres Meau Hewitt (25) zette deze gevoelens om in een songtekst en regisseur Emma Branderhorst (26) maakte de aangrijpende videoproductie.

Marketing en woordvoering vinden elkaar

Frauenfelder zocht ondertussen contact met KPN’s external affairs. ‘Samenwerking tussen marketing en corporate woordvoering was bij ons niet vanzelfsprekend’, zegt woordvoerder Gerd De Smyter. ‘Normaal houden wij ons niet bezig met een nieuwe commercial, maar dit onderwerp raakte. Daar schuif je werk voor opzij. Dave en ik hebben veel energie gestoken om mensen intern te overtuigen. Het was een nieuwe, gedurfde aanpak met best wat risico’s. Dan zeggen mensen snel: laat maar.’

Op aanraden van De Smyter stelde KPN zich bij de lancering van de campagne bescheiden op: het bedrijf was een van de afzenders tussen de ngo’s. ‘Ik was bang dat mensen er een belerend vingertje in zouden zien: wie is KPN dat het denkt te mogen zeggen wat we wel of niet mogen doen. Maar na een paar dagen kreeg ik kritiek: waarom claim je als KPN die campagne niet meer. Toen wist ik dat het goed zat en zijn we zichtbaarder geworden.’

Van commercial naar maatschappelijke beweging

Stukje van Mij is gemaakt met minder budget dan traditionele commerciële campagnes, maar profiteerde volop van organische promotie. ‘Het spontane bereik en de positieve respons waren enorm’, zegt Frauenfelder. ‘Meau schoof aan bij talloze talkshows en onze CEO Joost Farwerck werd geïnterviewd door Sky News. Scholen en de politie wilden de clip gebruiken om jongeren bewust te maken van de ernstige gevolgen van het online verspreiden van beelden. Voor scholen werden er lespakketten ontwikkeld.’

De Smyter: ‘Er ontstond een maatschappelijke beweging die al snel de grens overging. Meau maakte een Engelstalige versie van haar liedje en Duitsland vroeg toestemming om de commercial te ondertitelen. Ook van verder weg kregen we vragen: Ecuador, de Verenigde Staten... iedereen wilde ermee aan de slag.’

Meetbare resultaten: trots, bereik en nieuwe medewerkers

De cijfers van Stukje van Mij zijn indrukwekkend. De merkassociaties zijn verdubbeld: KPN is te vertrouwen, brengt mensen samen en is veilig. Meer jongeren en vrouwen solliciteren bij KPN op technische functies, en daarbij verwijzen sollicitanten vaak expliciet naar de campagne. Ook het effect op de medewerkers is onmiskenbaar: 90 procent is trots op KPN.

De Smyter: ‘We hebben fors geïnvesteerd in de interne communicatie en organiseerden binnen het bedrijf webinars over het thema. Collega’s mochten scholen van hun (klein)kinderen aandragen, waar vervolgens door ngo-experts werd lesgegeven.’

Lef als kernwaarde: nieuwe campagne met S10

In september 2025 lanceerde KPN een nieuwe #BeterInternet-campagne, Iedereen Behalve, over de gevolgen van online pesten en buitensluiten. De indrukwekkende soundtrack is deze keer van S10. Van de drie pijlers (groen, sociaal en veilig) is opnieuw voor veiligheid gekozen. Ook heeft KPN een meerjarige samenwerking met ngo’s opgezet. De Smyter benadrukt dat over de wapenfeiten van elke pijler van #BeterInternet tegenwoordig standaard extern gecommuniceerd wordt. ‘De afdelingen van mij en Dave denken anders, daar hebben we van geleerd. We kunnen nu risico’s beter afdekken, maar je kunt niet alles van tevoren uitsluiten. Gelukkig is lef een van onze kernwaarden bij KPN, dus daar kunnen we ons op beroepen.’

Tijdens Pride Amsterdam lanceerde KPN een onlinecampagne over dat queer zijn geen modeverschijnsel is. ‘We deelden persoonlijke verhalen van oudere LGBTQIA+-personen die al voor het internettijdperk vochten voor rechten. Door hun verhalen online te delen laten we zien dat jezelf zijn geen modegril is.’

Van Nederland naar de wereld: internationale doorwerking

KPN’s missie beperkt zich niet tot Nederland. Het bedrijf is lid van de GSM Association (GSMA), een organisatie die wereldwijd de belangen van bedrijven in de mobiele industrie vertegenwoordigt.

Op een GSMA-bijeenkomst in Barcelona riep KPN dit voorjaar andere leden op een intentieverklaring voor een beter internet te ondertekenen, en samen te werken op het gebied van online veiligheid, toegankelijk internet voor iedereen, bescherming van minderjarigen, duurzame digitale infrastructuur, verantwoord internetgebruik en internationale samenwerking. De Smyter: ‘De reacties waren overweldigend. Niet alleen telecombedrijven, ook technologiebedrijven willen zich ervoor inzetten.’

Merken bouwen door betekenis en moed

‘Merken bouwen is allang geen kwestie meer van alleen bereik en branding’, zegt Frauenfelder. ‘Het gaat over betekenis. Over de moed om stil te staan. Bij KPN maken we technologie menselijk. Stukje Van Mij was geen truc, maar een bewuste keuze om ruimte te geven aan iets echts. Door de verbinding te zoeken op een maatschappelijk onderwerp, hebben we impact gemaakt – en dat willen we blijven doen.’

------

Dit artikel is ook gepubliceerd in vakblad C