'Communicatieprofessionals mogen betekenisgevende rol daadkrachtiger op zich nemen'
Thought leadership is geen kwestie van jezelf zo benoemen of het ergens opschrijven, zo stellen Mignon van Halderen en Brandon Martens (beiden Reputatiegroep). Thought leadership gaat om de progressieve rol die organisaties durven te nemen als het gaat om belangrijke vraagstukken op het snijvlak van hun strategie en de maatschappij. In hun gelijknamige boek laten ze op bevlogen wijze en aan de hand van zes realistische praktijkcases zien hoe organisaties dat doen. Aanleiding voor Logeion om Mignon en Brandon enkele vragen te stellen en in het voorjaar op 15 mei een bijeenkomst met hen in Amersfoort te organiseren.
Met jullie boek over thought leadership willen jullie bijdragen aan een in jullie ogen noodzakelijke vernieuwing binnen organisaties. Waar zien jullie kansen voor communicatieprofessionals?
“Kansen zouden we eerder willen omdraaien naar ‘rollen’. Onze samenleving is op allerlei fronten aan het transformeren. Van organisaties wordt steeds meer verwacht dat ze een stap naar voren zetten en een progressieve rol nemen bij deze transformaties. Hoe doe je dat? Dat start met verandering in perspectief. Je strategie en positionering durven te vervlechten met zienswijzen die uiting geven aan een nieuwe realiteit. En daar ook naar handelen. Organisaties die deze draai van binnenuit maken én laten zien hoe ze dit vertalen naar concreet gedrag en resultaat, noemen we ‘thought leaders’. Ze geven concreet betekenis en vorm aan een nieuwe realiteit, ook al gaat dat niet over een nacht ijs.
Het is precies in dit betekenisgevende proces dat communicatieprofessionals een onmisbare rol vervullen. Meer dan ooit hebben we professionals nodig die het strategische, regisserende, creatieve en verbindende vermogen hebben om een nieuwe, werkbare realiteit zichtbaar te maken, en mensen te inspireren en betrekken bij verandering en vernieuwing. Dat vraagt niet alleen om de ‘technische’ vaardigheden van communicatieprofessionals (laten we zeggen, het ‘maken’ van communicatie) maar vooral om het vermogen om integraal te kijken, creatief-conceptueel te denken en de praktische slagkracht om vernieuwende ideeën te vertalen naar de realistische praktijk. Natuurlijk kunnen die competenties niet allemaal samenkomen in één persoon, maar voor die communicatieprofessionals die zich hierin herkennen, is het nadenken over hoe je die ‘betekenisgevende’ rol sterker kunt nemen interessanter dan ooit. Met ons boek hopen we communicatieprofessionals te stimuleren om die betekenisgevende rol bewuster, en daarmee daadkrachtiger, op zich te nemen.”
Beroemde uitspraak van Jan Rotmans: “We leven niet in een tijdperk van verandering maar in een verandering van tijdperk.” Hoe zien jullie dat?
“Ja, een gevleugelde uitspraak die je perspectief draait. De uitspraak laat je ook vanuit een ‘balkon perspectief’ naar de veranderdynamieken in onze tijd kijken. Zo’n vernieuwend perspectief is krachtig en precies ook het vertrekpunt bij thought leading organisaties. Alle zes de organisaties die wij in ons boek beschrijven zetten koers vanuit een vernieuwend perspectief. In ons boek laten we zien hoe ze dat doen en bieden we manieren, inzichten en concrete handvatten om daarmee zelf aan de slag te gaan.”
Welk interessant praktijkvoorbeeld zou je met ons willen delen?
“Alle cases zijn op zichzelf bijzonder omdat iedere case een ander aspect van thought leadership belicht. Maar de Bernhoven case is interessant omdat het duidelijk laat zien dat thought leadership niet maakbaar is. Bernhoven zette nieuwe koers vanuit het perspectief ‘Betere zorg door minder zorg’. Volgens een journalist klonk het als reclame voor een wasmiddel, maar bij Bernhoven was het de eigenzinnige kijk van waaruit ze invulling gaven aan een ander soort ziekenhuis. Onze case beschrijft hoe het ziekenhuis dit deed, hoe ze de transformatie gestructureerd opdeelden in acht deeltransformaties, en hoe ze vanaf het begin investeerden in het bouwen van vertrouwen binnen en buiten de organisatie. Daarbij werden heilige huisjes en ‘verworven rechten’ niet ontzien, en werd er echt out of the box gedacht. Toch is hun transformatiereis niet een klinkklaar succes. Het is veel weerbarstiger dan dat. Bernhoven zit op dit moment in de financiële problemen en zal flink de koers moeten bijstellen. Precies daarom is het een inspirerend en leerzaam verhaal. Het laat de weerbarstige realiteit zien waar (thought leading) organisaties mee te maken krijgen: het continu navigeren tussen de nieuwe realiteit en de bestaande operationele realiteit.
Thought leadership is dus niet de ‘heilige graal’. Thought leadership gaat over organisaties die vernieuwende koers durven te zetten. Niet om de positie als ‘thought leader’ te bereiken en dan ‘gearriveerd’ te zijn, maar omdat ze weten dat een transformatie nodig is, en zij daar een vernieuwende rol in willen en kunnen nemen.”
Tijdens de sessie op 15 mei 2023 gaan jullie deelnemers laten zien hoe ze die betekenisgevende rol bewuster kunnen pakken. Daarvoor gaan jullie aan de slag met de tien vernieuwingsrollen. Kun je daar iets meer over vertellen?
“De tien rollen van vernieuwing zijn van Tom Kelley, de Ten Faces of Innovation. Ze zijn een interessante manier om je bewust te worden van jouw rol in een vernieuwingstraject. We beschrijven ze ook in ons boek. Bewustwording over je eigen vernieuwingsrol maakt niet alleen jezelf sterker, maar brengt ook de onderlinge samenwerking in een team naar een hoger, laten we zeggen, meer energetisch niveau. Je spreekt even niet over de gangbare rollen zoals ‘programmamanager, projectleider of procesbegeleider’, maar over ieders creatieve vermogen om bij te dragen aan vernieuwing. Door zo te kijken vervang je degelijkheid door verbeeldingskracht, structuren en processen door energieën, en management (‘de dingen goed doen’) door gezamenlijk leiderschap (‘samen de goede dingen doen’).”
Jullie vertelden eerder dat bijdragen aan een verandering begint bij je eigen transformatie. Heeft het nadenken over transformaties ook bij jullie een transformatie teweeggebracht?
“Zeker wel. Transformeren heeft te maken met zien, en dan vooral met inzien. Er komt pas ruimte om zaken anders te zien wanneer je bereid bent bestaande percepties, aannames of oordelen los te laten. Het proces naar die bereidheid is in feite de essentie van een persoonlijke transformatie. Wij hebben ook persoonlijke dingen meegemaakt die voor ons intens waren en ons een beetje ‘transformeerden’. En vooral interessant: geregeld bleek dat de drijvende personen achter onze transformatiecases iets persoonlijks hadden meegemaakt wat hun eigen kijk op zaken sterk had veranderd. Daarom is misschien ook wel de ondertitel van ons boek ‘perspectief als bron voor leiderschap’.”
Kom ook naar de Logeion-bijeenkomst op 15 mei 2023!
Leestip (alle deelnemers ontvangen een eigen exemplaar): Thought leadership als succesfactor in een veranderende samenleving – Mignon van Halderen en Brandon Martens. Opgenomen op de longlist voor Managementboek van het Jaar 2023.