Voorbij de communicatietrends: richting geven aan de transitie

Een nieuwe benadering van trends

Het TrendTeam van Logeion startte bij de bepaling van de trends zoals altijd met de vraag: ‘Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen die van invloed zijn op ons vak?’ De opvolgende gesprekken en onderzoek leidde dit keer niet tot klassieke communicatietrends zoals in voorgaande jaren.

De kernvraag werd: ‘Met alles wat er in de samenleving en ons vak verandert, hebben we het dan nog over trends of over transitie?’ De veranderende rolopvatting van ons vak in een tijd van transitie: dát is de algemene ‘trend’ en de beweging waar we middenin zitten. Dat geeft communicatieprofessionals drie ‘opgaven’: Neem stelling, Waardeer luisteren en Zoek naar betekenis.

De rol van communicatie in tijden van verandering

Communicatieprofessionals werken aan de continu veranderende opgaven in de maatschappij waarvoor de inbreng van hun expertise wordt gevraagd.

We zijn als communicatieprofessionals niet eindverantwoordelijk als het gaat om organisatiebeleid. Maar we kunnen wel inhoudelijk richting geven vanuit ons vak, vanuit onze ambacht.

Tegelijkertijd lijkt ons vak soms uit elkaar te vallen. Door technologische vernieuwing en hyperspecialisatie ontstaat versnippering en taakverwarring.

Een kantelpunt in het vakgebied

We signaleren belangrijke ontwikkelingen en thema’s als vertrouwen, verbinding, onzekerheid, de waarde van informatie, een veelheid aan perspectieven en een veranderende rol van de communicatieprofessional.

Maatschappelijk, inhoudelijk en professioneel staan we op een kantelpunt. We voelen onrust en urgentie: het moet anders. We komen er als beroepsgroep niet meer mee weg om aan de zijlijn te blijven staan.

We moeten richting geven aan de transitie die nodig is om door deze fase van onrust, vertwijfeling en zoeken te komen.

Tussentijd en opgaven

Antropologen en andere experts spreken in het kader van transities over de ‘tussentijd’. Dat is de periode tussen de afsluiting van een tijdperk en het begin van iets nieuws.

Zoals Jan Rotmans het verwoordt: “We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.” Dit is die ‘tussentijd’. Daarom is het ‘eenvoudigweg’ signaleren en benoemen van trends niet genoeg.

De veranderende rolopvatting van ons vak in een ‘tussentijd’ geeft communicatieprofessionals en opdrachtgevers de volgende ‘opgaven’:

• Neem stelling
• Waardeer luisteren
• Zoek naar betekenis

Vertaling naar de praktijk

Vanuit deze drie opgaven zijn handelingsperspectieven opgesteld die antwoord moeten geven op de vraag: ‘hoe geef je als communicatieprofessional vorm aan deze transitie?’

Opgave 1: Neem stelling

Kies positie en neem stelling: maak helder waar we voor staan, als professional, als beroepsgroep, maar ook als speler in de maatschappij (op basis van de gewenste identiteit en/of rol).

• Ik ken de doelstellingen, opgaven, maatschappelijke context en stakeholders van mijn organisatie. En ik creëer inzicht in kansen en risico's.
• Ik kies positie, geef richting en stuur actief op de ‘license to operate’ van mijn organisatie.
• Ik vergroot mijn relevantie door zichtbaar en proactief te zijn.

Opgave 2: (Her-)waardeer luisteren

Luisteren is de basis voor alles wat we doen en toch doen we het vaak niet. Breng perspectieven in kaart, wees nieuwsgierig, ga op zoek naar drijfveren, overtuigingen en weerstanden.

• Ik stel mijn oordelen, oplossingen en adviezen nog even uit tijdens het luisteren.
• Ik verplaats mij in mensen en hun omgeving en anticipeer op wat hen beweegt.
• Ik versterk de luistervaardigheden van mijn organisatie en ik adviseer en stuur hierin proactief.

Opgave 3: Zoek naar betekenis

Maak het effect van communicatie inzichtelijk (van ons werk en van communicatie): baseer je advies erop, geef betekenis en leg verantwoording af.

• Ik ken de toegevoegde waarde van mijn positie als communicatieprofessional.
• Ik verbeter het communicatieproces met relevante data.
• Ik houd mijn professionele vaardigheden op peil.

Dit is een compacte weergave. Lees het volledig uitgewerkte trendrapport 2024-2025 met meer informatie en handelingsperspectieven.

Het TrendTeam en het ontwikkelproces

De visie, reflecties en input van communicatieprofessionals, onderzoekers, experts en professionals van buiten het vak stonden centraal in het proces van het TrendTeam.

Een online kwalitatieve uitvraag in twee ronden onder communicatieprofessionals vormde het startpunt. Vakgenoten werd gevraagd naar de ontwikkelingen die zij in het communicatievak zien, waarna men op elkaars inbreng kon reageren.

Verder gaven publicaties, rapporten en de actualiteit veel handvatten voor de onderlinge dialoog. Daarna volgden de analyse van alle informatie, het zoeken van rode draden en het schrijven van het Trenddocument.