Momenteel 110.000 communicatieprofessionals in Nederland

"Ons onderzoek geeft boeiende inzichten in de communicatiebranche", aldus onderzoeksleider Piet Hein Coebergh. "In Nederland zijn ruim honderdduizend professionals werkzaam in dit brede vakgebied dat - mede door invloed van technologische ontwikkelingen - voortdurend in ontwikkeling is en werk biedt aan een grote groep mensen binnen zowel profit als non-profit organisaties en daarnaast aan een flexibele schil van externe professionals, waarvan een groot deel zzp'er is." De aanleiding voor het onderzoek is de behoefte van genoemde hogescholen en Logeion om het communicatievak beter in kaart te brengen. Zo kunnen opleidingen hun lesprogramma’s verbeteren en kan de beroepsgroep gerichter werken aan professionalisering van het vak. 

Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger
Om een theoretisch gefundeerde meting te realiseren hebben de onderzoekers gekozen voor het klassieke SMCR-model van David Berlo (1960), in het Nederlands bekend als het model: Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger (ZBMO). Het onderzoek rekent mensen tot communicatieprofessional als ze tenminste 12 uur per week betaald worden om voor organisaties invulling te geven aan ZBMO-ketens. Door als norm te stellen dat communicatieprofessionals invulling geven aan ZBMO-ketens volgt het onderzoek het Centraal Bureau voor de Statistiek. Ketenmanagers zoals een communicatiemedewerker, journalist, eventmanager, reclameman, lobbyist of brandmanager vallen binnen deze definitie. Professionals die een schakel invullen en geen ketenverantwoordelijkheid hebben, zoals een klantenservicemedewerker, vormgever, websitebouwer, onderzoeker, fotograaf of geluidstechnicus, vallen buiten de definitie. Het onderzoek van de twee hogescholen meet geen deskundigheid, alleen wie als communicatieprofessional werkzaam is.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Sinds najaar 2018 is uitvoerig kwalitatief en kwantitatief onderzoek verricht naar de invulling van ZBMO-ketens in Nederland. Tijdens het onderzoek is er overleg geweest met de nationale en internationale branche- en beroepsverenigingen: Logeion, Nima, VEA, VPRA, MWG, BVA, BVPA, DDA, Idea, Nevir, NVJ, Amec, EACD, Euprera, IPRA en ZZP Nederland. Ook is afgestemd met de kenniscentra: Eurib, Swocc en het Loco. Schattingen van verenigingen over het aantal communicatieprofessionals dat zij vertegenwoordigen of in kaart hebben, dienden als leidraad. Deze methodologie is besproken met hoogleraren Van Ruler (Universiteit van Amsterdam), Kerkhof (Vrije Universiteit Amsterdam), Cornelissen (Erasmus Universiteit) en Smeets (Universiteit Leiden). Interviews zijn gehouden met directeuren communicatie van: Ahold, NS, KPN, KLM, ABP, FrieslandCampina, Tata Steel, Shell en de RVD. Een uitgebreide enquête is verspreid onder afdelingen Communicatie van grote en kleine organisaties en via Facebook en Linkedin. In totaal hebben 819 respondenten de vragenlijst compleet ingevuld. Hiervan werkt 30 procent parttime.

Eerder onderzoek
Er bestaan weinig aanknopingspunten voor het aantal communicatieprofessionals in Nederland. Pionierswerk in Nederland is verricht door Van Ruler in 1999, Prenger en Van Vree in 2003 (“Schuivende grenzen”), Van Ruler en Elving in 2005 en opnieuw Prenger en Van Vree in 2010 (“Gevaarlijk spel”). Deze onderzoeken zijn vooral gebaseerd op informatie van de Kamer van Koophandel en selecte steekproeven. Het laatste onderzoek (2010) telde voor de private en publieke sector bij communicatiebureaus en communicatieafdelingen afgerond tussen 135.000 en 156.000 communicatiemedewerkers.

Marketingcommunicatie en journalistiek
Eerder onderzoek telde activiteiten die op consumenten en marketing zijn gericht niet mee. Deze zijn in dit onderzoek wel onderkend als het past bij het ZBMO-model. Van de 110.000 communicatieprofessionals in Nederland werken er 20.000 als extern adviseur, waarvan 15.000 als zzp’er. Het overgrote deel van deze externen verricht activiteiten die op consumenten en marketing zijn gericht. Van de 90.000 in-house (in dienst van de organisatie) communicatieprofessionals zijn er naar schatting 10.000 vooral met marketingcommunicatie bezig. Ook journalisten tellen in het onderzoek van de twee hogescholen mee als communicatieprofessional, of zoals de NVJ zegt: ‘mediaprofessional’. Sommige onderzoeken stellen aantallen van communicatiemedewerkers en journalisten tegenover elkaar, omdat de belangen vaak tegenstrijdig zijn. Kijkend naar het ZBMO-model zijn de overeenkomsten tussen communicatiemedewerkers en journalisten – ook volgens de NVJ - vakmatig groot. Daarom zijn journalisten onderdeel van het totaal van de 110.000 communicatieprofessionals die in Nederland werkzaam zijn.

Resultaten
De ingevulde enquêtes, interviews en eerdere onderzoeken onderbouwen de schatting van 110.000 communicatieprofessionals. De tellingen zijn gebaseerd op branches en het aantal werkzame personen. Daar er verschillen zijn tussen die segmenten leidt dit tot bandbreedtes rondom deze schattingen. Meer onderzoek is nodig om vooral in het MKB voor uiteenlopende sectoren preciezere schattingen te maken. Het ZBMO-model blijkt een werkzaam meetinstrument te zijn voor communicatieprofessionals. Zo blijkt onder andere dat professionals die zeer complexe communicatieketens verzorgen - met veel zenders, boodschappen, media en ontvangers - ook hoger scoren op de beroepsniveauprofielen van Logeion. De verdeling van communicatieprofessionals over grote en kleine organisaties in Nederland is hieronder grafisch weergegeven. Externe communicatieprofessionals werken veelal als zzp’er of in kleine adviesbureaus. In-house communicatieprofessionals staan op de loonlijst van vooral grote organisaties in zowel de profit als de non-profit sector.

De percentages in bovenstaande grafiek betreffen het aandeel in van de 1.250.000 bedrijven in Nederland. Daarvan is 70% zzp'er; slechts 0,2% van alle bedrijven heeft meer dan 250 medewerkers.

Rapportage
Een uitgebreide rapportage over de achtergrond, methodologie, resultaten en conclusies van dit onderzoek volgt nog, houd daarvoor de website van Universiteit Leiden in de gaten.