Gedragsverandering via communicatie: Kies jij voor het i-frame of s-frame?

Communicatie als krachtig instrument?

Dat ons vakgebied interessant zou zijn als zelfstandig middel voor gedragsverandering is vrij nieuw. Tot het begin van deze eeuw werd algemeen gezegd dat communicatie een weinig krachtig middel is om gedrag in een bepaalde richting te veranderen.

Dat kwam met name door een zeer invloedrijk boek uit 1960, van Joseph Klapper. Voor de komst van dat boek werd aan massacommunicatie (of in modernere bewoordingen: one-to-many communicatie) juist veel macht toegekend. Tot dan toe was men van mening dat dat wel degelijk rechtstreekse invloed heeft op de ontvangers ervan.

Klapper was de eerste die al het onderzoek naar de invloed van massacommunicatie op ontvangers onder een vergrootglas legde. Zijn conclusie: media (als kanaal voor one-to-many communicatie) veranderen houding of gedrag niet.

• One-to-many communicatie zorgt wel voor de versterking van bestaande meningen.
• Ook versterkt het in de eigen peergroup goedgekeurde gedrag.

Meer niet. Vandaar dat hij zijn theorie over de effectiviteit van massacommunicatie de reinforcement theory noemde, ofwel versterkingstheorie.

Invloed binnen de peergroup

Beïnvloeding van mening of gedrag vindt plaats in de eigen peergroup, zei hij al. Van het onderzoek daarnaar weten we:

• Mensen praten het liefst met mensen die al dezelfde mening hebben.
• Ze keren zich doorgaans af van mensen die een andere mening ventileren.
• Ook daar vindt dus veel reinforcement plaats.

Totdat begin van deze eeuw een boek verscheen over de kracht van nudging.

De ontdekking van nudging

“Laaiend enthousiast waren we, toen in 2008 het boek Nudge verscheen”,
schrijft gedragswetenschapper Ben Tiggelaar in 2023 in zijn NRC-column.

De auteurs van Nudge beschreven hoe je mensen aanzet tot goed gedrag via allerlei subtiele interventies, liefst zo dat ze het zelf niet in de gaten hebben.

Bekende voorbeelden:

• De vlieg in de pot van de mannen-wc’s.
• Gezond eten vooraan in de bedrijfskantine leggen.
• Een brief waarin staat dat 96% van de mensen in de straat hun belasting op tijd betalen.

Op een subtiele manier wordt mensen erop gewezen dat ze afwijkend gedrag vertonen als zij niet tot die 96% behoren. En inderdaad: het geld stroomde binnen. Alleen door een andere nadruk in een brief.

Wow! Communicatie kon dus wel directe invloed hebben op gewenst gedrag. Toch laat onderzoek nu, zeventien jaar later, zien dat veel van de claims niet houdbaar bleken.

De onmacht van nudging

Onderzoek laat steeds vaker zien dat nudging soms werkt, maar dan meestal maar een beetje en soms ook helemaal niet, schrijft Tiggelaar.

“Overzichtsstudies laten nu zien dat nudges doorgaans slechts geringe en kortstondige effecten hebben op menselijk gedrag.”

Nudging werkt hooguit als mensen zelf ook vinden dat ze dat gedrag moeten vertonen, blijkt keer op keer. En dan nog niet altijd. Tussen droom en daad staan veel praktische bezwaren, om Elsschot te parafraseren.

Al eerder, in 2018, concludeerde gedragswetenschapper Reint Jan Renes in een blog op de site van SWOCC ook al: nudging werkt soms wel maar alleen daar waar de nudge aanwezig is.

Dat wil zeggen:

• Als er geen vlieg in de wc-pot zit, vallen mannen terug in oud gedrag.
• En ook als het gezonde voedsel niet vooraan ligt.

Een nudge maakt mensen lui en inactief, zegt hij. Daardoor ontstaat er geen eigenaarschap van het nieuwe gedrag. Met gevolg dat het nieuwe gedrag niet beklijft en dus niet duurzaam is.

Onder gedragswetenschappers bestaat steeds meer aarzeling over het nut van nudging en aanverwante technieken om mensen te beïnvloeden zonder dat ze het zelf in de gaten hebben, en over de duurzaamheid van het nieuwe gedrag.

Dus wordt er naarstig gezocht naar andere interventies die meer en blijvend effect hebben.

Het i-frame of het s-frame

In 2022 sloeg een artikel van Chater en Loewenstein daarover in als een bom. Ook zij zagen te weinig blijvend effect van nudging en dat leverde het idee van het i- en het s-frame op.

Zij maken namelijk onderscheid tussen beïnvloeding op psychologisch en op sociologisch niveau.

• Beïnvloeding op psychologisch niveau noemen zij beïnvloeding volgens het i-frame: interventies die zijn gericht op individuen of groepen individuen die hun gedrag moeten aanpassen.

Zij concluderen dat gedragsveranderingsinterventies volgens het i-frame meestal niet nuttig zijn. Zij vinden het bovendien onheus om het zo te doen, omdat je het individu als enige verantwoordelijk stelt voor het niet vertonen van het gewenste gedrag.

Terwijl dat vaak een gevolg is van allerlei andere omstandigheden dan alleen de eigen (on)wil om te veranderen.

Zij stellen dat met name complexe problemen een heel andere aanpak vergen, en dat noemen zij gedragsverandering volgens het s-frame.

Dat wil zeggen: het systeem waarin de doelgroep leeft en waardoor het niet gewenste gedrag wordt veroorzaakt, moet worden aangepakt.

Een voorbeeld?

• Mensen vertellen dat ze gezonder moeten eten, werkt niet zolang de supermarkten vol staan met ongezonde dingen en gezond voedsel duurder is dan ongezond voedsel.

Maar ja, dat vergt natuurlijk veel ingrijpender maatregelen waar veel verschillende partijen aan moeten willen meewerken.

Bedrijven zijn er dol op om het i-frame te gebruiken, zeggen Chater en Loewenstein, want het kost weinig. Maar het is meestal niet veel meer dan een alibi — dan laat je in elk geval zien dat je iets doet.

Maar duurzaam effect heeft het zelden.

Wanneer kies je voor wat?

Deze ontwikkelingen hebben invloed op het ons communicatievak. Nudging en andere interventies die op het niveau van het i-frame werken, lijken vooral geschikt voor simpele problemen die te maken hebben met persoonlijke zwakheden, zegt Tiggelaar. Je wil wel, maar het komt er niet van.

En dat geldt ook voor de vele communicatie-interventies die wij gebruiken om mensen tot ander gedrag te bewegen. Als mensen niet willen of kunnen veranderen, gebeurt er niets, wat je ook propageert.

“All persuasion is fundamentally self-persuasion” schreef Richard Perloff in het veelgebruikte overzichtswerk Dynamics of Persuasion (1993, p.15/235) al: alleen als mensen voor het andere gedrag openstaan en dat zonder al te veel moeite kunnen vertonen, helpt het om een zetje te krijgen of regelmatig even herinnerd te worden aan het betere gedrag.

Gaat het over lastiger kwesties zoals gezond gedrag, milieubewust gedrag of racisme, dan lijkt het s-frame meer kans op succes te hebben.

Hoe dat s-frame eruit moet zien, is een kwestie van puzzelen, leerde ik al eerder van Renes: uitzoeken wat het betere gedrag tegenhoudt en die barrières wegnemen (zie ook Sharpe & Steg, 2025 en Van Valkengoed et al. 2022).

Dat is meestal niet een kwestie van meer of andere communicatie, maar van verandering van allerlei andere zaken die barrières opwerken, tot en met de eigen bedrijfsprocessen aan toe.

Wat is dan de rol van communicatie?

Hebben we dan niets aan communicatie om te komen tot gedragsverandering? Ja, natuurlijk wel. Zonder communicatie staat alles stil.

Je moet natuurlijk uitgebreid communiceren over:

• Welke veranderingen in het systeem worden aangepakt,
• Hoe die veranderingen worden doorgevoerd,
• En welke voordelen daaraan zitten.

Ook dat kun je nudging noemen, maar dan niet als zelfstandige interventie, maar als ondersteuning van wat er op s-niveau allemaal wordt aangepakt. Dat is bovendien een zaak van lange adem.

Conclusie

Nudging en i-frame-technieken zijn waardevol in specifieke situaties. Maar voor diepgaande, blijvende gedragsverandering is systeemaanpassing via het s-frame essentieel. Communicatieprofessionals kunnen daarin het verschil maken — als versterker van structurele veranderingen.

-----

Voor wie verder wil lezen of luisteren:

• Bouman, Thijs en Linda Steg (2022). A spiral of (in)action: Empowering people to translate their values in climate action. One Earth, 5(9), 975-978. https://doi.org/10.1016/j.oneear.2022.08.009
• Chater, N. & Loewenstein, G. (2022). The i-frame and the s-frame: How focusing on individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Behavioral and Brain Sciences, https://doi.org/10.1017/S0140525X22002023
• Klapper, Joseph T. (1960). The effects of mass communication. Free Press.
• Perloff, Richard M. (1993). The dynamics of persuasion. Erlbaum publishers.
• Renes, Reint Jan (2018). Gedrag sturen? Waarom frictie soms beter werkt dan een nudge. SWOCC 16-10-2018.
• Sharpe, Elliot J. & Linda Steg (2025). A critical reflection on behavioural difficulty: proposing a barrier-first approach. Behavioral Sciences. Vol. 62, 10150, https://doi.org/10.1016/j.cobeha.2025.101500
• Tiggelaar, Ben (2023). Waarom nudging zo’n sexy én – helaas – gevaarlijk idee is. NRC 15-09-2023. Werf,
• Valkengoed, Anne M. van, Wokje Abrahamse en Linda Steg (2022). To select effective interventions for pro-environmental behaviour change, we need to consider determinants of behaviour. Nature Human Behaviour, Vol.6, 1482–1492, https://doi.org/10.1038/s41562-022-01473-w
• Werf, Minou van der (2023). Gedragsbeïnvloeding op beleidsniveau, position paper. Universiteit Maastricht.