De mythe van reputatiemanagement

Geen bedankjes
De NS staat in de Nederlandse Top 30 van de Reputatieranglijst van Van Riels Reputatie-instituut op nummer 30. Hij oppert dat dat komt omdat het in het huidige publieke klimaat populair is om negatief te zijn over bepaalde bedrijven. Van Boxtel reageert: “We brengen elke dag ruim 1 miljoen mensen van A naar B. Maar ons netwerk is erg kwetsbaar en druk. Dus we plegen een geweldige inspanning. Mensen verwachten dat ze op tijd komen, en als dat gebeurt, vinden ze dat gewoon. Maar als we niet leveren wat we beloven, hebben we een probleem. Ik vertel mijn werknemers dat ze daar mee om moeten leren gaan. Ze zullen geen bedankjes krijgen van het publiek.”

Is de mix van publiek en privaat een probleem? “Als je 100% publiek bent, dan kunnen mensen de regering de schuld geven. Nu kunnen de politici zeggen dat ze er geen controle over hebben.”, meent Van Riel. Van Boxtel stelt het scherper: “Als je 100% privaat bent, kun je de CEO eruit schoppen of het product niet meer kopen. Maar je kunt niet stoppen met de trein. We zijn 100% privaat, maar eigendom van de regering. Passagiers maakt het niet uit: die geven gewoon de schuld aan de NS. Niemand weet wie verantwoordelijk is, omdat we ook nog eens gesplitst zijn in NS en ProRail.”  

Klagen
Opvallend is dat vooral mensen die nooit met de trein reizen, negatief zijn over de NS, bleek uit het onderzoek van Van Riel. Zakenmensen bijvoorbeeld, die doorgaans gebruikmaken van de auto, klagen. “Als je met je auto in een file terechtkomt, bel je niet naar Rijkswaterstaat of het ministerie van Verkeer en Waterstaat. Maar als je in een vertraagde trein zit, bel je de NS”, weet Van Boxtel.

Hij weet dat veel mensen klagen over dat ze niet kunnen zitten tijdens de spits. Terwijl dit op veel drukke treintrajecten in het buitenland de normaalste zaak van de wereld is. Zakenmensen betalen daarom voor eersteklastickets, met het risico dat ook de eerste klas vol zit. “We zijn een conventioneel bedrijf. We rijden al bijna 180 jaar met hetzelfde soort wagens over dezelfde sporen. We hebben lichtere treinen nodig, andere planningsystemen en politiek gezag.” Van Riel merkt op dat de zakenreiziger cruciaal is voor de NS. Van Boxtel: “Wifi is cruciaal. Ik wil af van het woord ‘openbaar vervoer’. Het moet ‘individueel vervoer voor iedereen’ worden.

Pure emotie
Op dit moment gebruikt de NS een spotje met een jongetje dat de autosleutels van zijn moeder verstopt, zodat hij met de trein kan rijden. Van Boxtel: “Het is pure emotie. Kinderen vinden rijden met de trein altijd leuk. Als je eenmaal verliefd bent op treinen, blijft dat je bij. Dit filmpje gaat niet over de problemen waar we nu mee worstelen. Het gaat om het goede gevoel.” Toch wil hij de negatieve gevoelens niet uit de weg gaan. “Half oktober hebben we de nieuwe planning gelanceerd. De normale respons van de NS was: ‘Alles wordt beter!’ Nu zeggen we: ‘Voor de meeste mensen wordt het beter, voor sommige mensen is het een teleurstelling’. Je moet eerlijk zijn. Domme mensen bestaan niet meer. We moeten iedereen serieus nemen. Zo bouw je vertrouwen op.”

“Reputatie is je bewust zijn van wat je ziet en je realiseren dat je relevant bent. Dat zou in het DNA van je hele bedrijf moeten zitten”, definieert Van Riel.

Open kaart
De ambitie is enorm. Om te laten zien waar ze tegenaan lopen, nodigde Van Boxtel alle politici uit om eens mee te rijden met de trein op een probleemlijn, aan de zijde van de machinist. “Het helpt om open kaart te spelen en mensen deel(genoot) te maken van je probleem. Kies je moment. Laat de feiten voor zich spreken. De mensen zijn mijn ambassadeurs, als we ze kunnen laten zien dat we hun klachten serieus nemen. Ik doe een beroep op mensen om mij te helpen. Om de treinen op tijd te laten rijden en ze niet te vol te laten zijn. We zijn het publieke vertrouwen aan het managen. Het terugwinnen van je reputatie is een langzaam proces. Dat moet je niet lopen haasten.”