Blog: Bedrijfsjournalistiek kan niet zonder pathos

De Jong wijst op drie manieren om mensen te overtuigen volgens de klassieke retorica:
1. Logos: logische helderheid van analyse en argumentatie in de boodschap.
2. Ethos: geloofwaardigheid van de zender van de boodschap, de bron.
3. Pathos: aanspreken van de emoties van het publiek.
Pathos heeft dus een belangrijke aandeel als het gaat om overtuigingskracht, al heeft de waarde van pathos schade opgelopen door redenaars die er misbruik van maakten, vertelt De Jong. Wanneer beginnen mensen iets te voelen? Dat ligt onder meer aan de balans tussen emotie en ratio. “Gevoel is overdracht, vooral in de journalistiek”, weet De Jong. Maar emoties zijn ook verdacht, want ‘facts are expensive, opinions are cheap’.

Feiten versus verzuiling
Om die houding te begrijpen, neemt De Jong ons mee naar het ‘oermodel van de journalistiek’ die ontstond tussen 1920 en 1950 in Amerika. Daar heerste het objectiviteitsregime: feiten zijn heilig. In Nederland hadden we echter vooral de erfenis van Abraham Kuyper, met eigen kerk, partij, universiteit en krant met “een knettersubjectieve verhaalstijl van een dominee. Zijn krant belichaamde de vleesgeworden verzuiling.” Dat bleef zo tot de Tweede Wereldoorlog. Het Amerikaanse objectiviteitsregime, waarin kranten zichzelf een waakhondfunctie toebedeelden, deed hier pas opgang in de jaren ’70 .

De waarheid bestaat niet
“Met de opkomst van internet en het zichtbaarder worden van de netwerksamenleving in een tijd van postmoderne filosofie – de waarheid bestaat niet, hooguit een overtuigende versie ervan – heeft objectiviteit nu zelfs een spruitjeslucht. De journalistieke stijl is veel gekleurder dan wat de kranten doen vermoeden.” Er is ruimte voor emotie, sfeer en toonzetting in columns, koppen en rubrieken. Zelfs bij het bewerken van persberichten speelt subjectiviteit een rol. Journalisten ‘objectiveren’ aangeleverde kopij door bepaalde woorden af te zwakken of toe te schrijven aan bepaalde bronnen. Tegelijk gebruiken ze ‘intensiveerders’ zoals extra bijvoeglijke naamwoorden of laten ze persoonlijke ervaring doorklinken in de ik-vorm. Kranten zetten namen van journalisten en bekende schrijvers steeds meer in de etalage.

Handelsmerk
De Jong noemt De Correspondent een typisch product van deze tijd. “Ze maken een handelsmerk van artikelen geschreven door uitgesproken correspondenten. Voor hoofdredacteur Rob Wijnberg is dit "journalistiek die niet de wereld wil laten zien zoals die is, maar zo dat je er om wilt geven.” Ook Joris Luyendijk vindt hij een goed voorbeeld van de huidige journalistieke stijl: “Hij wilde de complexiteit van de wereld onderkennen, de invloed van de subjectiviteit van de verslaggevers op de weergaven van de werkelijkheid accepteren, de keuzes in zijn aanpak verantwoorden en eventuele problemen benoemen.” Geert Mak, Joris van Casteren, Frits Wester en Arnon Grunberg passen wat De Jong betreft in dit rijtje.

“Lezers willen views (meningen, inzichten), geen nieuws. Dit is een tijd waarin de waarheid niet langer gedrukt staat, maar steeds kan worden geüpdatet. Nieuws wordt persoonlijk en verhalender en daar horen andere conventies bij.” Hij ziet het als een soort herwaardering voor de rol van emoties. Zelfs in de rechtspraak, waar slachtoffers nu ook een stem hebben. En in de zorg, waar medici steeds vaker worstelen met de vraag of je emoties nu mag tonen of niet."

Identificatie
"Het gesproken woord is nog steeds enorm belangrijk, getuige het succes van de TED-talks, wereldwijde conferenties over ideeën in de technologie, educatie en design die ‘de moeite van het verspreiden waard zijn’. Ze zijn kort, prikkelend en paradoxaal, net als pakkende koppen in de krant.” Hun formule is zelfs vervat in de ‘TED Commandments’**.

De kracht van taal is belangrijk, ook op papier. Zo kan je met het gebruik van jargon zowel geloofwaardigheid als uitsluiting bereiken. Het draait om een goede balans. Mooie beelden kunnen daarbij helpen: “Prijswinnende foto’s zitten vaak vol pathos.” En muziek, een vorm die Obama volgens De Jong als geen ander beheerst. Ook ontmoetingen, tijdens evenementen of bijeenkomsten, zetten een verhaal kracht bij. “Emoties vormen evolutionair een belangrijk signaal dat belangen en waarden in het geding zijn. Verhalen en onverwachte beelden zetten mensen aan het denken. Emoties maken identificatie mogelijk. Pas als je mensen raakt, zijn ze bereid na te denken over je verhaal en is verandering mogelijk.”

* Van Marken was directeur van de Nederlandse Gistfabriek in Delft, nu onderdeel van DSM. Hij was in zijn tijd (rond 1900) de eerste Nederlandse directeur die een bedrijfsblad opzette (De Fabrieksbode) en was, mede onder invloed van zijn vrouw Agneta, zeer begaan met de sociale omstandigheden van zijn arbeiders, waarvoor hij onder meer een woonpark, een pensioenfonds en een ondernemingsraad oprichtte.

** De TED Commandments:
1. Draai niet je gebruikelijke verhaaltje af. Geen clichés, maar zichtbare emoties. Maak het persoonlijk.
2. Durft te dromen. Ga verder, durf te delen wat je nog nooit gedeeld hebt.
3. Toon je nieuwsgierigheid en je passie. Wat doe het jou(w bron)? Pak de ziel van je publiek.
4. Vertel een verhaal. Voorbeelden hebben een sterkere invloed op waarschijnlijkheidsinschattingen dan statistische feiten.
5. Geef vrijelijk commentaar. Zowel om mensen te verbinden als om verschillen zichtbaar te maken.
6. Wees kwetsbaar. Voorkom ego-boosting en praat zowel over fouten als over succes. Imagobewaken staat het lerend vermogen van falen in de weg.
7. Houd geen verkooppraatje.
8. Gebruik humor. Zoek ook lichtpunten in zware verhalen.
9. Lees niet voor van een papiertje.
10. Steel de tijd van je bezoekers niet. Gebruik geen woord teveel.