Als niemand meer luistert
Op de World Press Photo 2014 staan bootvluchtelingen in het donker op het strand. Hun blik is gericht op het oplichtende schermpje van hun mobiele telefoons; ze zijn op zoek naar verbinding. Volgens prof. dr. Mark Deuze leven we niet meer met, maar in media. Hij pleit voor meer eigen verantwoordelijkheid: de ultieme mediamanager is een dj.
De Van Markenlezing (12 februari) is door Logeion georganiseerd in het toepasselijke bedrijfsverzamelgebouw De Nieuwe Energie in Leiden. UvA-hoogleraar Mediastudies Deuze schreef ‘Media Work’ en heeft zijn lezing ‘Als niemand meer luistert’ niet voor niets de subtitel ‘Overlevingsstrategieën voor communicatieprofessionals in het selfietijdperk’ gegeven. “Iedereen gebruikt elk jaar meer media dan het jaar ervoor. We leven niet meer met, maar in media. Dat is niet specifiek voor ons westerlingen, maar geldt ook voor tribale stammen. Als je met media leeft, kun je ook zonder. Maar als je in media leeft, kun je er niet meer uit. Het is nogal een opgave om media uit te zetten. Soms zit er niet eens een uitknop meer aan.”
Meer dan apparaten
Volgens Deuze is de denkfout dat media alleen maar apparaten zijn. Want interactie, contacten en relaties bestaan voor een groot deel in media. Die relaties kun je ook niet uitzetten; ze zijn ‘primair gemedieerd’. “Media zijn ook de dingen die we met ze doen. Ooit was dat alleen kijken, lezen en luisteren. Nu is dat oneindig veel meer.” Naast apparaten (artifacts), gaat het ook om activiteiten en sociale afspraken (arrangements). “Ze doen dus heel veel bij de inrichting van ons leven. Tijd wordt een soort rekbaar, onderhandelbaar begrip.”
Media hebben nog dezelfde functionaliteiten, maar zijn in elkaar opgegaan en (bijna) in ons: je hebt geen videorecorder meer nodig, want films staan in de cloud, telefoons zitten in horloges en worden voor veel meer dan bellen gebruikt, en de afstandsbediening, de joystick en de muis verdwijnen dankzij motion sense, touch screen en voice control. Dit verandert ook de ervaring die we ermee hebben en de manier waarop we naar de wereld kijken. “Media hebben iets magisch; ze geven je het gevoel dat je direct invloed hebt op de werkelijkheid. Wat een macht!”
Automatisme
In Amerika onderzocht Ball State University met Middletown Media Studies hoeveel tijd mensen besteden aan media. Uit telefonisch onderzoek bleek dat gemiddeld 4,8 uur per dag te zijn. Bij een vervolgstudie vroegen ze mensen een dagboek bij te houden. Toen bleek het gemiddeld 9,5 uur per dag te zijn. En ten slotte lieten ze mensen een hele dag volgen. Toen bleken ze 11 uur per dag bezig met media. Deze studie is van 2003… “Mensen gebruiken veel media tegelijkertijd en onbewust. Media als activiteiten verdwijnen uit ons bewustzijn. Het is een automatisme geworden. Veel mensen pakken als ze wakker worden als eerste hun mobiele telefoon en zetten de radio of tv aan. Multitasking suggereert dat we bewust met verschillende dingen tegelijk bezig zijn, maar je kunt maar één ding tegelijk bewust doen.”
We kunnen conflicten niet meer begrijpen zonder dat media daar een rol in spelen, zegt Deuze. “Om iets wat echt is nog echter te maken, gebruiken mensen bekende beelden of frames, zoals een Hollywoodfilm, als verpakking van een ingewikkeld conflict om een breder publiek te bereiken. Hebben media als Twitter en Facebook de Arabische Lente veroorzaakt? Nee, de ideeën waren er al, maar ze werden nu wel georganiseerder en overgenomen door mensen die er voorheen niet aan meededen. We kunnen de werkelijkheid niet meer los zien van de rol die de media speelt.”
Big Brother(s)
Media gaan in op alle manieren waarop we met elkaar omgaan. Ze structureren relaties; ze maken ze en maken ze ook kapot. “We zien media niet meer, maar hebben het er wel constant over, al begrijpen we ze niet meer.” Wat zijn de consequenties hiervan? “In een klassieke opvatting denken we: Big Brother is watching you. We hebben voortdurend het gevoel dat we in de gaten worden gehouden. Bedrijven en overheden hebben meer macht en wij hebben geen rechten en geen privacy meer. We worden echter vooral door elkaar in de gaten gehouden. Mensen staan via de media voortdurend met elkaar in verbinding. Het effect is dat we ons gedrag daarop aan gaan passen. We gaan onszelf censureren. Ouders en docenten waarschuwen kinderen, volwassenen doen het al automatisch.”
Een tweede gevolg is dat mensen naar de werkelijkheid kijken alsof ze die kunnen veranderen. “De wereld is maakbaar. Daarom stemmen mensen ook minder; ze hebben niet het gevoel dat hun stem ertoe doet, want er gebeurt niets als zij op de knop drukken. Ze geven daarom ook steeds minder aan liefdadigheidsorganisaties, maar gaan zelf steeds meer aan liefdadigheid doen, want dan weten ze tenminste waar het geld blijft, zijn ze zelf ‘in control’.” En ten slotte is de werkelijkheid iets wat jij zelf (in)vult. Zo is er in 2014 eens gemeten dat er in één minuut 204.000 e-mails, 72 uur aan YouTube-video’s, 277.000 tweets en 216.000 Instagramfoto’s verzonden zijn. “Onze natuurlijke omgang met media is veranderd van mediagebruiker naar mediamaker.” De knagende vraag is dan wel: “wat doet jouw bijdrage er dan nog toe? Wie luistert er nog?”
Cultuurbotsing
Volgens de Amerikaanse prof. Henry Jenkins is dit de ‘culturele convergentie’ die we doormaken door de botsing van oude en nieuwe media. Vroeger waren er twee culturen: de mediaproducenten en de mediaconsumenten. Tegenwoordig lopen die culturen steeds meer door elkaar heen. Denk aan burgerjournalisten en ‘shoploggers’. Bovendien is er sprake van professionele convergentie: professionals doen steeds meer dingen zelf, zoals journalisten die ook het camerawerk en de montage voor hun rekening nemen. En daarnaast is er de sociale convergentie: je netwerk is steeds meer een waardeketen. Alleen communiceren met mensen uit je eigen netwerk levert niets op.
“Steeds meer taken worden ‘geoutsourcet’ of wegbezuinigd. Steeds meer mensen zoeken een baan, maar er zijn er steeds minder fulltime in vaste dienst. Dat veroorzaakt precariteit: het gevoel dat wat je ook doet en hoe goed je ook bent, geen enkele garantie geeft voor wat er met je gaat gebeuren.” De toekomst van journalistiek is de integratie van content, sales en marketing, meent Deuze. “De grootste uitdaging is dat iedereen ondernemer wordt, dat je zelf volledige verantwoordelijkheid neemt voor al het werk dat je doet. We willen allemaal een goed verhaal vertellen. Je wilt daarachter staan, je naam eronder zetten, er verantwoordelijkheid voor nemen.”
De mediamaker als dj
Hoe moeten mensen zichzelf in media managen? “De ultieme mediamanager is een dj. Iemand die zich staande kan houden in al het mediageweld. Vertellen in multi-/cross-/transmediavormen, loslaten van één vorm. Denken in verhalen, ongeacht het medium.” Volgens Deuze stevenen we af op een ‘individuele redactionele autonomie’, met de maker als producer, met een netwerk, een gemeenschap en publiek. De maker is ook een merk, die zichzelf kan pitchen en die kan redigeren, modereren, valideren, cureren, animeren, inspireren en enthousiasmeren, voorbij verdienmodellen. Deuze noemt TMG starups, NUlab, NRCQ, VPRO dorst en Sanoma Acceleration als voorbeelden.
“Besef hoe mensen met media omgaan: zij hebben het idee dat hun rol ertoe doet, dat ze in de gaten gehouden worden en dat ze zelf (iets in de) media willen maken. Richt je minder op mensen zoals jij en meer op mensen die de waardenketen kunnen verrijken, op een andere manier tegen jouw vak aankijken en jou prikkelen op een andere manier naar jezelf en je werk te kijken. Er is geen muur tussen organisatie en publiek. Mensen willen terugpraten of meepraten. Erken dat en geef ze het gevoel dat hun bijdrage beklijft. Als je ruimte geeft aan mensen, zullen ze ook meer zeggen. Gebruik media niet (alleen) om je boodschap te communiceren, maar om iets te doen met wat anderen te vertellen hebben. Mix het en zet er je eigen beat onder.”