Wat blijft er over voor ons vak nu iedereen influencer is?

Of je hen nu contentmakers, publieke spiegels of wellicht amateurs noemt, we kunnen niet meer om influencers heen. “Ze zetten zichzelf neer als merk, bouwen communities, en weten vaak met één LinkedInpost meer impact te maken dan een conferentie met vijf keynotes”, zegt Felice Postma, woordvoerder MantelzorgNL.

Maar wat is of doet een influencer eigenlijk? En wat is het verschil met een communicatieprofessional?

Appels en peren?

“Ze zijn allebei een influencer”, stelt Alexander Jansen, tot voor kort Communications Lead bij TikTok Nederland en België, en recent oprichter van adviesbureau EPHOR Co. “Ze willen allebei hun verhaal vertellen. Alleen de kanalen, het verhaal en de amusementswaarde zijn anders. Influencers zitten dichter op hun volgers, hebben meer interactie met hen en zijn authentieker.”

Authentieke interactie als kracht

“Influencers voegen een extra persoonlijke laag aan verhalen toe”, beaamt Maarten Reijgersberg, oprichter van RAUWcc en mede-ontwikkelaar van de eerste virtuele influencer, genaamd Esther Olofsson in 2019. “Influencers, virtueel of echt, weten heel goed wat hun volgers willen horen en zien. Als communicatieprofessionals zijn we vaak geneigd om wat wij belangrijk vinden of wat wij willen vertellen er gewoon doorheen te knallen.”

“De influencer heeft de zichtbaarheid. En wij kunnen meer verbinden en verdiepen. Wij onderbouwen en analyseren. Maar de communicatieprofessional anno nu moet dat ook met gevoel doen. Een influencer doet dat al heel goed”, aldus Postma.

Renaissance

Authenticiteit, aansluiting op volgers en zichtbaarheid zijn dus belangrijker geworden in communicatie. Maar waar is nu de echte verandering in het communicatieveld? Volgens Reijgersberg bevinden we ons in wat hij de renaissance van de mascotte noemt: “Met de ontwikkeling van de sociale media zetten steeds meer organisaties tech in voor hun communicatie. Deze tech is erbij gebaat als je er ook een persoon aan hangt. Bedrijven zijn dus weer mascottes aan het ontwikkelen om die tech een gezicht te geven en te vermenselijken.”

Van nuance naar verbinding

Volgens Jansen heeft het juist te maken met snelheid en verbinding: “Je kunt geen groot verhaal met veel nuance meer vertellen. Daar is geen tijd meer voor. Jouw verhaal is niet alleen van jou op het moment dat jij erover wilt praten. Anderen moeten er met jou over kunnen praten. En dat is een risico wat sommige mensen niet willen nemen. De merken die dit zoveel mogelijk los durven laten, doen het het best; ze zijn sterker, authentieker. Je krijgt dan een grotere buy-in. Mensen willen zich ergens onderdeel van voelen.”

Waak voor oppervlakkigheid

Postma uit vooral haar zorgen over de nieuwe generatie communicatieprofessionals: “We moeten ervoor waken dat het aantal clicks belangrijker wordt dan goede communicatie. Dat we geen impact en relevantie meer willen hebben, maar dat het teveel gaat over bereik en likes.”

Drempels over

Jansen roept op om twee drempels over te stappen. De eerste drempel is de drempel die ons blind maakt voor de wereld aan mogelijkheden. “Het is belangrijk om vanuit communicatieperspectief te kijken naar alles wat we beschikbaar hebben. Het doel blijft communiceren. En je wil natuurlijk dat dit aankomt bij de juiste mensen. Sta open voor een ander middel dan je gewend bent of zou verwachten.”

Volgens Reijgersberg is er nog iets extra’s nodig: “Als communicatieprofessional moet je terug naar de kern. Wat is je doelstelling? Wat wil je bereiken? Samenwerken met een influencer is een middel en dus zeker een optie. Maar dat hangt van de vraag en behoefte af.”

Herdefinieer je professionele identiteit

De tweede drempel is onze professionele trots. “Op het moment dat dingen platgeslagen worden zijn mensen snel op hun teentjes getrapt. Mensen willen niet ‘over hun werk heen stappen’ omdat ze veel moeite en tijd hebben gestoken in het ontwikkelen van de professional die ze nu zijn. Terwijl we vanuit communicatie juist willen praten op een manier die mensen kunnen begrijpen.”

“Gesprekken over influencers moet je blijven voeren, maar niet onder het mom van dat het iets nieuws is”, stelt Reijgersberg. “Het is al zo oud als Rome. Marilyn Monroe was een influencer. Mary Stuart ook: dankzij haar nam Delfts Blauw een enorme vlucht.”

Kijk ook kritisch naar jezelf

“We analyseren alles, behalve onszelf”, stelt Postma. “Misschien is het tijd om onze rol opnieuw te doordenken. Onszelf een spiegel voor te houden en ons af te vragen: wat maakt ons vak relevant? Niet als concurrent van de influencer, maar als tegenkracht, als verdieping, als richtingaanwijzer. Iemand die niet alleen zendt, maar ook bevraagt. Die niet kiest tussen het snelle bereik van het internet en de zorgvuldigheid van het ambacht, maar zoekt naar de balans. Niet óf de oneliner óf de nuance, maar allebei. Maar die rol moeten we dan ook wel pakken. En niet met een belerende vinger, maar in samenwerking. Als we het gesprek zelf niet voeren, dan doen anderen het wel voor ons.”

------

Dit artikel is ook gepubliceerd in vakblad C