Weerstand is cruciale en onderbelichte component bij gedragsbeïnvloeding
Wellicht is het de belangrijkste doelstelling van communicatie: het beïnvloeden van gedrag. Maar van welke factoren hangt dit af, hoe uit zich dit en hoe kun je het beïnvloeden? Het gedrag van mensen beïnvloeden is ingewikkelder dan het lijkt, zegt Ronald Voorn, assistant professor sociale marketing en gedragsverandering aan de Universiteit Twente. “Niets is zo complex als de mens, dus ook niets is zo complex als ons gedrag.”
Persuasieve communicatie, of gedragsbeïnvloeding door middel van communicatie, draait doorgaans om een persoon of een partij die er belang bij heeft dat mensen hun gedrag veranderen en dat door middel van communicatie probeert te bewerkstelligen. Dit kan een commercieel belang zijn, zoals het aanschaffen van een nieuw product, of een maatschappelijk belang, zoals de aansporing om niet te drinken als je nog moet rijden.
Voorn is gespecialiseerd in consumentengedrag en duurzaamheid en weet dat er veel factoren zijn die invloed kunnen hebben op de mate waarin iemand bereid is zijn of haar gedrag te veranderen. “Het gedrag dat men probeert te beïnvloeden is vaak al bestaand gedrag. De vraag is dan ook: hoe belangrijk is dat gedrag voor mensen? De mate waarin iets automatisch is en in hoeverre anderen hetzelfde gedrag vertonen (de norm) speelt hier een belangrijke rol.” Een cruciale – en onderbelichte – component in het beïnvloeden van gedrag is dan ook weerstand, zegt Voorn. “Hoe belangrijker iemand iets vindt, hoe meer weerstand je kunt verwachten wanneer je dit gedrag wil veranderen.”
Meatshaming
Als voorbeeld haalt Voorn een recent onderzoek aan over de impact van labels op de verpakking van vlees. Hier bestudeerden de onderzoekers hoe het toevoegen van een ‘beschamende’ boodschap op een vleesverpakking effect kan hebben op het consumptiegedrag. Uit het onderzoek bleek dat het toevoegen van de sticker met een beschamende boodschap een emotionele reactie opriep en leidde tot een lagere intentie om vlees te kopen. Maar de sticker leidde ook tot beschermingsgedrag: mensen schaamden zich zo voor hun gedrag dat zij niet blootgesteld wilden worden aan kritische opmerkingen van anderen en waarschijnlijk vegetariërs uit de weg gingen.
Voorn benadrukt het belang van meer onderzoek en onderstreept de complexiteit van gedrag. “Het hangt er natuurlijk vanaf in welke mate mensen dit label wel lezen. Het gros van ons gedrag is automatisch, dus tenzij dat jouw gewoonte is, ligt het niet voor de hand dat je uitvoerig gaat bestuderen wat er op een verpakking staat.” Toch denkt Voorn dat labels wel degelijk een effect hebben, mits de persoon geïnteresseerd is in die informatie.
De terechte vervolgvraag is dan, is dat label genoeg om te laten blijken dat het product een goede of slechte keuze is? Voorn: “Communicatieprofessionals denken vaak dat iedereen rationele keuzes maakt en dat als zij informatie verschaffen of kennis overdragen, men dan hun gedrag verandert. Dat blijkt dus vaak niet zo te werken.” Voorn oppert dat het wellicht beter is om andere milieuvriendelijke alternatieven aantrekkelijker te maken als je wil dat mensen minder vlees gaan eten. “Kijk maar naar melk: we hebben nu een generatie die inmiddels gewend is aan havermelk.”
‘Bij het beïnvloeden loont het om te focussen op het middenveld, niet op de uitersten’
Verbod
Met het oog op de weerstand die het opwekt, wat zou het effect zijn van een verbod op reclame voor ‘controversiële’ zaken, zoals bijvoorbeeld online casino’s of fossiele brandstoffen? Zou dat het gedrag beïnvloeden? Voorn denkt van wel: “Als je continu reclame voor iets ziet, dan lijkt het sociaal geaccepteerd en wekt dat de verleiding op. Als je het gaat verbieden, maak je het minder aantrekkelijk, minder vanzelfsprekend en minder normaal.”
Toch zal het altijd moeilijk zijn om echt iedereen te overtuigen. Volgens Voorn zullen er altijd mensen zijn die zoveel weerstand voelen, dat ze hun gedrag niet zullen aanpassen, zelfs al worden die producten verboden. Deze mensen gaan in verzet omdat ze zich aangetast voelen in hun persoonlijke vrijheid.
“Je ziet een heel scala aan houdingen. Sommigen willen niet veranderen, anderen hebben hun gedrag al veranderd. Tussen die groepen in heb je ook een groep mensen die het nog niet zeker weet en mensen die hun gedrag best graag zouden willen veranderen, maar niet weten hoe.”
Juist bij die laatste groep, ongeveer driekwart van de bevolking, ligt de grootste kans op gedragsverandering, meent Voorn. “Als er steeds meer mensen zijn die het gewenste gedrag vertonen, dan wordt het steeds makkelijker om andere mensen te overtuigen hetzelfde te doen. Met andere woorden: bij het beïnvloeden loont het om te focussen op het middenveld, niet per se op de uitersten.”
Vakblad C
C is hét communicatiemagazine van Nederland en staat vol met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende campagnes en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Het vakblad is gratis voor leden, maar ook andere vakgenoten kunnen gemakkelijk toegang verkrijgen tot dit vakblad.