Gedrag effectief beïnvloeden? Zet in op beleving!

Wat houdt beleving in wanneer we het hebben over gedragsverandering?

Beleving is datgene wat je ervaart terwijl je ergens mee bezig bent. Dat klinkt nog behoorlijk abstract, dus laten we er een voorbeeld bij halen. Stel je voor dat je werkgever een nieuw initiatief heeft gelanceerd om het fietsen onder medewerkers te bevorderen.  Het plan start met een organisatiebrede fietschallenge. Als buitenmens wil jij je wel aan de challenge wagen. Op maandagochtend laat je voor het eerst die comfortabele auto staan en stap jij op de fiets naar je werk. Nu kan er van alles gebeuren. Laten we twee scenario’s bekijken:

• Scenario 1, het best-case scenario: je geniet van de warme zon op je gezicht, wordt vrolijk begroet door de bekenden die je onderweg tegenkomt en voelt je na je fietsrit zó energiek dat je de rest van de dag vrolijk bent. Bij aankomst op kantoor prijzen je collega’s je sportiviteit.
• Scenario 2, het worst-case scenario: precies op het moment dat jij op de fiets stapt, begint het keihard te regenen, ontdek je dat alleen de zwaarste versnelling nog werkt en wordt je om de haverklap opgeschrikt door e-bikers op standje turbo. Je collega’s geven je de nieuwe bijnaam ‘verzopen katje’.

 Deze twee scenario’s zijn allebei realistisch (oké vooruit, ietwat overdreven), maar zorgen voor hele verschillende belevingen van jouw fietsrit. Wat je ervaart tijdens het fietsen bepaalt hoe die belevingen eruitzien. Het gaat dus om het gevoel dat je overhoudt aan het gedrag dat je vertoont.

Hoe stuurt beleving ons gedrag?

Hoe we iets beleven bepaalt hoe ons brein informatie opslaat. Is de beleving positief, zoals in het best-case scenario hierboven? Dan registreert je brein dat als beloning. Door die beloning is de kans groter dat we het gedrag herhalen. Is de beleving vervolgens wederom positief? Dan wordt de kans op herhaling nóg groter. We weten immers dat het belonende gevoel op het gewenste gedrag volgt. Aha! Daarom is het dus zo moeilijk om te stoppen met eten als je eenmaal aan die reep chocola begonnen bent! Ook een negatieve beleving stuurt ons gedrag. Zijn we bijvoorbeeld eenmalig ziek geworden na het eten van een bepaald gerecht? Dan koppelt ons brein dat ontzettend nare gevoel aan het gerecht dat jij daar vlak voor at en is de kans klein dat je datzelfde gerecht op korte termijn nog eens zult kiezen. Je kunt beleving zien als een vorm van feedback. Door die feedback te sturen, stuur jij het gedrag van je doelgroep.

De vijf typen beleving

Er zijn ontzettend veel vormen van beleving waar je op kunt inspelen. Vlaamse gedragsexpert Fran Bambust vatte de verschillende typen samen in het ELVIS-model: Emotie, Lichamelijk, Verwondering, Identiteit en Sociaal. We doorlopen de vijf typen aan de hand van voorbeelden uit de meest belevingsgerichte plaats op aarde: Disneyland.

• Emotie is de meest voor de hand liggende vorm van beleving. Disneyland zet emotie bijvoorbeeld in tijdens de vuurwerkshow bij sluiting van het park. De muziek, verhalen en bekende figuren roepen veel positieve emoties op bij bezoekers zoals blijdschap, geluk of nostalgie.
• Lichamelijke beleving is zintuiglijk. Een spannende attractie in Disneyland kan ons een flinke dosis adrenaline bezorgen, terwijl een knuffel van je favoriete Disneyfiguur er juist voor kan zorgen dat er oxytocine (het ‘knuffelhormoon’) vrij komt.
• Verwondering draait om het onverwachte. Disneyland is gebouwd om bezoekers te verrassen en toont dingen die zij nog nooit eerder hebben ervaren. In één dag kun je naar de ruimte reizen, jezelf betoverd voelen of vliegen op de rug van een olifant.
• Identiteit is de beleving dat iets past bij wie we zijn. Als we onze kinderen een weekend mee naar Disneyland nemen, voelen we ons een trotse ouder: “Ik ben zo iemand die mijn gezin deze ervaring gunt.” Een Disneyfan kan zijn of haar identiteit bevestigd zien worden tijdens een bezoek aan het park.
• Sociale beleving gaat over de manier waarop we ons verhouden tot anderen. Disneyland is voor veel gezinnen het perfecte uitje dat zorgt voor verbinding. Bovendien voelen bezoekers zich verbonden met alle andere aanwezigen in het park, in de wachtrij of tijdens een rit in een piratenbootje, omdat ze samen dezelfde beleving delen.

Afbeelding 1: Het ELVIS-model

Hoe pas je beleving toe in communicatie?

In een attractiepark als Disneyland ligt het toepassen van belevingselementen natuurlijk voor de hand, maar hoe pas je beleving toe om te komen tot effectieve communicatie? Hieronder delen we drie concrete voorbeelden:

1. Maak gebruik van verhalen: verhalen wekken beleving op door emoties en verwondering. Mensen zijn dol op verhalen, omdat ze complexe informatie begrijpelijk maken. Bekijk bijvoorbeeld de twee wervingscampagnes hieronder. Welke advertentie spreekt jou het meest aan?

Afbeelding 2: Twee wervingscampagnes. De advertentie links toont feiten, de advertentie rechts speelt in op beleving. Welke spreekt jou het meest aan?

De advertentie rechts vertelt een verhaal en werkt daardoor veel beter om donateurs te werven. Je begrijpt meteen wat er aan de hand is door de beschrijvende titel in combinatie met de afbeelding. Je voelt een negatieve emotie, bijvoorbeeld verdriet of schuld. Deze kun je vervolgens wegnemen door het gewenste gedrag te vertonen, namelijk een donatie doen. Verhalen geven mensen bovendien minder snel het gevoel dat hen iets wordt opgelegd, omdat ze op een natuurlijke manier in de boodschap worden meegenomen. Dit vergroot weer de kans dat ze het gewenste gedrag zullen vertonen.

2. Betrek je doelgroep actief: Als communicatie-expert weet je als geen ander dat alleen zenden vaak weinig effect heeft op het gedrag van je doelgroep. Interactie met je doelgroep zorgt voor een sterkere overtuiging, omdat je hen stimuleert om de boodschap zelf te ontdekken of te ervaren. Hoe je dit kunt realiseren? Middels een test of quiz bijvoorbeeld, die je doelgroep spelenderwijs meer leert over de boodschap die jij over wilt brengen. Of zet je doelgroep in een specifieke rol, bijvoorbeeld door ze op social media om input te vragen als ‘ervaringsdeskundige’. De Hartstichting biedt websitebezoekers bijvoorbeeld een aantal tests om de gezondheid van hun hart te bepalen. Omdat de input uit de consument zelf komt, zijn de adviezen die volgen een stuk overtuigender.

Afbeelding 3: Door de belevingsgerichte quiz op de website van de Hartstichting zullen bezoekers de adviezen eerder ter harte nemen.

3. Geef je doelgroep next-level feedback

Feedback creëert een beleving kijkend naar het gedrag dat we vertonen. Een simpele “Goed gedaan!” kan al ontzettend krachtig zijn en kan de kans op herhaling van gedrag vergroten. Daarnaast zijn er tal van vormen van feedback die nog verder gaan dan alleen complimenten geven en die een nóg groter effect kunnen hebben. Zo kun je sociale feedback inzetten door het gedrag van jouw doelgroep te vergelijken met het gedrag van anderen. Mensen zijn gevoelig voor wat anderen doen en passen hun gedrag dan ook (on)bewust aan naar de heersende sociale normen. Zo wist energiebedrijf Opower het energieverbuik van klanten bijvoorbeeld drastisch te verminderen middels deze manier.

Afbeelding 4: De effectieve campagne van energiebedrijf Opower, waarin ze gebruik maken van sociale feedback.

Ook op identiteitsniveau kun je feedback geven, bijvoorbeeld door mensen een sociale rol aan te reiken die past bij hun zelfbeeld. Wil je medewerkers in een team stimuleren om meer samen te werken? Dan kun je ze bijvoorbeeld een mail sturen waarin je benadrukt dat ze echte ‘teamplayers’ zijn.

Lichamelijke feedback is misschien wel de lastigste om in de praktijk toe te passen, maar daarmee ook één van de meest creatieve. WWF gebruikte bijvoorbeeld zintuigelijke feedback om de impact van papieren doekjes zichtbaar en voelbaar te maken. 

Afbeelding 5: Campagne van WWF met lichamelijke beleving

Kortom: er zijn talloze manieren waarop jij beleving in jouw communicatie kunt gebruiken en waarmee je jouw strategie kunt versterken. Je hebt misschien (al dan niet onbewust) al een aantal van deze technieken toegepast. Door in te zetten op beleving vergroot je de kans op langdurige gedragsverandering. Meer lezen over de technieken die je in kunt zetten voor blijvende gedragsverandering? Lees dan ook eens deze blogpost die Gedragsland eerder schreef.

Gefeliciteerd!

Jij hebt zojuist je toolkit als communicatie-expert uitgebreid met kennis over beleving. Nieuwsgierig geworden naar andere communicatietechnieken die leiden tot gedragsverandering? Of heb je altijd al meer willen leren over gedrag en beïnvloeding? In januari 2024 start de volgende lichting van de opleiding Gedragsland: een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert. Als lid van Logeion ontvang je €250 korting op deze zesdaagse opleiding.

Over Dirkje en Anouk

Dirkje van der Ven is spreker, trainer en adviseur op het gebied van gedragsbeïnvloeding bij haar eigen bureau: Wavy. Voor diverse opdrachtgevers werkt ze aan gedragsvraagstukken die in het teken staan van maatschappelijke thema’s. Hierbij kun je denken aan zaken zoals verkeersveiligheid, duurzaamheid en gezondheid. Anouk Visser is zelfstandig gedragspsycholoog en voormalig docent Behavior Change op de Radboud Universiteit Nijmegen waar ze onderzoek publiceerde naar menselijke biases en heuristieken. Op dagelijkse basis adviseert ze bedrijven over organisatievraagstukken zoals het bevorderen van sociale veiligheid op de werkvloer of het stimuleren van hybride werken. Tevens zijn Dirkje en Anouk mede-oprichter van de spiksplinternieuwe opleiding Gedragsland: een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert.