Hoe zit het met onze morele verantwoordelijkheid?
We zijn altijd bezig met de vraag of onze communicatie wel effect heeft. Terecht, want dat gaat over onze professionele accountability, dat waarop we aanspreekbaar zijn. Maar net zo belangrijk is de vraag of wat we doen moreel verantwoord is, dat noem ik de social accountability (2021, p.121). Naarmate we meer wantrouwen en cynisme tegenover onze organisaties ervaren, dringt deze kwestie zich steeds meer op. De Academie voor Overheidscommunicatie publiceerde onlangs een interessant rondetafelgesprek met een aantal deskundigen over de vraag: deugt het wat we doen? Daar denken we veel te weinig over na, zeiden de aanwezigen.
Er is veel gepubliceerd over de ‘dark side’ van het communicatievak: de spindoctor die de feiten naar de hand zet en zo de minister of de organisatie uit de wind houdt. Het imago van de PR/ communicatiebranche is er altijd door getekend geweest. Niet voor niets was het eerste wat Ivy Lee in 1906 aan de pers liet weten toen hij een PR-bureau begon: “Wij zijn een nieuwsagentschap, geen reclamebureau. Als je vindt dat wat wij doen eigenlijk bij de advertentieafdeling thuishoort, gooi het dan weg. Wij werken zorgvuldig en leveren altijd direct nadere informatie zodra die beschikbaar is. Wij checken alles voordat wij het verspreiden. Kortom: wij zijn open en eerlijk; wij zijn erop uit om aan de journalistiek en het algemene publiek feitelijke en tijdige informatie te leveren over zaken die waardevol zijn voor de inwoners van de Verenigde Staten van Amerika.”
Morele vraagstukken
Lee zette zich met dit statement af tegen de gangbare werkwijze van de toenmalige bureaus. Het heeft hem wereldberoemd gemaakt en je vindt deze Declaration of Principles terug in alle boeken over de geschiedenis van ons vak. Er staat altijd goedkeurend bij dat hij hiermee een nieuwe werkwijze introduceerde. Geen reclame en spin meer, maar open, eerlijk, tijdig en volledig informeren, zodat anderen zich een beeld kunnen vormen van wat er gaande is. De meeste beroepsverenigingen van communicatieprofessionals hebben een beroepscode; daarin staan dezelfde soort statements over wat moreel verantwoord is en wat niet. Wij hadden er ook eentje, direct afgeleid van de Europese beroepscode. De voorloper van Logeion heeft onze Nederlandse beroepscode in 1998 echter afgeschaft want: “niet meer van deze tijd.” De reden? We dienen als communicatieprofessionals onze opdrachtgevers en die bepalen wat we doen, ongeacht de vraag of dat goed is voor anderen.
Nou is overduidelijk dat codes vaak vooral behang zijn: het staat mooi maar niemand kijkt ernaar. Dus of dat de oplossing is? Maar de wal keert het schip wel: de vraag naar onze morele accountability begint zich op te dringen. De positieve communicatiewetenschap gaat ervan uit dat we met communicatie eraan moeten bijdragen dat de wereld een beetje beter wordt. Daarbij hoort zonder meer de vraag: deugt het wel wat we doen? Hoe kwalificeren we zelf ons morele gehalte?
Stadia van morele ontwikkeling
Onderwijskundige Kohlberg ontwikkelde een nog altijd zeer invloedrijk groeimodel over morele keuzes. In stadium 1 kijk je naar de vraag of je een beloning of straf krijgt voor bepaald gedrag; dan bepaalt dus een ander de moraliteit van je handelen. In stadium 2 ben je gericht op het eigenbelang: ‘Als ik een brood steel, kan ik mijn honger stillen, daarom is het verantwoord’. In stadium 3 doe je wat goedkeuring krijgt van de eigen groep. (De theorie van beïnvloeding van de sociale norm is hierop geënt). In stadium 4 kijk je naar de regels in de samenleving en zijn die je kompas. ‘Door het rode licht rijden mag niet, dus dat doe ik niet’. Dit wordt ook wel plichtenethiek genoemd. In stadium 5 kijk je naar waar de wereld om je heen beter van wordt. ‘Als ik weinig energie gebruik, komen we met elkaar minder tekort’, bijvoorbeeld. In stadium 6 neem je autonoom beslissingen op basis van je eigen principes over hoe de wereld beter wordt. Het doorlopen van de stadia is een kwestie van bewustwording, zei Kohlberg. Dat is vooral een kwestie van met elkaar erover praten.
Vuile handen
Krabbe (2022) zegt in zijn boek Vrijuit spreken dat voor morele communicatie moed nodig is (p.175). Morele communicatie betekent dan vrijuit en vrijmoedig durven spreken. In de stadia van Kohlberg moet je dan dus in stadium 6 zitten. In een dienstverband is dat niet zo gemakkelijk. De ouderen onder ons kunnen zich vast nog de in 2021 overleden prof. dr. Anne van der Meiden herinneren, de PR professor die van huis uit theoloog was. Zijn colleges waren altijd doorspekt met ethische vragen en op het Logeion-congres C-day van 2016 hield hij een vlammend betoog dat communicatieprofessionals meer moed moeten tonen om het goede te doen en zich niet moeten laten ringeloren door hun opdrachtgevers. Eerder, in zijn afscheidsrede als hoogleraar in 1994, schreef Van der Meiden dat iedere communicatieprofessional vuile handen maakt. Hij maakte zich zorgen dat het in de praktijk nauwelijks mogelijk is om daarover te praten. De communicatieadviseur moet altijd met een oplossing komen, schreef hij. In de hitte van de strijd neemt zij dan soms een beslissing die vanuit een ethisch standpunt twijfelachtig is.
Reflecteren
In het boek van Roek Lips over modern leiderschap kwam ik de verzuchting tegen dat we nog steeds te weinig tijd nemen om op het eigen handelen te reflecteren (2021, p.379). Dat heeft tot gevolg dat je weinig leert, zegt hij. Van der Meiden heeft vaak geprobeerd om een discussie los te maken over de morele vraagstukken van de communicatieadviseur en zo met elkaar te reflecteren en te leren. Maar niemand durfde het aan om zijn of haar casus openlijk te bespreken. Onze Duitse vakgenoten hebben al sinds jaar en dag een onafhankelijke Deutsche Rat für Public Relations, die gevraagd en ongevraagd een openbaar oordeel uitspreekt over het morele gehalte van de communicatie van Duitse organisaties. Al hun oordelen worden gepubliceerd en meegenomen in actuele handboeken, zoals het nieuwe Handbuch der Public Relations.
De Academie voor Overheidscommunicatie stelt nu voor dat bij iedere communicatiestrategie altijd ook een ethische afweging hoort: deugt het wel wat we adviseren? Anders gezegd: hoe zit het met onze morele accountability? Kohlberg en Van der Meiden zouden dat erg hebben toegejuicht.
Wie verder wil lezen: Bos, Marieke, Deugt het? (2023). Rondetafelgesprek van de Academie voor Overheidscommunicatie, 5 april 2023, terug te vinden op hun LinkedIn-pagina. Kohlberg, Lawrence (1969). Stages in the development of moral thought and action. Holt, Rinehart and Winston. Krabbe, Hans (2022). Vrijuit spreken. Beter communiceren in het post-truth tijdperk. Lontano. Lips, Roek (2021). Wie kies je om te zijn, gesprekken en gedachten over een nieuwe tijd. Ambo/Anthos. Meiden, Anne van der (1995). Met raad verlegen. Aspecten van morele legitimatie van het pr-advies. Coutinho / NGPR. Ruler, Betteke van (2021). Handboek communicatiestrategie. Boom. Szyszka, Peter, Romy Fröhlich, Ulrike Röttger (2020). Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen des beruflichen Handelns. Springer Verlag.
Vakblad C
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.