Vijf inzichten over duurzaamheid & communicatie

1. Duurzaamheid dekt de lading niet
De term duurzaamheid wordt vaak gebruikt als het gaat om de impact van een organisatie op het milieu. Maar duurzaam handelen zit in veel meer aspecten. De 17 sustainable development goals van de UN geven een veel completer beeld. Tussen het begrip sustainablity en de Nederlandse vertaling duurzaamheid zit een (gevoelsmatig) verschil. Het zoeken naar een goede alternatieve term is niet makkelijk, maar het bewustzijn dat er in communicatie veel verwarring ontstaat op het moment dat het over duurzaamheid gaat is een belangrijk inzicht voor communicatieprofessionals. Het is daarom altijd belangrijk te duiden. Het doel en de relevantie moeten worden uitgelegd, de term duurzaamheid is op zichzelf een holle term. Tijdens de sessie kwamen enkele alternatieven naar boven zoals:
- het boeken van vooruitgang
- een positieve invloed hebben als organisatie op de maatschappij
- een positieve bijdrage leveren als individu op onze toekomst
- corporate citizenship
Of wellicht kan de term Maatschappelijk Toegevoegde Waarde worden geïntroduceerd?

2. Duurzaamheid is geen vanzelfsprekendheid
Veel mensen en organisaties willen wel duurzaam handelen, echter zijn de (financiële) investeringen vaak hoog en producten daardoor duurder. Heel veel consumenten gaan daardoor toch voor dat goedkope T-shirtje of kipfiletje, die meestal niet de meest duurzame keuze zijn. We moeten met communicatie rekening houden met het feit dat een heel groot deel van de Nederlanders andere prioriteiten stelt, omdat ze simpelweg zich de duurzame keuze niet altijd kunnen veroorloven. Pas bij een hogere productie waar er betere rendementen kunnen worden gemaakt, zal ook op prijs geconcurreerd kunnen worden. Duurzaamheid is dus (nog) geen vanzelfsprekendheid en daar mag je als professional ook niet vanuit gaan. Wel kunnen we mensen helpen door middel van communicatie om (betere) afwegingen te maken. Wellicht een T-shirt minder, maar dan wel duurzamer geproduceerd. Het verhaal en de presentatie is hierbij dan van het grootste belang. Technieken als nudging en behavorial design kunnen hier een belangrijke rol in spelen.

3. In dialoog kom je verder
Bijna alle diensten en producten maken onderdeel uit van een keten. Een duurzaam initiatief kent vaak meerdere belanghebbenden die allen achter het initiatief moeten staan om verandering en vernieuwing mogelijk en succesvol te maken. Ga dus tijdig in gesprek met de diverse stakeholders om een initiatief te verkennen en te ontplooien. Waar voorheen duurzaamheid vooral door NGO’s geclaimd werd (vaak als protestgeluid) worden er nu veel oplossingen door startup’s en (large) corporates ontwikkeld vanuit duurzaamheid als startpunt om een positieve impact op de maatschappij te hebben. De NGO’s blijven echter vaak nog hangen in hun oorspronkelijke protesthouding, zelfs bij dit soort initiatieven, terwijl een constructieve discussie en ondersteuning van initiatieven het uiteindelijke doel zouden helpen. Een doordachte aanpak van constructief stakeholdermanagement kan een groot verschil maken in het wel of niet slagen van initiatieven. Deze taak ligt bij de communicatieprofessional.

4. Het hoeft niet direct 100% duurzaam
Bedrijven wordt vaak verweten dat ze aan greenwashing doen. Door met initiatieven te komen die op het eerste gezicht weinig impact lijken te hebben en waar met marketing een maximaal (imago)rendement uit wordt gehaald. Wellicht een ongepast cynisme, want niets doen helpt uiteindelijk ook niet. Bijvoorbeeld de plastic soep schoen van Adidas (Ocean Shoe). Dit is slechts één product op een enorm assortiment, de werkelijke maatschappelijke impact lijkt dus niet groot, de marketing impact wel. Echter, de investeringen in onderzoek, technische innovatie en de ontwikkeling van expertise is van grote waarde om in de nabije toekomst meer en grotere stappen te kunnen zetten. Het feit dat de beweging naar duurzaam produceren is ingezet en dat er daardoor parate kennis en expertise voorhanden is, is pure winst. We moeten alle initiatieven aanmoedigen en communicatie helpt daarbij. Uiteraard wel op een geloofwaardige en authentieke manier. Communicatieprofessionals moeten bewaken dat de schijn van greenwashing wordt vermeden.

5. Wees authentiek
Onder het mom van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn er veel bedrijven die een bijdrage doen. Toch lijkt dat vaak op een vorm van compensatie, zoals bij een eenmalige sponsoractie of een dagje vrijwilligerswerk. Vaak liggen deze initiatieven niet in lijn met de drijfveren, producten en diensten van een organisatie, terwijl er juist daar veel winst te behalen is. Bijvoorbeeld door goed te kijken naar productiemethodes, investeringen in gebouwen en wagenpark of bijvoorbeeld in het beleid voor eigen medewerkers (vitaliteit, training en opleiding etc.). Steeds meer bedrijven realiseren zich dit en investeren daarom in duurzame oplossingen die daadwerkelijk voor de lange termijn verandering teweegbrengen binnen het eigen bedrijf en bijdragen aan een betere wereld. Deze initiatieven zijn in communicatie uiteindelijk het meest geloofwaardig en daarom ook het meest geschikt voor effectieve storytelling om de reputatie positief te beïnvloeden. Er is dus genoeg werk voor de communicatieprofessional.

Wil je nog meer lezen over duurzaamheidscommunicatie? Kijk dan ook naar de laatste uitgave van MSLGROUP’s Directions.

Dit blog werd ook geplaatst op de website van MSLGROUP.