Het belang en het behalen van een sterke employer branding-strategie

Passion led us here 705x220.jpgdonderdag 22 augustus 2019 11:09

Employer branding is een hot topic. Je hoort het steeds vaker. Vraag je je weleens af waarom je als organisatie moet investeren in employer branding of hoe het komt dat dit onderwerp in deze tijd steeds relevanter wordt? En hoe je vervolgens succesvol bouwt aan een sterke employer branding-strategie? Experts Wenda Bolink van agency PROOF, Robine de Graaf van bouwbedrijf Dura Vermeer en Tim Klijnman van het kankerinstituut Antoni van Leeuwenhoek (AVL) geven antwoord op deze vragen in dit eerste deel van de tweedelige serie over employer branding.

Door de redactie

Waarom is het van belang om als organisatie in te zetten op employer branding?
"Medewerkers bepalen het succes van een organisatie. Vitale medewerkers die zich thuis voelen, elke dag het beste van zichzelf geven en bijdragen aan de gemeenschappelijke ambitie, zijn de sleutel tot succes. Dit soort medewerkers dragen bij aan de klanttevredenheid, het creëren van een duurzame ‘business value’ en op de langere termijn aan de reputatie van de organisatie", zegt Wenda. Ze vervolgt: "Een organisatie die talenten aantrekt die passen bij haar visie, missie, strategie en cultuur presteert aanzienlijk beter dan organisaties die dat niet doen. Sinds 2017 neemt de krapte op de arbeidsmarkt toe. Dit betekent dat het steeds moeilijker wordt om de juiste talenten aan te trekken die passen bij de organisatie. Ervaren professionals en goed opgeleide starters zijn schaars. Ze hebben tegenwoordig de organisaties voor het uitkiezen. Een onderscheidende employer branding kan de positie van een organisatie op de arbeidsmarkt versterken."

Tim zegt: "Uiteindelijk zijn het de medewerkers die het verschil maken! Als je het dan ook hebt over arbeidsmarktkrapte, nieuwe generaties, veelheid aan communicatiekanalen en veranderende behoeften van de werknemers, dan is employer branding natuurlijk voor iedere organisatie onmisbaar. Zodat je als werkgever een onderscheidend en aansprekend imago creëert en talenten aantrekt, bindt, boeit en behoudt." Robine voegt hieraan toe: "Na de crisis ervaarden wij als bouwbedrijf dat we met name onze specialistische vacatures niet meer op de standaard manier vervuld kregen. Net als bij veel bedrijven neemt het aantal openstaande vacatures nog steeds toe en blijft het lastig om de juiste mensen te vinden. Daarbij komt dat we niet alleen het beste talent zoeken. We vinden het ook belangrijk dat het mensen zijn die passen bij Dura Vermeer en die er bewust voor kiezen om bij ons te willen werken. Daarom bouwen wij aan een sterke en authentieke employer branding waarmee we het verhaal van Dura Vermeer vertellen. Om mensen te laten zien wat wij te bieden hebben, maar ook om een zo goed mogelijke match te kunnen maken."

Wanneer is employer branding geslaagd en hoe zorg je dat je succesvol blijft?
"Het is geslaagd als je een aantrekkelijk, maar eerlijk beeld schetst van hoe het is om bij jouw organisatie te werken", vindt Wenda. Ze zegt: "Mensen kiezen voor een organisatie die aansluit bij hun eigen identiteit, purpose, wensen en behoeften. En als organisatie wil je vooral talent aantrekken dat past bij de organisatie, de juiste mindset en attitude heeft en een essentiële bijdrage levert aan het behalen van de ambities. Het is van belang dat je binnen waarmaakt wat je buiten belooft. Als een talent eenmaal aan boord komt bij een organisatie is het belangrijk dat hij of zij in deze keuze wordt bevestigd. Dat wil zeggen dat het verhaal en de belofte van de organisatie betekenis krijgt. Hoe? Bijvoorbeeld door een inspirerende werkomgeving met slimme systemen en structuren, maar ook is een prettige cultuur die prestaties stimuleert belangrijk. Verder zorgen leidinggevenden die het goede voorbeeld en continue ontwikkelingsmogelijkheden geven ervoor dat nieuwe medewerkers hun bijdrage willen en kunnen leveren. Zo versterken medewerker en werkgever elkaar. Kortom, geef het verhaal van de organisatie betekenis en bevestig eerder gedane beloftes. Zo houd je (nieuwe) medewerkers aan boord."

Wenda vervolgt: "Om op elk moment de juiste talenten te kunnen aantrekken, is het belangrijk dat je als werkgever structureel en op relevante wijze zichtbaar bent bij potentiële medewerkers en jouw werkgeversverhaal vertelt. Wat we vaak zien, is dat de investering in het bouwen van een aantrekkelijke employer branding en een aansprekende arbeidsmarktcommunicatie afneemt als er minder vacatures beschikbaar zijn. Organisaties hebben op dat moment geen specifieke wervingsbehoefte. Zodra er weer vacatures verschijnen en werkgevers op zoek zijn naar nieuwe talenten, gaan zij pas weer aan de slag met employer branding. Vaak heeft de organisatie dan al terrein verloren, doordat ze voor langere tijd niet zichtbaar is geweest. Dan heb je als organisatie een flinke en vaak kostbare inhaalslag te maken."

Wenda Bolink,
Wenda Bolink van PROOF, Tim Klijnman van Antoni van Leeuwenhoek en Robine de Graaf van Dura Vermeer

Wat is de toegevoegde waarde van employer branding bij Dura Vermeer en het AVL geweest? 
Tim vertelt: "Het AVL werkt aan een onbescheiden missie: kanker niet langer een dodelijke ziekte laten zijn. In deze missie speelt de oncologieverpleegkundige en het OK-personeel een onmisbare rol. De vijver van deze beroepsgroep is echter klein: er dreigt zelfs een alarmerend tekort aan gespecialiseerde verpleegkundigen en OK-personeel. Daarom is het AVL gestart met de versterking van hun employer branding, zodat het ziekenhuis nu en in de toekomst voldoende personeel kan aantrekken. De impact van de employer branding-strategie bij AVL was: verbondenheid, draagvlak en een unieke kijk op het vak. Verbondenheid doordat intern iedereen beseft wat het belang van goede verpleegkundigen en gekwalificeerd OK-personeel is. Samen met medisch specialisten, zorgprofessionals, teamleiders, stafpersoneel en zelfs patiënten hebben we deze campagne opgezet. Overal waar ik kom in de organisatie wordt gevraagd naar de stand van zaken en het aantal sollicitaties. De groei van draagvlak bleek doordat iedereen bereid was om mee te doen op korte termijn. De bereidheid om berichten te delen, vlogs op te nemen of blogs te schrijven was groot. Ook voor video-opnamen waren altijd collega’s beschikbaar. Employer branding leverde daarnaast een unieke kijk op het vak op. Door specialisten te laten vertellen waarom zij hun werk niet kunnen uitvoeren zonder oncologieverpleegkundigen of OK-personeel, wordt de rol van die professionals gelijkwaardig en belangrijk gemaakt. En terecht! Het resultaat is dat onze content duizenden keren is gezien, de website honderden keren per week is bezocht en we in 2018 meer dan vijftig verpleegkundigen hebben aangenomen."

Robine over employer branding bij Dura Vermeer: "Samen met PROOF hebben wij ons verhaal vertaald naar een creatief concept met bijbehorende mediastrategie en plan van aanpak. Door de vraag 'Maar wat kan jij?' te stellen, dagen we de arbeidsmarkt uit om zich aan ons te presenteren. Kom maar op met je verhaal! Onder bestaande medewerkers maakte onze campagne ook iets los. Juist doordat we veel meer naar buiten traden met ons verhaal merkten we dat onze collega’s langzaamaan ook steeds meer los kwamen. Eerst waren ze bescheiden en terughoudend en nu ervaren ze een enorm gevoel van trots dat ze willen delen met hun omgeving. Door een merkambassadeursprogramma betrekken wij onze collega’s bij het versterken van ons employer brand. We doen het samen; het is immers van ons allemaal. En wie kan het verhaal van Dura Vermeer beter vertellen dan de mensen zelf? We werken nauw samen met onze partners, namelijk agency PROOF, de webbouwer, de growth hacking agency en het advertisingbureau, die goed op elkaar zijn ingespeeld. Deze samenwerking is erg belangrijk voor een soepel verloop van het traject. Dankzij onze arbeidsmarktcampagne en een datagedreven aanpak leren wij onze doelgroep steeds beter kennen. Op basis van die inzichten kunnen we onze employee journey verder optimaliseren en wordt ook ons merk sterker. Ondertussen bouwen we aan een relatie met onze doelgroep en zien we dat het aantal sollicitaties steeds meer toeneemt. Het aantal sollicitaties is sinds de start van onze campagne meer dan verdubbeld."

In het najaar en begin 2020 organiseert Logeion in samenwerking met PROOF drie Enter-the-firms waaronder bij Dura Vermeer en het AVL. Wat gaan de deelnemers tijdens de bijeenkomst leren?
Wenda: “Tijdens de bijeenkomsten Employer branding bij Dura Vermeer en Employer branding bij het Antoni van Leeuwenhoek krijg je inzicht in de employee journey: wat het is, hoe je het inzet en hoe je het vormgeeft. We verdiepen ons in de eerste fase van de employee journey: oriënteren en solliciteren. Hierdoor ervaar je zelf wat de toegevoegde waarde van een employer branding-strategie kan zijn.” Tim vult aan: "Naast de theorie die Wenda, als schrijver van 'De employee journey', meebrengt en waarover zij enthousiast kan vertellen, hoop ik de aanwezigen te laten inzien wat zo’n optimale employee experience in de praktijk allemaal vraagt van een organisatie, zoals van de afdeling Recruitment, het team Communicatie en uiteraard het management. Ik deel graag onze best practices, maar natuurlijk ook tips om van jouw employer branding een succes te maken." Robine wilt tijdens de bijeenkomst het volgende meegeven: "Wat er nodig is om een sterk merk neer te zetten, hoe je dat vertaalt naar een awardwinning creatief concept en hoe je dat met behulp van de mensen die het merk maken uitdraagt naar buiten." Wenda vervolgt: "Verder leer je ook de 6 stappen om te werken aan een sterke employer branding. Het is dus een combinatie van theorie en praktijk, zodat je begrijpt hoe employer branding werkt en praktische handvatten, tips en tricks waarmee je met je eigen employer branding-strategie aan de slag kunt."


Volgende week verschijnt het tweede deel van dit artikel over employer branding. Hierin lees je hoe je als communicatieprofessional kunt bijdragen aan employer branding, ook in een kleine organisatie, en welke tips en tools je daarbij kunt gebruiken. Stay tuned!

« Terug

Reacties op 'Het belang en het behalen van een sterke employer branding-strategie'

Geen berichten gevonden

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.