Laat de middelen niet het doel worden
"Er moet een bewonersbrief verspreid worden, kun jij daarvoor zorgen?" "We moeten op Twitter, maak jij een account aan?" "We willen pennen met ons logo erop, regel jij dat?" Regelmatig hoor ik dergelijke vragen en minstens net zo vaak zie ik communicatieadviseurs direct tot actie overgaan om te voldoen aan het verzoek. Sterker nog, mijn ervaring is dat communicatieadviseurs zelf ook regelmatig beginnen met het bedenken van middelen en acties. Dat verbaast me, verrast me, baart me zorgen. Waarom?
Dat wat we jaren geleden uit de studieboeken leerden is totaal anders dan de praktijk van nu. In mijn geval was dat in ieder geval wel zo. Simpelweg omdat direct na het afronden mijn studie de sociale media in marstempo opkwamen, het gebruik ervan explodeerde en ik bij mijn eerste bouwprojecten volop met de inzet van sociale media mocht experimenteren. Het communicatievak is afgelopen tien jaar zeker veranderd, maar de basis is nog steeds hetzelfde (en hé, dat lijkt ook verdacht veel op de Gouden Cirkel van Simon Sinek):
Stap 1: Waarom?
Bedenk eerst wat je wilt bereiken met je communicatiestrategie: het doel en de daaruit voortvloeiende doelstellingen. Je communicatiestrategie draagt bij aan de organisatie- of projectdoelstellingen.
Stap 2: Wie?
Onderzoek vervolgens met welke doelgroepen je wilt communiceren - of die met jou willen communiceren - en zoek uit wat hun wensen, behoeften en belangen zijn.
Stap 3: Hoe?
Bepaal dan de beste strategie om je doelgroepen te bereiken én je doelstellingen te behalen.
Stap 4: Wat?
Bedenk dán pas welke communicatiemiddelen je het beste in kunt zetten: je communicatiemiddelenmix. Die dan natuurlijk een goede verhouding kent tussen online en offline middelen.
Logisch als wat toch? Waarom zijn we dan als communicatieadviseurs geneigd om steeds vanuit middelen te denken? Hoe komt dat toch? Wat hebben we aan een gereedschapskist vol middelen, als we geen idee hebben waarom of met wie we de dialoog (sterker nog: is dat je strategie?) aangaan? Als onze doelgroepen de voorkeur geven aan andere middelen, en we op die manier dus juist helemaal níemand bereiken? Uiteindelijk gaat het erom dat je als organisatie, project, team of individu daar bent waar je doelgroepen zich bevinden. Dat je daar bent waar anderen jou willen vinden. Alleen dan kun je je doelen bereiken, je doelstellingen behalen en in contact komen met je doelgroep. Dat kunnen eigen middelen of kanalen zijn, maar steeds vaker zijn dat óók reeds bestaande middelen: sociale mediakanalen, internetfora, actieve buurtcommunity’s, huis-aan-huisbladen etc.
Zullen we – als communicatieprofessionals onderling – afspreken dat we voortaan bij de basis beginnen en pas over middelen nadenken als doelen, strategie en doelgroepen zijn bepaald? En dat we onze opdrachtgevers – managers, klanten, teamleiders, directeuren etc. – uitleggen dat hun investering in communicatie pas geld oplevert als we het juiste doen, met de juiste redenen en de juiste mensen? En dat we op basis van al die informatie pas nadenken over middelen, omdat het anders zonde van tijd en geld is? Ik weet uit ervaring dat een beetje tegengas geven, zeker als het om geld gaat, altijd wordt gewaardeerd. Wij zijn tenslotte de experts op het gebied van het communicatie, dus laten we die rol ook pakken. Vanwege die expertise zijn we tenslotte aangenomen of ingehuurd. Niet om de manager naar de mond te praten. Wel om een gedegen en onderbouwd communicatieadvies te geven. Stel dus vooral de waarom-vraag. En als aan het eind van de rit blijkt dat een bewonersbrief het allerbeste middel is voor zijn doel, schrijven we die brief. Of maken we dat Twitter-account aan. Of bestellen we die pennen met een logo. Als we samen maar weten wat we daarmee willen bereiken. Laat de middelen niet het doel worden.