De taal van strategische communicatie
Mensen zetten bewust en onbewust taal in om hun doelen te bereiken. Hoe doen ze dat? Wat zijn de effecten van de talige middelen die ze inzetten? Dat is het onderzoeksdomein van prof.dr. Christian Burgers, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Ook wel bekend als de Logeion-leerstoel die mede mogelijk wordt gemaakt door het Centrum Strategische Communicatie (CSC) van Logeion en de Partners van het CSC. In zijn oratie definieert Burgers strategische communicatie als ‘een vorm van doelgerichte actie door maatschappelijke actoren’ en geeft hij een aantal voorbeelden van de talige middelen die hierbij worden ingezet.
Bondgenoot
Als gevolg van de aangescherpte coronamaatregelen sprak hij zijn rede in bijzondere omstandigheden uit: niet vanuit de aula van de universiteit, maar vanuit huis. Het was de online oratie die ooit bij de UvA is gegeven. Door razendsnel over te schakelen naar een online webinar, kon de oratie toch doorgaan met als bijkomend voordeel dat een onbeperkt aantal mensen de plechtigheid kon bijwonen. Daarmee was hij tevens een levend voorbeeld van één van de communicatietrends die hij als kapstok voor zijn betoog gebruikte: De technologie als bondgenoot.
Een oratie, of ook wel inaugurele rede, is een taalhandeling. Met het uitspreken van deze openbare rede aanvaardt een hoogleraar zijn ambt. In zijn rede ontvouwt de hoogleraar doorgaans zijn onderzoeksprogramma voor de komende jaren. Hij geeft zijn visie op het vak en kondigt aan wat hij of zij denkt bij te gaan dragen aan de wetenschap. Burgers doet dat in zijn rede aan de hand van de drie communicatietrends, die vanuit de beroepsvereniging zijn vastgesteld.
Bureaublad
De samenleving verandert continu en steeds sneller. Ook in de communicatietechnologie vinden grote omwentelingen plaats. Om gebeurtenissen die nieuw, verwarrend of ambigu zijn te duiden, werken metaforen goed. Mensen kunnen zich zo beter een voorstelling maken van de innovatie. Zo deed bij de introductie van de personal computer in de jaren 80 de metafoor van het bureaublad zijn intrede. Net als op je bureau, heb je een adressenboek, agenda, brievenbakje, prullenbak etc. op je scherm. We zijn ons helemaal niet meer van deze metafoor bewust, maar hij heeft wel geholpen om de nieuwe technologie begrijpelijk te maken. Niet elke metafoor werkt goed. Zo blijkt uit de gedragspsychologie dat weerstand wordt opgeroepen door metaforen in te zetten die uitgaan van een dreiging: een tsunami van big data-toepassingen schrikt af en maakt niet ontvankelijk.
Hybride
De mogelijkheden nemen toe om de belevingswereld van doelgroepen te verkennen en hierop aan te sluiten. In het medialandschap ontstaan hybride genres, ziet Christian Burgers. Het is niet meer óf informeren, óf vermaken, óf opiniëren. Bij gamificatie is het alle drie tegelijk. Ook stijlregisters gaan door elkaar heen lopen. Niet meer zakelijk (nieuws) óf verhalend (amusementsprogramma). Satirische nieuwsprogramma’s als Zondag met Lubach bieden entertainment, informatie én zijn kritisch – en soms zelfs activistisch. De komende jaren gaat Burgers onderzoeken wat de effecten zijn van verschillende talige elementen en hoe je nog beter zou kunnen inspelen op de belevingswereld van de doelgroep.
Verbinden
Woorden, beelden en symbolen laten verschillende perspectieven zien. Taal kan groepsbeelden in stand houden of doorbreken. Mensen hebben over het algemeen een (te) positief beeld van de groep waar ze zelf bij horen en een negatiever beeld over (rivaliserende) groepen. Daardoor ontstaat communicatie waarin groepen zich bijvoorbeeld afzetten tegen de ‘elite’ en onwelgevallige feiten worden afgedaan als ‘fake news’. Hoe werken die patronen van bias, hoe werkt ironie en wat kun je doen om polarisatie tegen te gaan? Dat zijn thema’s waarmee Christian Burgers zich verder gaat bezighouden. Kun je door middel van strategische communicatie het betekenis geven aan maatschappelijke onderwerpen positief beïnvloeden? Belangrijke vraag voor communicatieprofessionals die voor zichzelf een rol zien in een wereld die steeds verdeelder lijkt te raken.
Ambitie
Veel rituelen en symbolen die met een oratie gepaard gaan, vervielen in deze online versie. De essentie bleef overeind. Een enthousiaste hoogleraar in de speciaal voor hem gemaakte toga in de stijl van de Universiteit van Amsterdam, die zijn rede voorleest en eindigt met de woorden ‘ik heb gezegd’. En daarmee aan de academische gemeenschap, het beroepenveld en het algemeen publiek duidelijk maakt waar hij voor staat. Christian Burgers, heel veel succes met het realiseren van jouw ambities op het gebied van strategische communicatie.