Gedragscampagnes over ouderen: wanneer beïnvloeding omslaat in bevoogding

In een eerder artikel ging ik in op de beeldvorming rondom oudere Nederlanders in de recente massamediale gedragscampagnes. Daarin beschreef ik dat de beelden die SIRE’s Je bent nooit te oud om te leven oproepen de waarde benadrukken van actief blijven deelnemen aan de samenleving. De andere campagne, Praat vandaag over morgen, gaat over het concept van regie houden over je leven door na te denken en te praten over de jaren die in het verschiet liggen.

Het opvolgen van de voorgestelde acties zou ouderen weerbaar maken, zodat ze zelfstandig kunnen blijven. Daar is op zichzelf niets mis mee, maar als je beter kijkt, vertellen beide campagnes ook een onuitgesproken verhaal: dat ouderen een maatschappelijk probleem vormen en dat de oplossing van henzelf moet komen. Die onderliggende boodschap maakt het relevant om te kijken naar wanneer gedragsbeïnvloeding verdedigbaar is en wanneer beleid en communicatie ongemerkt normerend worden.

Wanneer is een gedragscampagne gerechtvaardigd?

Campagnes om gedrag te veranderen of ter discussie te stellen zijn vaak verdedigbaar. Bijvoorbeeld als je veilig verkeersgedrag wilt bevorderen, door voorlichting te geven over het wel of niet rijden over een ononderbroken streep als je van of naar de spitsstrook gaat. Campagnes tegen alcohol en roken bij jongeren zijn goed verdedigbaar vanuit het oogpunt van fysieke en psychische schade, en om groepseffecten te voorkomen. Gedrag is immers besmettelijk. In dergelijke campagnes gaat het om gedrag dat schade kan toebrengen aan betrokkenen, en aan mensen die part noch deel hebben aan het onwenselijke gedrag.

Bij de genoemde ouderencampagnes ligt dat anders. Daarin willen de makers gedrag veranderen waarin niemand een ander direct schade toebrengt. Het is bovendien moeilijk aantoonbaar of het gedrag van de ouderen schade toebrengt aan henzelf. Het is hooguit een probleem in de ogen van een ‘alwetende regisseur’ die het schadelijk vindt. Het lijkt de afzenders vooral te doen om het beteugelen van een maatschappelijk probleem. Ouderen moeten hun gedrag aanpassen omdat ze oud zijn, en daardoor drukken op de kosten en de personele capaciteit van de gezondheidszorg en de pensioenvoorziening van toekomstige generaties. En ze vormen ook nog eens een flessenhals op de krappe woningmarkt.

Mensen aanspreken op wat ze zijn, niet op wat ze doen

Het aanspreken van een bevolkingsgroep op wat ze zijn, in plaats van op wat ze doen, is voor zover ik weet ongekend in Nederland. De vraag die beleidsmakers en communicatieprofessionals zich zouden moeten stellen, is of je dat vanuit een ethisch oogpunt mag doen. Los van deze ethische overweging lijkt het me geen effectieve manier om een maatschappelijk probleem op te lossen. Je doet namelijk een beroep op een doelgroep waarvan in elk geval een deel het gevraagde gedrag eenvoudigweg niet kan uitvoeren. Dat kan allerlei oorzaken hebben. Ze kunnen te oud zijn. Of alleenstaand, zonder kinderen die in de omgeving wonen. Of ze hebben kinderen en bekenden die niet in staat of bereid zijn om hulp te bieden.

De oorzaak van het probleem is een systeemfout. Al vele jaren geleden hadden er maatregelen genomen moeten worden om toenemende zorgkosten en te weinig huisvesting te voorkomen. Dat dit niet is gebeurd, is niet uitzonderlijk. Onder druk van actuele prioriteiten raken problemen waarvan men weet dat ze zich op een later tijdstip zullen voordoen, al gauw op de achtergrond. Of ze sneeuwen onder in compromissen tussen politieke partijen. Dit probleem vervolgens oplossen via een massamediale gedragscampagne werkt contraproductief.

De overheid benadrukt immers dat zij het ouderenbeleid gezamenlijk met ouderen wil vormgeven. Zulke campagnes kunnen dat participatieproces in de weg zitten. Het risico bestaat dat beleidsmakers en ouderen(vertegenwoordigers) elkaar steeds minder goed begrijpen, waardoor de kloof in denken juist groter wordt en uitmondt in een niet-overbrugbaar verschil. 

Als twee partijen structureel langs elkaar heen praten

Filosoof Jean-François Lyotard noemde zo’n onoverbrugbaar verschil een différend. Dit vindt plaats als partijen elkaar nooit kunnen overtuigen, omdat de basis van hun denken niet op een lijn te krijgen is. Er is dan sprake van ‘incommensurabiliteit’. Een voorbeeld is een atheïst die tijdens een discussie met een gelovige zegt dat hij pas in God gaat geloven als de gelovige empirisch kan aantonen dat zo’n hogere macht bestaat. Of een holocaustontkenner die pas gelooft dat gaskamers hebben bestaan als iemand daar persoonlijk levend uit is teruggekomen, en uit de eerste hand kan getuigen. Als een van de partijen vasthoudt aan zijn standpunt, komen ze geen stap verder. Een actueel voorbeeld is de Trump-regering die Europeanen als klaplopers, profiteurs en parasieten neerzet. Europese regeringsleiders kunnen met argumenten komen of vleien zoveel ze willen: ze lopen tegen een ondoordringbare muur en bereiken weinig of niets. De denkwereld van de Trump-regering is die van macht en machtsblokken. Die van veel Europese regeringsleiders is die van democratische besluitvorming, met respect voor andere standpunten. Hun argumenten hebben in de denkwereld van de Trump-regering geen geldigheid. En omgekeerd geldt hetzelfde.

Beleidstaal en persoonlijke beleving: twee onverenigbare taalspelen

Het is riskant om mensen via gedragscampagnes aan te spreken op wat ze zijn, zonder dat ze dat kunnen veranderen. Zoals oud zijn. Of uit een ander land komen. Wie beleid samen met de doelgroep wil maken, moet dit juist niet doen. Het maakt een constructieve dialoog onmogelijk, doordat de discoursen van de partijen hun eigen spelregels hebben. Illustratief in dat verband is een uitspraak van communicatie- en taalfilosoof Ludwig Wittgenstein (op wiens denken over taalgebruik en betekenisgeving Lyotard voortbouwde): ‘Als een leeuw zou kunnen spreken, zouden we hem niet begrijpen.’

Wittgenstein verwees hiermee naar iets wat hij ‘taalspelen’ noemt. Elk taalspel kent zijn eigen complexe regels waardoor de één-op-één-relatie tussen taal en werkelijkheid niet opgaat. Mensen kunnen dezelfde woorden en dezelfde grammaticale constructies gebruiken, maar toch langs elkaar heen praten omdat ze andere spelregels hanteren. De betekenis van wat gezegd wordt, is alleen duidelijk voor wie datzelfde taalspel speelt en de ongeschreven spelregels ervan beheerst. Voor wie die spelregels niet kent, is de logica van het spel onbegrijpelijk. In het geval van de ouderencampagnes hanteert de ene partij het genre beleidstaal en de andere dat van de persoonlijke beleving.

------

Bert Pol is gedrags- en geesteswetenschapper en emeritus lector overheidscommunicatie. In C koppelt hij zijn kennis over gedrags- en communicatiewetenschap aan actuele thema’s.

------

Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland