Letterlijk tussen de mensen staan

Op de derde verdieping van het stadhuis aan de Amstel is het opvallend stil. Hier, in het hart van het gemeentelijke communicatienetwerk, wordt gewerkt aan de communicatie van en met een wereldstad. Amsterdam, met zijn miljoenen bezoekers, grote diversiteit, stevige tegenstellingen en voortdurende dynamiek, vraagt om meer dan een standaardaanpak. In een sober vergaderkamertje ontvouwt directeur communicatie Rinske Wieman haar missie. Wieman wil af van communicatie die voornamelijk vanachter het bureau plaatsvindt via digitale kanalen en standaardmiddelen.

Zichtbaar en aanspreekbaar

Gemeentecommunicatie moet letterlijk tussen de mensen staan. ‘We moeten zichtbaar en aanspreekbaar zijn.’ Ze stuurt op fysieke aanwezigheid: op het schoolplein, in de wachtruimte van een buurthuis of bij een lokale markt. ‘Een flyer ophangen in de portiek van een galerijflat kan effectiever zijn dan een onlinecampagne.’ Samengevat: de bubbel uit, de stad in. Niet alleen in de benadering van doelgroepen, maar ook intern. Minder overleg, meer observatie. Minder zenden, meer luisteren. Met de bijbehorende toolkit ‘Uit onze bubbel’ worden communicatiecollega’s geholpen om de wijk in te gaan.

‘Als je honger hebt, lees je geen brieven van de gemeente’

Wiemans prioriteit is het bereiken van de 20 tot 30 procent van de Amsterdammers die zich niet gehoord voelen door de overheid. Vaak gaat het om mensen met een lage sociaaleconomische status, taalachterstanden en weinig vertrouwen in instituties. ‘Als jij honger hebt, een kind dat niet naar school gaat of tot over je oren in de schulden zit, lees je geen gemeentebrieven. Toch krijgen sommige mensen er wel dertien per week van verschillende afdelingen.’

Haar aanpak is simpel en tegelijkertijd ook ingrijpend. Flyers in trappenhuizen, gesprekken op het schoolplein, aansluiten bij een buurtfeest of inloopmiddag, kijken wat werkt... Dat vraagt iets van de Amsterdamse communicatieprofessionals. ‘We moeten eropuit, met mensen in gesprek. Ook met mensen die niet op jou lijken en met wie het soms moeilijker is om contact te maken. Dat moeten we oefenen. Er zijn collega’s die daar goed in zijn en die kunnen dat weer aan anderen leren.’ In Amsterdam-Noord was er een geslaagde pilot rondom de verbouwing van een school.

Communicatiemedewerkers gingen met ouders in gesprek op het schoolplein. Dan vroegen ze waar en wanneer de buurt samenkomt. ‘Dat bleek dan de kerstmarkt, dus daar zijn we naartoe gegaan.’ Een ander voorbeeld: met de mobiele bus van de gemeente, ‘de frietbus’, gaan staan op plekken waar iets speelt. Na een schietincident, bij een verbouwing of gewoon op een markt. Eerst een kopje koffie, dan de vraag: ‘Wat leeft hier, hoe kunnen we helpen?’

Duivels dilemma

Deze benadering vereist ook een andere inzet van middelen. Niet standaard kiezen voor een online artikel, digitale nieuwsbrieven of strakke formats, maar in boodschap en vorm meebewegen met bewoners: een radiouitzending in Zuidoost, een flyer in eenvoudige taal of beeld en TikTok voor jongeren. ‘TikTok is een duivels dilemma, want het is een verslavend medium. Maar als we daar jongeren die we anders kwijtraken kunnen bereiken over hulp bij mentale problemen, moeten we daar zijn. En als er een 72-uursstroomuitval komt, moeten wij op ons fietsje springen. Mogelijk boodschappen met stift op grote papieren opplakken bij stadsdelen. We hebben een serieuze opdracht als communicatiediscipline. We zijn soms te veel met onszelf en de organisatie bezig. Daarin probeer ik iets te kantelen, en daar is veel enthousiasme voor.’ Wiemans missie raakt de hele organisatie. Zo wil ze meer aandacht voor communicatieprofessionals die, bijvoorbeeld door hun samenwerking met de afvaldienst, jongerenwerk of gebiedsteams, een goed gevoel hebben bij wat leeft in de stad. ‘Ik wil veel meer horen van collega’s met tentakels in de haarvaten van de stad. Die moeten we beter horen en meer in positie brengen.’

Verschuivingen in teams

Daarbij hoort het herverdelen van capaciteit. Teams moeten soms intern gaan schuiven. ‘Duurzaamheid is een onderwerp waar door het huidige coalitieakkoord nu veel geld naartoe gaat. Daardoor zit er automatisch veel communicatie-inzet op. Maar dat betekent niet dat daarover de meeste zorgen of vragen in de stad zijn. Door onze nieuwe focus kan iemand die nu communicatie doet voor zonnepanelen straks aan jongerenproblematiek of veiligheid werken. Dat vraagt flexibiliteit en kan intern spannend zijn. Want niet langer bestuur, beleid of budget, maar de leefwereld van Amsterdammers bepaalt. Tegelijk levert het werkplezier en zingeving op, omdat je werkt aan wat echt nodig is.’

Om goede keuzes te maken, ontwikkelt de communicatieafdeling een impactkaart die inzicht biedt in de zorgen van Amsterdammers en ondernemers. Dit gebeurt niet alleen op basis van socialmediadata of websitecijfers, maar ook door ‘zachte signalen’: input van gebiedsmakelaars, vragen in buurtcentra, observaties van collega’s in de wijk, informatie uit wijkkranten of WhatsApp-groepen. De impactkaart moet helpen om prioriteiten scherp te stellen: niet alles tegelijk, maar doen waarmee je als communicatieprofessional echt impact maakt op de stad. Wieman hoopt hem voor de zomer gereed te hebben, zodat het nieuwe college ermee aan de slag kan. ‘Het gaat erom dat we als communicatieprofessionals zichtbaar maken wat resoneert in de stad. Als er veel geld naar onderwerp A gaat, maar we zien bewoners afhaken of iets anders belangrijk vinden, moeten we dat bespreekbaar maken. Niet op basis van gevoel, maar met data.’

Kruisbestuiving tussen communicatieteams

Zijn er dan geen blokkades of tegenwerpingen tegen haar nieuwe koers? ‘Nee, iedereen is laaiend enthousiast. Ook de Onderdeelcommissie, een club kritische communicatiemedewerkers die me gevraagd en ongevraagd adviseert. Het geeft meer betekenis aan je werk.’ Toch ziet ze ook belemmeringen. ‘Er is soms sprake van bureaucratie die in de weg staat, en collega’s van beleid haken niet altijd vanzelf aan. Daarom spreek ik veel met mijn mededirecteuren. Iedereen weet dat dit moreel het goede is om te doen.’ Opvallend genoeg was er maar op één punt kritiek: de term ‘uit onze bubbel’. ‘Sommige mensen vonden dat echt verschrikkelijk. Ik wilde het graag inruilen voor een betere term, maar die kwam niet echt. Maar goed, nu is het zo ingeburgerd, we houden het maar zo.’ Naast de beweging naar buiten stimuleert Wieman kruisbestuiving tussen communicatieteams, locatiebezoeken en roulatie van collega’s. ‘Ga eens zitten bij Verkeer of Werk en Inkomen. Niet alleen mailen, maar echt langslopen, er een dag werken. Je hoort en begrijpt zoveel meer.’ Ook inclusie is een belangrijke pijler, zowel in de boodschap als in de organisatie. ‘Omdat er weinig verloop is, wordt ons team niet vanzelf zo divers als de stad. Dus moeten we ons bewuster zijn van onze blik en aanpak.’

Woordvoerder wordt directeur

Wieman werkte hiervoor als woordvoerder in Den Haag. De overstap naar Amsterdam was groot: ze geeft nu leiding aan de grootste communicatieafdeling van Nederland met een grote maatschappelijke opgave. ‘Deze rol past me’, zegt ze. ‘Het zit in mijn karakter om verantwoordelijkheid te nemen, de koers te bepalen en ruimte te geven aan anderen. Leidinggeven aan zo’n grote afdeling was nieuw, maar voelde tegelijkertijd vertrouwd. Ik was woordvoerder, nu ben ik directeur. Mijn vader begon als wiskundeleraar en werd later schooldirecteur. Dat zie ik als een mooie parallel: van inhoudelijk expert naar iemand die richting geeft en het grotere geheel overziet. Als directeur moet je koers bepalen, het grotere geheel zien en delegeren. Die combinatie ligt me goed.’

Ze ziet ook parallellen met haar Haagse tijd: ‘Ik werkte aan grote, complexe dossiers. Dan geef je als woordvoerder ook richting aan communicatie. En ik neem van nature graag verantwoordelijkheid.’ Haar innerlijke drive draait om verbinding maken, mensen een stem geven en zien wie over het hoofd worden gezien. ‘Ik kom uit een bevoorrecht gezin uit het Gooi. Niet superrijk, maar wel een warm bad. Ik heb veel kansen gehad en ben opgegroeid in een optimistische omgeving. Maar sinds ik op mijn achttiende naar Amsterdam verhuisde, heb ik gezien: het is hier echt anders dan waar ik vandaan kom. Het omzien naar mensen die er moeilijker tussen komen, heeft altijd mijn interesse gehad.’

Over Rinske Wieman
Rinske Wieman is sinds mei 2024 directeur communicatie van de gemeente Amsterdam. Daarvoor werkte ze als communicatiemanager en woordvoerder voor onder andere ministers en staatssecretarissen. Ze begeleidde complexe dossiers voor de Belastingdienst, herstel van schade in Groningen en de coronapandemie.

------

Fotografie: Fleur Beemster

------

Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland