De blinde vlek in communicatiewetenschap

‘Kun je ook uitleggen waarom dit zou werken?’ Zo verwoordde Gerjo Kok, emeritus hoogleraar toegepaste psychologie aan de Universiteit Maastricht, kort en bondig het belang van een interventiestrategie. Welk bewijs kun je aanvoeren voor de werkzaamheid van je aanpak? Er zijn vakgenoten die zeggen dat hun strategie gebaseerd is op ervaring en intuïtie. Maar een strategie die alleen daarop berust, is kwetsbaar. Ieder ander kan zich beroepen op andere ervaringen en een afwijkende intuïtie. Zo wees een minister ooit een interventie af, omdat die bij haar persoonlijk nooit werkte. Het bekende fenomeen van n=1. Ook intelligente mensen nemen niet altijd verstandige besluiten.

Geen garantie voor succes

Een wetenschappelijke onderbouwing van de strategie geeft een betere verantwoording dan ervaring en intuïtie. Je laat zien dat de aanpak op controleerbare wijze effectief is gebleken in zoveel mogelijk vergelijkbare omstandigheden. En dat de wijze waarop je het probleem gaat analyseren wetenschappelijke standaarden volgt. Zoals medisch specialisten protocollen volgen die zijn gebaseerd op de actuele stand van de wetenschap.

Dat is overigens geen garantie voor succes: niet bij medische behandelingen en ook niet bij communicatie-interventies. Omstandigheden kunnen wel in hoge mate overeenkomen, maar nooit helemaal. Er zijn in de dagelijkse realiteit veel variabelen die het gedrag, de attitude of de informatieverwerkingscapaciteit van mensen beïnvloeden. Het is een illusie dat je die kunt uitsluiten zodat ze geen invloed op de effectiviteit hebben. Er kan bijvoorbeeld een economische crisis uitbreken of plotseling sprake zijn van een energietekort. Zelfs weersomstandigheden kunnen van invloed zijn op de manier waarop mensen beslissingen nemen. De rij mogelijk verstorende variabelen is eindeloos. Daardoor treden interacties op tussen de interventie en andere variabelen. Dat laat onverlet dat je naar eer en geweten kunt zeggen dat een op gedegen wetenschappelijk onderzoek gebaseerde aanpak kansrijk is.

Wat is wetenschappelijk?

De vraag is welke wetenschapsdisciplines je als communicatieprofessional het best kunt gebruiken om bij te dragen aan het oplossen van een praktijkvraagstuk op het gebied van gezondheidsgedrag, energiegedrag, verkeersgedrag, tolerantie, huiselijk geweld of ander gedrag. Opvattingen over wat wetenschappelijk is, lopen niet zelden uiteen. De oorzaak daarvan ligt in de traditie waarin professionals opgeleid zijn. Ze leren werken vanuit een bepaalde methodologie, die de normen voorschrijft van wat in hun vakspecialisme als goed onderzoek geldt.

In communicatieve interventies wordt terecht vaak gebruik gemaakt van onderzoeksresultaten van sociaal psychologen. Zij zijn voor het overgrote deel opgeleid in een traditie van experimenteel, toetsend onderzoek – naar het model van de natuurwetenschappen. Kort door de bocht: je selecteert een interventie, stelt een onderzoeksgroep samen, verdeelt die random in twee groepen en stelt na een

nulmeting de ene groep bloot aan de interventie en de andere niet, terwijl je alle andere variabelen constant houdt. Als er een verschil, bijvoorbeeld in gedrag, optreedt in de experimentele groep en niet in de andere, is het zeer aannemelijk dat er een causaal verband is tussen de interventie en de (gedrags)verandering.

Wil je attitudes meten? Dan werk je met vragenlijsten, waarbij de respondent op een schaal aangeeft in hoeverre hij het eens of oneens is met een aantal stellingen. Het hanteren van normen voor wat goed opgezet en uitgevoerd onderzoek is, is nodig voor de kwaliteit en consistentie van onderzoek binnen een discipline. Maar leg je diezelfde normen ook op aan onderzoeksmethoden en -technieken uit andere disciplines? Wijs je onderzoek uit andere wetenschapsgebieden per definitie af als ze niet voldoen aan de normen voor onderzoek waarin je zelf geschoold bent? Zo wordt kwalitatief onderzoek, dat vaak gebaseerd is op open interviews, in de experimentele sociale psychologie vaak met scheve ogen bekeken. Dat komt doordat deze werkwijze niet gestandaardiseerd is en de uitkomsten niet controleerbaar en meetbaar zijn. Het wordt beschouwd als hooguit voorwetenschappelijk – alleen als hulpmiddel te gebruiken als het niet anders kan. Bijvoorbeeld als je inzicht wilt hebben in de motieven van pestgedrag door schoolkinderen. Dat kun je met experimenteel onderzoek moeilijk achterhalen.

Hermeneutiek: een vergeten discipline

Het effect van een interventie hangt niet alleen van de interventietechniek af. Zoals hierboven aangegeven spelen ook uiteenlopende omstandigheden een rol van de mensen op wie de interventie zich richt. Maar er is nog een andere belangrijke factor in het spel, namelijk interpretatie. En dan bedoel ik niet de interpretatie van de gemeten effecten, zoals de vaststelling of een effect al dan niet significant is. Maar interpretatie van woorden en zinnen, gesproken en geschreven, zowel door respondenten als door onderzoekers. Er is absoluut geen zekerheid dat personen die een dialoog voeren of elkaars tekst lezen, begrijpen wat de ander bedoelt. Dan gaat het niet over eenvoudige vormen van miscommunicatie, zoals: ‘Je zei toch dat je morgen zou komen?’ Het gaat om onbewuste zelfcensuur, om een andere context bij het lezen dan bij het schrijven van een tekst, om verschillende referentiekaders van spreker en luisteraar, andere ideologieën.

Iedereen interpreteert onophoudelijk, geeft betekenis aan woorden en teksten vanuit een onvermijdelijk persoonlijk perspectief als resultaat van onder meer opvoeding, onderwijs, ervaringen, frustraties, verdringing, waandenkbeelden, angsten en hoop. Dat is het onderwerp van de hermeneutiek, die behoort tot de theoretische reflectie van de geesteswetenschappen. In communicatiestrategieën is de geestes-wetenschappelijke hermeneutiek zelden of nooit aanwezig. Dat is wonderlijk, omdat een groot deel van academisch opgeleide communicatieprofessionals afkomstig is uit de geesteswetenschappen – in het bijzonder de taalstudies. De talige invalshoek blijft echter beperkt tot opmerkingen over de – op zichzelf heel belangrijke – aspecten begrijpelijke taal en laaggeletterdheid.

‘Interpretatie is een onderschatte factor in communicatieonderzoek’  

Interpretatie speelt op veel terreinen een beslissende rol in menselijke communicatie. In sociaalwetenschappelijk onderzoek is interpretatie een onderschatte factor, wat doorwerkt in het effect van interventies. Zo is het de vraag hoe de verschillende respondenten van een vragenlijst de vragen geïnterpreteerd hebben. Wat betekent het als iemand aangeeft dat hij zich veilig voelt in zijn woonwijk? Wil hij voor zichzelf niet toegeven dat hij zich niet altijd veilig voelt? En komt zijn antwoord er dan op neer dat hij zich voldoende tot zeer veilig voelt? Voelt hij zich over het algemeen veilig, maar vindt hij dat er best meer verlichting zou mogen zijn? Heeft hij nooit aandacht besteed aan veiligheid, maar geeft hij toch een antwoord? Is hij roekeloos van aard? Heel erg gestrest, bangelijk, paranoïde?

Als je een voorlichtingstekst op basis van de uitkomsten van dergelijk onderzoek moet maken, is het de vraag of de uitkomsten je op het juiste spoor zetten. En in hoeverre zo’n tekst kan bijdragen aan attitudeverandering of kennistoename in de doelgroep. Ten aanzien van experimenteel onderzoek speelt hetzelfde: welke interpretatie geven proefpersonen aan de omschrijving van een taak? Het lijkt zeer waarschijnlijk dat de effectgrootte van experimenten mede daardoor moeilijk voorspelbaar is. En in het verlengde daarvan dat interventies die op experimenteel onderzoek zijn geënt, een beperkt effect hebben. Wat overigens zeker niet wil zeggen dat ze niet gebruikt zouden hoeven worden.

Tijd voor verandering

Het is zonder meer verstandig een communicatie- of interventiestrategie te onderbouwen met de resultaten van wetenschappelijk onderzoek en daarop gebaseerde theorieën. Dat komt de overtuigingskracht en de controleerbaarheid ten goede. In de communicatiewereld wordt vooral gevaren op een sociaalwetenschappelijk kompas. Daarmee is op zich niets mis, maar er is in beperkte mate kans dat het doel bereikt wordt.

De oorzaak daarvan ligt voor een deel in toepassing van de inzichten in het dagelijks leven, met veel onbeheersbare of zelfs onbekende omstandigheden. Voor een ander deel ligt de oorzaak in de manier waarop mensen de wereld en zichzelf interpreteren. Dat heeft zijn weerslag op de interpretatie van wat zij horen, lezen of zien en zeggen. De uit de geesteswetenschappen stammende hermeneutiek heeft deze problematiek van de interpretatie als studieobject. In de communicatieprofessie, maar ook in die van de sociale psychologie is dat een blinde vlek. Het is tijd om daar verandering in te brengen. Ten eerste om realistische verwachtingen te hebben en te wekken over de effectiviteit van (gedrags)communicatieve interventies en interventiepakketten.

Maar belangrijker nog is om te proberen de mogelijke interpretatieverschillen zo beperkt mogelijk te maken (het is een illusie te denken dat je ze zou kunnen uitsluiten). Ik pleit ervoor om een interdisciplinaire onderzoeksgroep te vormen met filosofen, psychologen, linguïsten en communicatiewetenschappers. De vraagstelling is of het mogelijk is – en wat ervoor nodig is – om teksten zo te formuleren dat interpretatieverschillen zo gering mogelijk zijn. Geen makkelijke opgave, wel een relevante.

------

Bert Pol is gedrags- en geesteswetenschapper en emeritus lector overheidscommunicatie. In C koppelt hij zijn kennis over gedrags- en communicatie-wetenschap aan actuele thema’s.

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland