De psychologie achter klimaatcommunicatie

Onbekend maakt onbemind. In 1988 ontdekten psychologen William Samuelson en Richard Zeckhauser de status quo bias – een (onbewuste) voorkeur om dingen te laten zoals ze zijn. Dat resulteert in weerstand tegen verandering. Het feit dat we iets kennen, geeft het bestaansrecht. In ons hoofd dan.

Het sur place-effect: stilstand in beweging

Als je mensen met een goed klimaatverhaa’ tot actie wilt aanzetten, heb je met deze bias te maken. Zeker gezien het feit dat allerlei processen de hang naar de status quo versterken.

Niets doen is besmettelijk, legt gedragswetenschapper Reint Jan Renes uit tijdens het
Logeion-college De psychologie van een goed klimaatverhaal, dat hij samen met taalstrateeg Jens van der Weele geeft. ‘Je ziet om je heen anderen die (ook) op dezelfde voet verdergaan. Je ziet overheden en bedrijven die hun best doen om de status quo in stand te houden. Je ziet reclames voor vliegreizen. Het zorgt voor een spiraal van nietsdoen.’

Renes vergelijkt het met een sur place. Het moment waarop baanwielrenners stilstaan, hun fiets in balans houden en wachten tot de ander vertrekt. Om er zelf in de slipstream achteraan te kunnen.

Van negatieve spiraal naar positieve klimaatactie

Een negatieve spiraal kan gelukkig ook positief worden. Een ruime meerderheid van onze samenleving maakt zich zorgen om de klimaatcrisis en wil strenger klimaatbeleid. Maar mensen onderschatten hoeveel andere mensen dat ook willen.

Leestip: veel mensen dat een minderheid zich zorgen maakt over het klimaat, terwijl dit niet zo is. Het journalistieke onderzoeksplatform Momum legt uit waarom dit scheve beeld verandering in de weg staat.

De rol van communicatieprofessionals in klimaatcommunicatie

Het is een belangrijke taak voor communicatieprofessionals en journalisten om dit scheve beeld recht te zetten. Door feiten en de duurzame keuzes van mensen op een effectieve manier zichtbaar te maken, ontstaat het gevoel dat anderen ook om het klimaat geven. Dat is een belangrijke voorspeller voor klimaatactie.

Hierbij gaat het vooral om de sociale verspreiding van klimaatvriendelijk gedrag. Individuele gedragsverandering is technisch gezien een druppel op de gloeiende plaat, maar onder de juiste voorwaarden kan het sociaal veel verschil maken.

Overheden kunnen een grote rol spelen in het aanjagen van radicale verandering, maar nemen die rol momenteel niet of minimaal. Daar komt bij dat maatschappelijke verandering historisch gezien bijna altijd van onderop ontstaat. Bij sociale transities volgen overheden meestal de samenleving, in plaats van andersom. Dit was het geval bij het gat in de ozonlaag, het verplichten van autogordels, terugdringen van roken en de omslag van Zwarte Piet naar roetveegpieten.

Duurzaam gedrag zichtbaar maken

Om een spiraal van klimaatactie van onderop te stimuleren, is het belangrijk duurzaam gedrag zichtbaar te maken. En daar is nog veel winst te behalen.

Sociale wetenschappers Megan Jones en Rebecca Niemiec toonden aan dat veel mensen (75%) persoonlijk duurzame gedragingen vertonen, maar slechts 20 procent probeert anderen mee te krijgen. We zijn bang om als ‘deuger’ weggezet te worden. Jij legt de nadruk op iets wat de ander probeert te negeren. Als je dat verkeerd aanpakt, wordt dat je niet in dank afgenomen.

Gelukkig biedt de wetenschap handvatten om anderen aan te steken met jouw klimaatgedrag, zónder dat dit tot ongemakkelijke situaties leidt:

1.    Bevraag het gedrag van anderen, niet hun persoon. (‘Waarom wil je niet vaker vegetarisch eten’, in plaats van ‘Waarom ben je nog steeds geen vegetariër’?)

2.    Heb het over veranderlijke in plaats van vastgeroeste eigenschappen (‘Ik at vroeger veel vlees, maar ben steeds minder gaan eten.’)

3.    Erken dat we veel moeten doen, maar ook dat elke kleine stap positief is (‘Wat goed dat je een vegaburger voor me hebt klaargemaakt’, in plaats van ‘Met die ene vegaburger gaan we het niet redden’.)

Een sterk klimaatverhaal maken: tips en voorbeelden

Na de pauze is het woord aan Jens van der Weele – door Renes geïntroduceerd als ‘wandelende conversation starter’. Jens draagt een shirt met windmolen, sokken met klimaatstripes en schoenen die biologisch afbreekbaar zijn (al kan je dat natuurlijk niet zien). Allemaal om uit te lokken dat anderen vragen waarom hij dat aan heeft, zodat er een natuurlijk gesprek over het klimaat ontstaat.

Hij houdt een vlammend betoog over hoe je zelf een sterk klimaatverhaal in elkaar zet. Niet onbelangrijk, want volgens psycholoog Jonathan Haidt is het menselijk brein een verhalenverwerker, geen verwerker van logica.

Wat maakt een klimaatverhaal krachtig?

Er zijn genoeg modellen voor het maken van verhalen. Jens heeft geprobeerd het simpeler te maken. Je hebt een held die ergens naar streeft, maar tussen de huidige situatie en de bestemming staan obstakels.

Een goed verhaal maakt de bestemming concreet. Iets om naar te verlangen. Niet de klimaatdoelen van Parijs, maar elke dag frisse lucht inademen of een landschap vol leven zien. Ook de bedreiging waardoor de held in beweging wil komen, kan vaak veel tastbaarder. Niet de smeltende gletsjers, maar onze (groot)ouders die nu al gevaar lopen door langere hittegolven. Extreem weer, zoals de overstromingen in Limburg. Of die buurman die z’n vakantiehuis verloor door een bosbrand.

Een belangrijke les voor een sterk klimaatverhaal is dat de held geen superheld hoeft te zijn. Vaak beginnen klimaatverhalen bij de afzender. ‘De gemeente is van plan om ...’, ‘Wetenschappers zeggen dat ...’. Het is veel kansrijker om het publiek de held te maken. ‘Elke ouder wil z’n kinderen in een veilige, gezonde wereld zien opgroeien.’

Science moms: klimaatwetenschappers en bezorgde moeders

Een mooi voorbeeld zijn de science moms. Een groep klimaatwetenschappers die óók moeder zijn en andere bezorgde moeders helpen om klimaatwetenschap begrijpelijk te maken en klimaatbeleid te eisen dat hun kinderen beschermt. De sterke, gedeelde identiteit van het moederschap maakt hun boodschap effectiever.

Zo kunnen taal, je verhaalstructuur en de keuzes die je daarin maakt het verschil maken tussen een verhaal dat je publiek mist of raakt. Onze impact zit niet in onze rol als consument (waar het gros van de mensen wel als eerste aan denkt), maar als actieve burger, rolmodel, of kritische werknemer. In die rol kunnen we allemaal een beetje superspreader van klimaatvriendelijk gedrag zijn.

Over de auteur

Tim de Jong is constructief journalist en gedragswetenschapper. Stap voor stap ontdekt hij de route naar klimaatrechtvaardigheid. De leukste en belangrijkste inzichten deelt hij op LinkedIn, Instagram en zijn nieuwsbrief. Voor het nieuwe journalistieke platform Momus onderzoekt hij hoe je mensen verenigt achter een gedeeld belang.