Wij Eisen De Nacht Op: de slogan die niet klopte (en daarom werkte)

Het is augustus 2025. Na het zoveelste voorval in een korte tijd van geweld tegen vrouwen houdt collectieve verontwaardiging Nederland in zijn greep. Mensen praten erover, en voor campagnestrateeg Danique de Jong is het heel duidelijk: dit gesprek mag niet na drie dagen verontwaardiging doven in machteloosheid. Ze wil iets doen om meer mensen bij het gesprek te betrekken.

Bijna tegelijkertijd deelt schrijver en activist Nienke ’s Gravemade een gedicht met daarin de volgende zinnen: ‘Ik eis de nacht op. Ik eis de straten op. Ik eis 24 uur in mijn dag. Ik eis dat meisjes van 17 veilig thuiskomen. #rechtopdenacht.’ Het verwoordt wat veel mensen voelden maar niet konden zeggen. Het wordt massaal gedeeld op social media. Voor De Jong was dit het haakje waarnaar ze zocht.

Met haar vaardigheden als campagnestrateeg en achtergrond in neuromarketing bouwt ze voort op het gedicht en de internationale beweging Take Back The Night uit de jaren 70. De kreet wordt geboren: Wij Eisen De Nacht Op.

Ze start een crowdfunding met als doel 20.000 euro. Genoeg om advertenties op snelwegmasten en digitale schermen te bekostigen. Binnen een dag is het doelbedrag ruim bereikt. Binnen enkele dagen overtreft het opgehaalde bedrag zelfs een half miljoen, bijeengebracht door duizenden donateurs. De campagne raast door Nederland en gaat de grenzen over. Praatprogramma's, internationale media en politici pakken de campagne op.

Dit moet vandaag

‘Het is een enorme pressure cooker geweest’, blikt De Jong terug op de actie die haar leven vorig jaar beheerste. ‘Aan dit soort landelijke campagnes gaat normaal een enorm traject vooraf. Dat was hier niet het geval. Veel dingen gingen intuïtief. Dat wil niet zeggen dat ik er niet over nadacht. Ik heb jaren ervaring met media, campagnes en het werken met sociaal-maatschappelijke thema’s. De keuze voor het moment is heel bewust geweest. Ik voelde: dit moet vandaag, dit moet dit weekend. Anders is het te laat. Dan is de collectieve aandacht en verontwaardiging weg.

‘We hebben bewust gekozen voor een outdoorstrategie: buiten zichtbaar zijn, en snel. Bushokjes, billboards en digitale schermen. Dit gesprek moest de vrouwenbubbel uit. We leven in een wereld van algoritmes, waarin we ons omringen door mensen die hetzelfde denken als wij. Online zit je al snel in een bubbel en het is heel lastig daaruit te komen. Dan predik je voor je eigen parochie, terwijl je juist verandering wil brengen bij mensen die het niet met jou eens zijn. Door polarisatie is er steeds minder contact tussen andersdenkenden. En als er al contact is, dan is het vaak vanuit discussie en niet om te verbinden. Dus hoe zorg je ervoor dat je mensen bereikt? Ongeacht wat iemands mening, achtergrond, hobby of gender is. Dat is buiten, op straat. Want daar komt iedereen en kun je in potentie iedereen bereiken.’

Waarom een slogan die niet klopt soms beter werkt

‘Ik zie de keuze voor de slogan als strategisch activisme’, zegt De Jong. ‘De woordkeuze is bewust geweest en we bouwden voort op de historische beweging Take Back the Night en de woorden uit het gedicht van Nienke ’s Gravemade. Het woord eisen is heel stellig en roept emotie op. Het raakt niet alleen aan collectieve verontwaardiging, maar het roept ook emotie op bij degenen die zich aangesproken voelen – vaak als verdedigende reactie. Er is veel discussie geweest over de woordkeuze. We willen eigenlijk meer dan alleen de nacht opeisen: ook de dag, binnen en buiten. Tegelijkertijd willen we mensen juist verbinden. Maar een lang, genuanceerd en kloppend verhaal schuurt niet. Dan lees je het en denk je: “ja, inderdaad” en ga je weer door. Omdat het klopt. Wij Eisen De Nacht Op klopt net niet helemaal. Het laat niet het hele verhaal zien, roept emotie op en schuurt. Exact daarom zorgde het voor discussie. En dat was precies het doel.’

Waarom genuanceerde verhalen vaak niet landen

Volgens De Jong zijn we soms te veel bezig met het inhoudelijke, genuanceerde verhaal. Bang om dingen op scherp te zetten. ‘Daardoor wordt het juist te complex en te lastig te verwerken. Ons brein wil hapklare brokken, dingen die makkelijk te begrijpen zijn. Waar we meer over moeten nadenken, verwerken we minder goed. Al die genuanceerde en gelaagde verhalen die helemaal waar zijn, komen bij veel mensen niet binnen. Bij een superkorte kreet denk je: dat snap ik! En als je die woorden 36 keer hoort, blijft het echt wel hangen. Dat is de kracht van herhaling: alles wat we vaker horen, bestempelt ons brein als betrouwbaarder. Deze campagne illustreert weer eens: wees niet te bang om uitspraken op scherp te zetten. Laat perfect niet in de weg staan van goed. Wij Eisen De Nacht Op vertelt misschien niet het hele verhaal, maar wel het stukje dat genoeg klopte en schuurde om het gesprek te starten. In dat gesprek kun je de nuance vervolgens weer toevoegen.’

Hoe je de middengroep bereikt zonder ze te verliezen

Die nuance was ook te zien bij De Jong zelf. ‘Normaal ben ik van de achterkant en nu zat ik ineens aan de voorkant zelf het verhaal te vertellen. Van bedenker naar spokesperson: dat is heel erg schakelen. Ik heb een enorm vurige, directe kant, maar houd ook van nuance en over dingen nadenken. Toen ik bij Goedenavond Nederland aan tafel kwam, heb ik goed nagedacht over wie daarnaar kijkt. Ik heb heel bewust mijn rustige kant laten zien. Omdat ik wilde dat mensen thuis zouden denken: ik herken dit. Zij is net als ik. Ik ben ook niet zo zwart-wit. Om een grotere groep mensen aan te spreken, moest ik genuanceerd overkomen – in mijn verhaal en houding. Bijna niemand is voor geweld tegen vrouwen. Maar dat betekent niet dat iedereen het eens is met hoe je het probleem benoemt. Met een agressieve aanpak kun je mensen kwijtraken en als we lijnrecht tegenover elkaar komen te staan, haakt de middengroep af. En die is juist belangrijk om een beweging groot te maken. De kreet was misschien activistisch, maar het verhaal eromheen niet.’

Mensen willen iets doen, maar weten niet wat

Naast een slogan die schuurde en een verhaal met nuance was er nog iets nodig om de beweging groot te maken. ‘Het succes van de beweging laat zien dat we ons druk maken om dit onderwerp, maar ook dat veel mensen zich afvragen: wat kan ik doen? Veel mensen hebben wel ergens een mening over en willen zich best voor iets inzetten. Alleen lijkt er vaak niks te zitten tussen niets doen en jezelf bij wijze van spreken vastplakken aan de A12. Dat laatste is voor heel veel mensen een stap te ver. Iedereen staat ergens anders op de activistische ladder en heeft dus iets anders nodig om in beweging te komen. Wij Eisen De Nacht Op bood de tussenruimte en gaf net even dat duwtje dat mensen nodig hadden om zich uit te spreken of mee te doen. Of het nu was door geld te doneren, een poster te plakken of dat gesprek bij de koffieautomaat aan te gaan. De campagne gaf een handelingsperspectief. Het hielp mensen de drempel over.’

Tijdens de hele campagne bleef De Jong scherp op haar einddoel. Wij Eisen De Nacht Op was nooit informatief bedoeld. Of om geld in te zamelen. ‘Geld was nodig om de campagne vorm te geven. Om genoeg reuring te creëren zodat het onderwerp vrouwveiligheid breed in de samenleving opgepakt zou worden, het gesprek zou ontstaan en verandering versneld zou worden. Maar op een gegeven moment ging het alleen nog maar over het geldbedrag en niet meer over vrouwveiligheid. Geld inzamelen was nooit het doel, dus toen heb ik de inzameling stopgezet.'

Ego blijft thuis

Als je sociaal-maatschappelijke onderwerpen wilt aankaarten, is het volgens De Jong heel belangrijk dat je afzenderschap durft los te laten. ‘Wij Eisen De Nacht Op is heel bewust zonder afzender. Er zit geen logo op van welke organisatie dan ook. Er zit geen naam op, want het is van iedereen. Een naam of logo geeft al snel het gevoel: “Oké, jij wilt gewoon heel graag dat mensen weten dat jij hiermee bezig bent”. Voor het daadwerkelijke einddoel zijn al die dingen ondergeschikt. Laat het ego thuis. Als het je écht gaat om het einddoel, maakt het jou niet uit of je er wel onder staat of hoe groot. Dan wil je gewoon de handen ineenslaan om iets te bereiken.’

Hoe groot de beweging was geworden, drong pas echt tot haar door toen de signalen zich opstapelden: uitnodigingen voor talkshows, de verzoeken vanuit buitenlandse media, en uiteindelijk een plek in de toespraak van de koning. Omgaan met de vloedgolf aan aandacht was niet altijd even makkelijk. ‘Het is heel anders om bezig te zijn met de framing van jezelf dan voor een project: het was persoonsgebonden en dus kwetsbaarder voor mezelf. Wij Eisen De Nacht Op was een beetje Danique en andersom. Ik had het gevoel dat ik niet meer van mijzelf was. Dat ik eigendom was geworden van de maatschappij. Iedereen schrijft over je, praat over je, vindt iets van je. Positief en negatief. Ik had geen grip meer op hoe ik werd neergezet. Wij Eisen De Nacht Op moest worden losgekoppeld van mij als persoon. Ik ben het dan wel gestart, maar het is iets van ons allemaal. Dat loskoppelen lukte door het niet meer over mij te hebben, maar over de beweging. Over de samenleving en het effect. Interviewverzoeken heb ik op een gegeven moment doorverwezen naar allerlei organisaties en experts die met het onderwerp bezig zijn. Zo konden zij hun expertise delen en aan verandering werken. Daardoor bleef het gesprek tenminste over vrouwveiligheid gaan en niet over mij.’

Georganiseerde tegenspraak

‘Ik heb ook mijn eigen tegenspraak georganiseerd. Er kwam zoveel op me af dat ik echt uit mijn eigen hoofd moest komen. Maar ik heb het ook zeker gedaan omdat ik geloof dat werk altijd beter wordt van samenwerken. Het samenwerken begon met mijn oud-collega's van communicatieadviesbureau GH+O. Na een paar dagen hadden we een kernteam gevormd met communicatiestrateeg en woordvoerder Marlies Pellikaan en Marieke Quant, expert in issue-, crisis- en reputatiemanagement. Daarnaast hebben onwijs veel mensen geholpen, uitvoerend en inhoudelijk. Ik heb met ongeveer tachtig mensen met allerlei expertises inhoudelijk gespart over het onderwerp vrouwveiligheid, de campagne en het vervolg van Wij Eisen De Nacht Op. Van onderzoekers en experts op het gebied van vrouwveiligheid, tot vakgenoten en politici.’

Idealiter overbodig

‘In een ideale wereld is Wij Eisen De Nacht Op niet nodig en hoeven we niet het hele jaar zichtbaar te zijn. Enerzijds omdat er geen vrouwen meer slachtoffer zijn van gendergerelateerd geweld. Anderzijds omdat áls het gebeurt er dan vanzelf genoeg verontwaardiging en actie komt. Maar wanneer het nodig is, blijven we vanuit Wij Eisen De Nacht Op aanjager van aandacht voor het onderwerp vrouwveiligheid. Tegelijkertijd moeten er wel dingen veranderen en mensen in actie komen. Op alle lagen van de samenleving: bij gemeenten, scholen, horeca, sportverenigingen.’

Tot slot geeft De Jong advies voor mensen die een maatschappelijke campagne willen starten. ‘Begin bij emotie, niet bij strategie. Het is de emotie die je moet aanspreken. Dan gaan mensen het echt voelen. Probeer vooral niet te vertellen wat jij wilt vertellen, maar waar mensen behoefte aan hebben. Kijk naar wat jouw doelgroep belangrijk vindt en hoe je dat kunt faciliteren. Waar gaat hun vuur van branden? Wat drijft hen? Waar liggen ze ’s nachts wakker van? Sluit aan bij hun leefwereld en gebruik woorden die daarbij passen. Laat perfect niet in de weg staan van goed en heb moed om je uit te spreken tegen iets wat de norm is. En laat je ego thuis, want het gaat om het einddoel.’

------

Over de auteur
Emmy Thans is communicatieadviseur met een liefde voor het ontrafelen van vraagstukken die over mensen gaan. In vakblad C schrijft zij over maatschappelijke onderwerpen.

------

Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland