Waarom communicatie begint bij gedragsanalyse
Mensen weten vaak best wat verstandig is. En toch doen ze het niet. Die kloof tussen weten en doen fascineert gedragspsycholoog en strateeg Bob van Dam al jaren. Hij helpt organisaties om gedrag beter te begrijpen en gerichter te veranderen.
Waarom gedragen mensen zich niet cyberveilig? Waarom kiezen ze niet altijd voor gezond of duurzaam gedrag? En waarom lukt verandering soms wel, maar vaak ook niet? Volgens Bob van Dam schuilt achter vrijwel elk maatschappelijk of persoonlijk vraagstuk dezelfde puzzel. ‘Om die op te lossen, moet je als een detective te werk gaan. Gedrag laat zich niet vangen in een simpele formule, maar ontstaat uit een samenspel van aanleg, opvoeding, omgeving, context, ervaringen en sociale invloed. Wie gedrag wil veranderen, moet al die factoren zorgvuldig meenemen en afwegen.’
De stap die organisaties overslaan
Voor Van Dam is duidelijk dat veel communicatievraagstukken in de kern om gedragsverandering draaien. Toch ziet hij dat communicatieprofessionals dat niet altijd zo benaderen. ‘Een van de grootste valkuilen is dat organisaties te snel naar oplossingen grijpen: er is een probleem, dus er moet een campagne komen. Of een folder. Of een activatie. Wat vaak ontbreekt, is de stap daarvoor: een degelijke gedragsanalyse.’
Zonder zo'n analyse blijft het gewenste gedrag vaak te abstract. ‘Er wordt gesproken over bewustwording, urgentie of draagvlak. Terwijl de echte vraag is: wat moeten mensen concreet anders doen? In welke situatie? Wat houdt ze tegen? En wat helpt juist?’
Als die vragen niet scherp zijn, ontstaat volgens Van Dam vaak te snel de reflex om mensen vooral te willen motiveren. ‘Dan wordt ingezet op meer kennis, meer argumenten en rationele overtuiging. Maar zo werkt het meestal niet. Mensen weten vaak allang wat verstandig is als het gaat om bijvoorbeeld gezondheid, duurzaamheid of veiligheid. Toch handelen ze daar lang niet altijd naar. Gedrag is nu eenmaal veel complexer dan kennis of houding alleen. Mensen kunnen weerstand voelen tegen de afzender, twijfelen aan de boodschap of ondanks goede intenties simpelweg niet in actie komen. Wie gedrag wil beïnvloeden, moet verder kijken dan de boodschap.’
Eerst analyseren, dan pas een campagne
Een tweede valkuil zit volgens Van Dam in de opdrachtformulering bij communicatievraagstukken. ‘Opdrachtgevers vragen vaak direct om een eindproduct: een campagne, video, brochure of socialreeks. Maar voor een gedragsspecialist is dat de verkeerde volgorde.’ Volgens Van Dam moet eerst duidelijk zijn welk gedrag moet veranderen en waarom dat nu niet gebeurt. ‘Daarna volgt de strategie: op welke mechanismen wil je inspelen? Pas daarna kies je het middel.’
Dat betekent niet dat een goede analyse automatisch leidt tot een goed resultaat. ‘Ook in de creatieve uitwerking kan het misgaan. Een idee kan opvallend, grappig of vernieuwend zijn, maar als het niet bijdraagt aan het gewenste gedrag, mist het alsnog zijn doel.’
Volgens Van Dam gebeurt dat in de praktijk regelmatig. ‘Teams worden verliefd op een slim concept, terwijl de vraag zou moeten zijn of het mensen echt helpt om ander gedrag te vertonen. Soms is de meest effectieve oplossing minder spectaculair dan je zou willen. Minder opvallend misschien, maar wel doelgerichter.’
Gedragscan als praktisch vertrekpunt
Omdat een goede gedragsanalyse zo essentieel is, ontwikkelde Van Dam een quickscan waarmee je stap voor stap naar een gedragsstrategie toewerkt. ‘In een ideale wereld is er tijd en budget voor uitgebreid gedragsonderzoek, maar in de praktijk is dat vaak niet zo. Veel professionals werken onder tijdsdruk of hebben beperkte middelen. Dan dreigt het gedragsperspectief helemaal buiten beeld te raken.’
De quickscan is bedoeld voor professionals die al basiskennis hebben van gedragsverandering en in kortere tijd toch een eerste analyse willen maken. ‘De methode vervangt geen volledig onderzoek’, benadrukt Van Dam. ‘De scan is een bruikbaar vertrekpunt als dieper onderzoek niet mogelijk is.’
Tussen wetenschap en creativiteit ontstaat het echte werk
Volgens Van Dam zit het spannendste deel in de ruimte tussen wetenschappelijke inzichten en de uiteindelijke campagne. Juist daar wordt bepaald of gedragskennis daadwerkelijk doorwerkt in de campagne. Hij ziet gedragsverandering en creativiteit als een samenspel. ‘De gedragsspecialist zet de strategische kaders uit: welk gedrag moet veranderen, welke barrières en drijfveren spelen een rol en waar liggen kansen? Hij bouwt de randen van de zandbak. Binnen die afbakening ontstaat de ruimte voor een creatief proces.’
Daarmee is de rol van de gedragsspecialist niet klaar zodra de briefing is geschreven. ‘Ook tijdens het creatieve proces blijft toetsing nodig, want het middel moet in dienst blijven van het doel. Dat vraagt om samenwerking tussen gedragskennis, communicatie en creativiteit. Juist in die combinatie ontstaan campagnes die niet alleen aandacht trekken, maar ook gedrag veranderen.’
Gedrag serieus nemen begint vóór de briefing
De belangrijkste les die Van Dam communicatieprofessionals meegeeft: neem gedrag serieus als vakgebied. ‘Begin niet te snel met middelen of creatieve oplossingen, maar met de vraag wat mensen concreet moeten doen en waarom dat nu nog niet gebeurt. Dat vraagt om vertraging aan het begin, maar levert scherpere keuzes en effectievere communicatie op. Voor een vakgebied dat steeds vaker te maken krijgt met complexe maatschappelijke opgaven, is dat geen luxe maar een noodzaak.’
------
Vakimpuls: Gedragsanalyse in 1 uur
Op donderdag 28 mei 2026 verzorgt Bob van Dam het webinar Gedragsanalyse in 1 uur. In deze sessie leer je hoe je als communicatieprofessional zelf een gedragsanalyse uitvoert.